消費需求變遷、渠道破壞、價格細分和競爭壁壘強化……隨著一系列營銷環境的細分和變化，營銷困局不斷出現。 勾兌營銷，創建酒類營銷新模式 北京方德智業營銷咨詢公司董事長 孟躍 從當前酒水營銷環境來看，酒水企業發展唯有不斷綜合運用深度分銷、盤中盤模式、買斷經營模式和直分銷模式等多種營銷理論，結合企業實際情況，在運用中創新，在創新中構建系統優勢，方能在高增長時代快速發展，獲得規模和資本優勢。 勾兌營銷模式，綜合了深度分銷、盤中盤、直分銷和助銷制等多種酒類營銷模式，創新了多種營銷策略和實戰工具，并重點對商超、酒店、煙酒店、店中店、團購等多維渠道進行拆解而總結成的實戰營銷模式。 “勾兌”解讀 “勾兌”是白酒釀造的一項非常重要而且必不可少的工藝。在白酒的生產過程中，生香靠發酵、提香靠蒸餾、成型靠勾兌，勾兌技術可以稱得上是釀酒的畫龍點睛之筆。所以，直接從字面意思來講，勾兌營銷，即是酒類營銷的意思。 但是，勾兌營銷更有其深層次的理論內涵，具體可歸納為以下幾點： 其一，“綜合創新”是勾兌營銷的理論基礎。勾兌是一種模仿、競合、綜合性思維，而綜合本身就是一種創新。企業在營銷過程中必須擅于將計劃、創造、整合以及營銷傳播的各種形式(廣告、銷售促進、公關事件等等)綜合運用，排列組合也是一種創新。在國內酒類營銷中，營銷模式的創新和綜合運用推動很多優質企業的快速發展，企業可以針對不同的市場環境，不同的產品策略，不同的渠道終端，綜合運用深度分銷模式、終端盤中盤模式、消費者盤中盤模式、直分銷模式等諸多營銷模式，或者側重某個營銷模式。 其二，勾兌營銷理論在應用上強調“雞尾酒效應”，勾兌即綜合，發揮“1+1>2”的增值效應。龐雜的國內市場環境，特殊的酒水消費特點，在不斷考驗企業營銷的綜合應變能力，在現實情況中，每一個酒水企業都在嘗試使用不止一種的營銷模式，但卻遭受各種營銷模式之間的沖突和隔離之惑，如何解決這些沖突和羈絆，找到最適合企業發展的營銷模式，最快速最大化的發揮企業的營銷合力，就不要學會勾兌不同的營銷模式、理念和工具，整合一條最適合企業發展的營銷模式，形成自己的獨特的營銷優勢。 其三，勾兌營銷是一種系統的結構型思維模式，綜合即結構，結構出力量。同為碳原子，既可組成最軟的物質——石墨，也可組成最硬的物質——金剛石，這就是結構力量的表現，勾兌營銷強調的是結構型營銷。企業營銷必須快速適應講綜合，講結構，系統權衡，配套互補的大時代的營銷趨勢。結構化、系統化的渠道思維模式，告訴我們不是一般的道理，而是強調分銷渠道的各個環節之間剛性的融合和柔性的匹配，同時把“以客戶為中心”作為分銷設計原則，活化企業資源。 勾兌模式“關鍵點”點擊 勾兌營銷作為酒水營銷的綜合創新模式，從結構性分析，可以通過鎖定五個關鍵點，系統全面地解讀。 核心觀點一：綜合 當下，企業過于強調原創的“零度創新”在今天信息發達的競爭環境中成為一種多余，學習、模仿、總結、再創新甚至更便捷，更有效。“后發達酒業”可以以極低的成本獲得先進企業用了巨大代價才發現、創造的知識、技術、模式和制度。因此只要他們在管理制度或經營方略稍微上了軌道，就會自然地爆發出跨越式的發展。 酒水企業在營銷的探究上，勢必要先學會綜合應用，而不是立正創新，企業必須在酒水行業高速增長的時代盡最大可能獲得快速發展，博采天下萬物為企業所用，最大限度獲得規模和資本優勢才是企業競合之道。 核心觀點二：創新 創新不但需要成本，而且必須承擔風險。身處高增長時代的酒水行業，向標桿學習，在綜合先進企業的技術、模式和制度的基礎上，結合企業自身條件進行創新不失為一種競合之道，這就是“創新－速度”模式。 在國內酒類營銷行進中，特殊的國情使得企業在產品（包裝）和營銷上創新很難申請到版權和專利保護，這意味著很難阻止其他企業跟進模仿優質企業的創新成果，分享市場價值。縱觀國內酒業，一旦某個產品得到暢銷，哪怕是短期內的暢銷，不到一年就會涌現很多類似的模仿產品。