營銷的定義林林總總，濃縮成一個字就是：“賣”。世界上有兩種方式，可以把錢從別人兜里拿到自己兜里。一個是暴力，即戰爭、搶劫等；另外一個就是暴利，即通過營銷，通過“賣”，把別人的錢賺到自己手里。

       賣的動力來源，也就是讓別人樂意掏錢給你的動力，也有兩個根本。一個是同質化的產品，你的價格比別人低；另外一個，要么你的產品與別人的不同。但是市場經濟走過這么多年，產品本身的不同點越來越難找到，而營銷的功能，就在于把相同的產品賣出不同。如果都是賣“馬”，那就需要你賣的是“白馬”，這樣你才能賺到利潤。

       白馬非馬，沒有本質的不同，只有賣的不同。營銷就是賣“白馬”，而不是單純賣“馬”。明明都是瓶裝水，農夫山泉就能賣出“弱堿性水”，其實自來水也是弱堿性水；明明只要是液晶電視，都比顯像管電視防刺眼，但是創維卻賣出“不閃的，才是健康的”，其實別人的電視也不閃。明明只要是手機能立在桌面上的，打開震動都能旋轉跳舞，但夏新卻賣出了“會跳舞的手機”，其實別人的手機都能。就連方便面，也面臨這種問題，其實本來沒有“彈面”一說，中國只有“拉面”，但是只有今麥郎首創了“夠彈才夠好”。這些把“馬”賣成“白馬”的成功案例比比皆是。

        更有甚者，如蒙牛特侖蘇牛奶，更玄乎。電視廣告配音“是牛奶嗎？不！是特侖蘇。不是所有的牛奶都叫特侖蘇”。其實說到底，特侖蘇就是牛奶，金牌牛奶也是牛奶。足見已把白馬非馬的策略運用的爛熟于心。

       白馬非馬的賣法之最高境界，就是把一個品牌賣成了品類的代名詞。消費者在購買產品時，達到了“指牌購買”。若干年前，當你買一個PDA的時候，你對柜臺促銷員的說辭很可能是“我要個商務通”，而不是“我要個商務通牌的PDA”。還有現如今，風風火火的王老吉牌涼茶。我多次在零店聽到顧客點“牌”購買，“給我拿倆王老吉”。幾乎沒有聽到“給我拿倆王老吉牌的涼茶”。但是當你購買其他品類產品的時候，可能遇到的卻是售貨員反問你：“你要哪個牌子的？”。最可悲的是沒有品牌，只有品類，沒有“白馬”，只有“馬”。例如白糖、粗糧、饅頭等傳統散裝產品。

        有多少可以取代“馬”的“白馬”。也成為衡量一個國家、地區經濟活力的指標。日本首相出訪時的名言“豐田是我左臉，索尼是我右臉”。豐田、松下都成了物美價廉的汽車、電子產品的代名詞。

       簡約營銷，就是找馬、相馬、馴馬。簡約營銷就是從馬群中，發現“白馬”，發現白馬和馬不一樣的地方，直至把白馬賣出和馬不一樣的種群，讓白馬成為獨特的物種。