（注：此文特別感謝媒廣告效果研究院提供的數據和智力支持！）

很多人做了一次廣告投放后，就會覺得：為什么我的廣告投放了卻沒有任何廣告效果再或者沒有我預期的廣告效果？更會覺得是白白浪費了廣告費，投放了卻沒有效果。

其實，你錯了，通過一次廣告投放，想要短期獲得很好的廣告效果，基本上是不太可能，少之極少。

所以，廣告是需要循序漸進，重復投放的，是一個長期轉化的過程，為什么？

不管是對于行銷力人，還是運營人來說，廣告投放一直是一個必學的課題，幾十年來，大家都在討論這個話題，如何把廣告效果最大化是很多人夢寐以求的，特別是在現在這個線上線下廣告費都暴漲的年代。

但是，大家都知道那句經典名言："我的廣告費至少浪費了50%以上，但是我真的不知道究竟浪費在哪里?"對于廣告主，媒體，廣告公司，廣告銷售這都很悲劇和無奈!

競爭愈發激烈，許多企業總是寄希望于廣告上。不斷的買流量，不斷的投廣告，但最終都沒見什么成效，到底哪出錯了？

傳統簡單粗暴的市場行銷力方式，認為手里有兩個錢就能瘋狂砸廣告帶動銷量。投了停，停了投，反復之后，最終發現都不盡如人意。

即便短期有點效果，只要停下一段時間，后面反而變得越來越差了。消費者以為你是靠廣告在維持（賣東西），這對你的品牌資產累積和品牌轉化是沒任何積極作用的。

許多企業誤以為靠砸廣告就能帶動產品（銷量）飛速上升。其實，這里面的道道可多了，光砸廣告是不行的，背后深層的廣告（行銷力）策略才是關鍵。

廣告大師羅瑟·瑞夫斯提出的USP（獨特銷售主張）理論，曾在50年代風光無限。順帶著該理論和他本人在當時的廣告界地位也是極速上升，在廣告宣傳中隨處可見該理論的身影，它的核心理論（特點）主要體現在這3個方面：

強調一個主張（消費者未被滿足的需求）

競爭者未提出的

產品利益

第一、每個廣告都要對消費者提出一個產品主張，并給出一個明確的利益（好處）承諾給到消費者。

第二、 這個主張是其他同類競爭產品不具有或沒有宣傳過的。

第三、 這個主張必須有足夠的促銷力（提升銷售）。

當時應用USP理論最有代表性的品牌（案例）有：樂百氏，27層凈化；白加黑——“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”；高露潔——“清潔牙齒，清新口氣”等品牌。

這些品牌，當時在市場上的反響很是熱烈，且在消費者的心目中形成了良好的品牌印記，銷量更是蹭蹭往上升。直到現在，還有許多的消費者對這些品牌的廣告詞（USP）記憶猶新。

可見USP理論確實對當時的廣告（圈）有著非常深的影響，其功勞還是不小的。

為何當時的廣告引用了USP理論后，大多數都能獲得成功呢？

其中有2個最重要因素：

1、當時的市場競爭遠沒有如今這般激烈（供需較平衡）；

2、率先提出獨特銷售主張（USP理論）的品牌易被顧客大腦接收，產品特點容易轉化為利益帶動銷量；

隨著市場的不斷進化，特別是受到互聯網的加速融合與沖擊后，為何當初風光無限的USP理論，到如今卻不再招人待見了（效果不好了呢）？

因為，如今的市場競爭戰場發生了重大變化。

它不再是以產品特點為核心（銷售主張）作主導，而今的市場也不再是當初那種相對較小的競爭形態。當然，消費者的選擇也發生了重大的變化和遷移（這是關鍵）。

與之而來的最大變化，則是由產品競爭轉為用戶心智（大腦）的競爭/爭奪（這是我們品牌能否獲得顧客首選要搶占的重要領地）。

彭小東：搶占消費者心智，陳列消費者心智貨架的頂端！

彭小東：打廣告不是靠四處吆喝

而是先要有精準的行銷力策略做推動！

當競爭重心發生重大遷移，最終必然也會導致廣告的傳播戰略和策略也會發生巨大變化，其也是為何會使得如今80%以上的廣告，在投放到市場之后效果都不太理想的關鍵所在。

一個時代有一個時代的變化（商業背景），特別是進入到如今的互聯網信息爆炸式增長的時代。

我們處在新時代的商業競爭環境中，不要寄托于用一種方法就能吃遍天，那已經屬于（過去式了）。

打廣告，不是靠狂轟爛炸，更不是靠羅列一堆產品特點（賣點）就能把顧客乖乖忽悠到你店里來。

而是需要一套更適合如今競爭形勢下的行銷力策略/廣告傳播策略。當然，這其中最大的變化，則是廣告策略的改變。

在如今高度的同質化競爭環境下，我們不能穿新鞋走老路。要不然，你就算投再多的廣告也沒用，最多只會是消耗你的資金和資源。

什么樣的廣告，我們稱之為無效廣告。

1、缺少正確的品牌定位牽引的；

2、同時訴求超過3個點的；

3、沒有明顯品牌差異化的；

4、廣告語打造/輸出不精準（表述模糊不清）的；

像這樣的

還有這類型的......