于是，在這場弱肉強食的叢林游戲中，企業的創新“速度”就成為了獲勝的關鍵，而保持創新速度最快的捷徑就是在綜合先進企業優勢的基礎上再度創新。 核心觀點三：結構 勾兌即綜合，綜合即創新，這個理念之所以一再強調，是因為講綜合，講結構，系統權衡，配套互補，正成為一個時代的大趨勢。比如“結構性分銷”就是用結構化、系統化的理念進行分銷模式的選擇和應用。結構就是系統，結構化就是系統化，結構完整的營銷系統是企業穩定發展的堅強后盾。 創新追求個性差異化，當個性發展到一定階段后，統一便是結局，正所謂“大道無形”。這也正是我常說的“如水的通路策略”，結構化、系統化的渠道思維模式，告訴我們不是一般的道理，而是強調分銷渠道的各個環節之間剛性的融合和柔性的匹配，同時把“以客戶為中心”作為分銷設計原則，活化企業資源。 企業的營銷結構設定更強調系統管理的魔力，高速發展時代的酒水企業不但追求市場效益，更要向管理要效益。 核心觀點四：整合 勾兌工藝對基礎酒有固其本、輔其弱、揚其優、克其短的奇效，體現出一種綜合美感，確保了酒水的口感和品質的和諧一致性，最終達到“各味諧調，恰到好處”。 勾兌營銷理論體現的正是整合營銷傳播的核心，企業通過系統分析企業內外部資源，結合市場特色與消費者價值取向，以客戶為中心進行資源有效勾兌，揚長避短，確定企業最合適的統一的營銷策略，協調使用各種不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢，從而發揮企業營銷的整體攻勢。 核心觀點五：合適 什么樣的營銷模式最好，不是最前沿的，不是最新鮮的，而是最合適的，只有量體裁衣的模式，才能幫助企業創造效益。沒有絕對好的分銷模式，合適的才是最好的。結構分銷基本理念強調是強調沒有“放之四海皆準”的通路模式，只有最合理的通路模式。 正如終端盤中盤模式畢竟只是營銷管理方法中的一種綜合，用之有利有弊，行之有得有失，不可神話。尤其是對于單一的模式而言，很難構成體系優勢而造成“營銷黑洞”，所以當一個模式發展到一定階段，面臨最大的問題不是單點創新，而是進行結構性的系統創新。 勾兌營銷，旨在綜合行業內外營銷策略和工具，結合企業內外部優勢和資源，通過優化、整合、創新，形成系統性、結構性營銷競爭力，不求最好，但求合適，實現穩定性跨越式發展。 酒水行業“勾兌實戰” 在白酒行業高速發展的進程中，涌現了諸如深度分銷、盤中盤、直分銷等營銷模式等多種創新營銷，諸多營銷思路引領的競爭態勢激發了企業之間的相互學習、總結和創新能力。勾兌營銷模式好像就是這個時代的一種營銷總結，它不僅僅強調理論上的系統性，更強調在酒水企業在營銷進程中的實戰應用效果。 第一，雞尾酒模式 國際防治艾滋病權威、美籍華人何大一博士采用多種藥物聯合作用的“雞尾酒療法”——聯合抗逆轉錄病毒療法竟在治療癌癥上取得了奇效，使患者死亡率大幅度降低，被認為是至今治療艾滋病的最好療法。于是，“1+1>2”的“雞尾酒效應”或“多色酒效應”引起世界關注。勾兌，綜合創新，“1+1>2”的增值效應就是“雞尾酒效應”的核心。 在現實情況中，每一個酒水企業都在嘗試使用不止一種的營銷模式，針對不同的產品、不同的區域市場、不同的消費群體，設定不同的營銷模式，但是卻遭受各種營銷模式之間的沖突和隔離之惑，如何解決這些沖突和羈絆，找到最適合企業發展的營銷模式，最快速最大化的發揮企業的營銷合力，就要學會勾兌不同的營銷模式、理念和工具，發揮“1+1>2”的整合效應，形成自己的獨特的營銷優勢。 低檔產品采取深度分銷模式，中高檔產品采取盤中盤模式和圈子營銷模式，本地區域市場采取直分銷模式，個別市場采用經銷商買斷經銷模式，全國市場采取大分銷模式等，或者側重整合優化一種模式。 第二，結構性分銷模式 酒店、商超、大賣場、名煙名酒店、店中店，以及酒水大賣場等各類分銷渠道不斷涌現和革新，考驗的是酒水企業的結構性分銷管理體系和運營能力。 