時至今日，許多企業投廣告還是抱著簡單粗暴的方式硬來，以為這樣就能帶來大把的銷量，并以為就此能賺個盆滿缽滿，其實大多是在浪費投資人的錢。

因為，多數廣告之所以做的沒什么效果，其源于當中缺少一個核心的‘領導’作牽引（帶頭），即缺少頂層的品牌定位戰略。

當你的品牌缺少精準的品牌定位作牽引之后，其廣告在后面的傳達中就不能很好的把關鍵的信息，特別是區隔于競爭對手的差異化特性迅速傳遞給消費者，從而給人一種說了又等于沒說一樣的感覺，如‘你的能量超乎你的.......’。

這是不是給人感覺，你說了，但又好像沒說一樣。

因為，消費者根本不知道你到底在說啥，感覺有，又感覺沒有。

這樣的廣告是不會為你的品牌帶來什么正向的價值累積的，最多只是浪費你一些廣告費罷了。

在越來越激烈的競爭形勢下，特別是對于那些手上資源和資金本就不太充足的中小企業而言，打廣告不僅是一個技術活，更是一個非常考驗專業能力（策略）的細活。

稍不留神，就有可能把你好不容易積攢起來的家底一下子就給敗光了。

要是沒有搞懂里面的核心打造策略，就任性砸廣告，最終就會使你投的廣告沉沒在茫茫的市場大海中。

因為，當競爭重心發生轉移的時候，我們做廣告、投廣告的策略也得相應地作出改變才行，要不然，最后是會誤事的。

這里先要搞清楚做和投（廣告）的兩個邏輯（不能搞反）。

做→先要有策略，特別是你的品牌定位戰略（策略）。

投→選擇適合自身品牌的渠道或平臺/媒體（異業或跨行業的渠道投放要慎重，不然會適得其反）。

彭小東：邏輯要清晰，你做的動作也才能最有效。

先做（策略），后投（選渠道/或方式），這是打廣告必須要考量的兩個關鍵點（重要的前提）。

而不是動不動就整一個廣告畫，然后請一個什么網紅或明星，抑或大肆揮霍融來的錢買流量做大量的投放。以為這樣就是在做（品牌）行銷力了，實則是一些沒有多大作用和效果的亂動作，甚至是廢動作。

如何讓你的廣告打的更有效呢？

3個突破方向/法則：

1、先打造出精準的差異化品牌定位；

2、基于定位牽引下，提煉/打造出一個簡單易記的廣告語（不知道如何打造超級廣告語的？歡迎蒞臨彭小東導師線下課堂《新消費數字化時代品牌突圍破局增長的實戰策略新打法（3.0升級精華版）》，更多首創原創實戰實操實用實效精彩干貨分享）；

3、找準契合自身品牌廣告的表現策略/方式（通常訴求品牌形象類的廣告效果都不佳，怎么辦？歡迎蒞臨彭小東導師線下課堂《新消費數字化時代品牌突圍破局增長的實戰策略新打法（3.0升級精華版）》，更多首創原創實戰實操實用實效精彩干貨分享）；

USP理論和定位理論兩者之間有3點不同：

一、2者的提出時間和提出人不同：

1、USP理論的提出時間和提出人：20世紀50年代初由羅瑟·里夫斯提出。

2、定位理論的提出和提出人：20世紀70年代由艾·里斯與杰克·特勞特提出。

二、2者的特點不同

1、USP理論的特點：USP理論必須向受眾陳述產品的賣點，同時這個賣點必須是獨特的、能夠帶來銷量的。

2、定位理論的特點：必須是唯一的、獨特的，是其他同類競爭產品不具有或沒有宣傳過的說辭。必須有利于促進銷售，即這一說辭一定要強有力，能招來數以百萬計的大眾。

三、2者的實質不同

1、USP理論的實質：要求向消費者說一個獨特的銷售主張，強調產品具體的特殊功效和利益，每一個廣告都必須對消費者有一個銷售的主張。

2、定位理論的實質：在預期客戶的頭腦里給產品定位，確保產品在預期客戶頭腦里占據一個真正有價值的地位。

當USP理論不在適宜如今的競爭環境，當競爭戰場發生重大遷移時，我們唯有及時調整策略，并先于競爭對手打造差異化的品牌定位，這才是讓你的廣告投放效果翻倍的秘笈。

其也是當下企業在打廣告時，需要重新審視和思考的地方。

特別是初創企業（品牌）更是要把它研究透，然后再結合實際加以應用，因為里面涉及到非常多且復雜的操作技術（策略），而不是簡單的以為只是做個廣告就能帶來轉化。如今的市場競爭是個什么情況，想必你心里是有數的。