勾兌營銷強調綜合基礎上的結構性，結構性分銷的關鍵是分銷渠道的系統權衡，配套互補，用結構化、系統化的理念進行分銷模式的選擇和應用，結構完整的分銷系統正在逐步成為企業穩定發展的市場基礎。 結構性營銷可以提升企業的體系競爭力，即企業必須在產品生產、職業經理人的培養、跨地域管理模式、投訴服務等環節和方面形成了很多規范的做法、指標和制度，才能使得企業形成了一整套企業運轉系統。 無論是生產型企業還是經銷類企業，一旦形成完整的分銷結構，即可保證市場的穩定性，不但可以將新生網絡納入分銷系統，而且可以在既定結構中快速創新。比如高爐家酒可以創新渠道和如家快捷酒店的聯合，開辟一條嶄新的銷售和推廣渠道。企業不斷創新渠道細分產品或品牌，比如婚慶產品可以聯合各地婚慶公司、婚紗攝影公司、司儀公司、婦聯、民政局等，開辟新渠道；一些酒廠還可以聯合當地煙草的物流公司直接對快速興起的名煙名酒店渠道進行有效鋪貨，皖酒可以聯合皖煙配送渠道，黃鶴樓酒和黃鶴樓香煙如此等等。 第三，創新－速度”模式 在酒水行業中有一種潛在的游戲規則：優質酒水企業的產品和營銷創新獲得成功后6～12個月，其他酒水企業就會快速跟進和模仿這種創新成果，模仿者越多，速度越快，創新價值的透支就越嚴重。 在國內酒類營銷行進中，特殊的國情使得企業在產品（包裝）和營銷上創新很難申請到版權和專利保護，這意味著很難阻止其他企業跟進模仿優質企業的創新成果，分享市場價值。縱觀國內酒業，一旦某個產品得到暢銷，哪怕是短期內的暢銷，不到一年就會涌現很多類似的模仿產品。 于是，在這場弱肉強食的叢林游戲中，企業的創新“速度”就成為了獲勝的關鍵。企業一旦確定創新的價值，就必須在其他企業知道這一創新秘密之前，應該以最快的速度把該創新的好處用盡，必須在別人模仿之前賺到巨額財富，并在這一創新價值和成本的“拐點”到來之前，再度創新，這種創新不但維護和提升老客戶價值，還可以開拓更多的新客戶。 而維持“創新速度”最好的捷徑不是閉門造車，而是勾兌綜合先進企業的知識、技能和模式，二度創新。 當然，企業在保護創新價值上需要一種新體制，也就是說“創新－速度”機制，即在新產品問世一個月前，書面通知經銷客戶，企業系統籌備上市工作，重點是企業內部全面系統培訓，產品問世三周前電話通知客戶，并開始業務拜訪，解答客戶問題，并確認企業新產品上市活動時間和工作安排，分區域召開新品上市活動，會后跟蹤拜訪，快速全面啟動新品整合營銷工作。同質化越來越嚴重的白酒行業，考驗的不但是優質企業的創新能力，更在于企業執行力的速度。 第四，“平臺營銷”模式 勾兌營銷在應用上強調資源的對接和優勢互補，強調1+1>2的雞尾酒效應，為了獲得更好的競合優勢，企業之間在資源對接上可以通過強強聯合構建“航空母艦”或“聯合艦隊”，構建“平臺營銷”效應。 在酒水行業，近年來日益頻繁的企業重組變陣、愈發強烈的產業鏈條延伸跡象表明，酒水企業的競賽游戲規則正在發生改變：產品開始不再是企業生存的唯一，而渠道和網絡反而成為制約企業發展的生命線，“聯合艦隊”正成為市場的主流。可以預言在未來5至10年內，不善于經營“平臺”的酒水企業，都將不可避免地遭遇嚴峻的發展困境。 行業的充分競爭拓寬了上下游業務鏈條，酒水生產企業和經銷商均可自行上線延伸價值鏈，構建“平臺”，最大程度地發揮各個環節的關鍵價值。企業可以通過整合或者借助經銷商的網絡能量組成一個新的競爭系統，以組建股份公司或買斷經營的模式，提升自身競爭能力，構建強有力的區域保護壁壘，合作各方均衡地享有新系統帶來的增值利益 湖南中商集團旗下的瀏陽河、金六福旗下的邵陽酒廠和回雁峰酒廠、瀘州老窖名下的武陵酒廠、中糖入主酒鬼，以及其他小酒廠之間的重組，這不是簡單意義上的組合，而是資本優勢和地緣優勢資源的整合。盤活企業在區域市場上的社會資源，不但可以節省成本，更利于鞏固市場，構建競爭壁壘，更好保護區域市場。 因此，生產型企業不但要將勾兌應用的釀造技術上，而且更要應用在渠道和經銷網絡上資源對接上，構建大營銷平臺。