要是實在不行，最好找一些靠譜點的專業人士（團隊）來操作，切不可冒然挺進/嘗試。

搞不好，后面的一堆爛攤子就只能你自己去收拾了（我們見過許多在打廣告和做行銷力上走了太多彎路的企業）。

從以前大做線下廣告，電視廣告，到之后做門戶網站、論壇廣告，再到現在做社交媒體流量廣告、線下場景戶外廣告。我想沒人能說，我的廣告費一分錢都沒浪費(你這么NB，你怎么不上天!)

而你，應該也是屬于浪費了很多廣告費的那個，的確廣告難做啊。雖然如此，但還是有一些建議給大家。

這里，廣告投放平臺的選擇、目標用戶的覆蓋、廣告效果的預估、投放時間段的確定等就不說了，這些提前就有確定好。

彭小東：廣告效果投放=持續+差異+重復

首先，之前看過一段話，說得很好，先貼出來：

一個人第一次看一則廣告，和沒看見一樣。

第二次看到這則廣告，他沒有注意。

第三次，他意識到了它的存在。

第四次，他隱約地記起在哪兒見過。

第五次，他會閱讀這則廣告。

第六次，他對它嗤之以鼻。

第七次，他看一遍后說道:"真煩人"

第八次，他說:"又是這討厭的廣告"

第九次，他開始狐疑這東西是否的確有價值。

第十次，他覺得他應該去問問朋友是否用過這個產品。

第十一次，他想這個產品也許還有點價值。

第十二次，他認為這肯定是個好產品。

第十三次，他想起來自己對這個產品已經望穿秋水。

第十四次，他感到很著急，因為那產品太貴了，他買不起。

第十五次，他覺得自己將來一定會購買這個產品。

第十六次，他開始痛恨自己囊中羞澀。

第十七次，他清點自己的鈔票。

第十八次，他看到廣告，立刻購買了那個產品。

這一段話其實信息量巨大，大家不妨打印出來，時不時細細品味一下。這里，我就引出今天要說的第一個點：廣告的重復投放。

廣告的重復投放的重要性：

大規模的廣告投放，有一個核心的目標：讓人們記住你的品牌或產品，也就是占領用戶心智。

而這就需要你重復、集中的投放你的廣告。最典型的就是史玉柱的腦白金廣告："今年過節不收禮，收禮只收腦白金"，整整折磨了我們近10年之久。反正大家都記住了，而且效果不錯，印象深刻。

這里說的重復主要包含3點：

（1）廣告內容重復：一段時間的內容，廣告始終圍繞一個核心點或核心目標進行，不要一個廣告里包含所有內容。

很多人喜歡把所有東西都放在廣告里面，就怕別人看不到，殊不知想當然了，現在留給廣告的時間越來越少，消費者也越來越健忘，所以關鍵點一多那就等于沒有關鍵點了，你的廣告就是一盤大雜燴，沒什么味道。

（2）長時間重復投放：喜歡不斷變廣告，是現在很多企業做廣告的通病，問題是，你自己都不知道要表達什么，你自己都不知道"你是誰"，那消費者就更懵逼了，他們就更不會記住"你是誰"了，那對不起，你在他們的大腦里永遠是模糊的。

一個廣告出來，需要經過一段時間的積累，才能看見效果，沒有重復的進行是成就不了記憶的，想占領用戶心智就得占領用戶時間。千萬不要今天一個策略，明天一個策略，不斷的變，費錢費力。

很多人會說，我們公司沒有那么多錢一直打廣告啊，的確，大多數企業都是承受不了的，所以我們投放廣告就要做到聚焦、高效。固定時間用聚焦的方式"洗腦"用戶。

腦白金當時那么有錢，也沒有一年四季的一直砸廣告，而是每年只集中在春節和中秋節兩次高潮。廣告密度最大的時段是從中秋節倒推10天，從春節倒推20天，加起來一共30天，集中火力開炮，這就是史玉柱總結的"沸點法則"。

還有天貓雙11，大家都看在眼里，這段時間所有廣告一觸即發，全天候火力開放，超級高效，把所有預算都放在一個點。

（3）廣告中核心關鍵點重復：就像剛剛說的，廣告要重點突出1個關鍵點，比如你的品牌名?你的產品核心特色?你的情懷?你的促銷信息?等等。

那么，這個最重要的核心信息你就要在廣告里重復，比如"上58同城"、"瓜子二手車"、"餓了別叫媽"這些廣告等等，你會發現它會反復提及重點關鍵信息，你記不住都不可能。

這里視頻廣告，其實其他廣告也一樣，比如雙11海報，它都會圍繞一個核心點做一系列的，這就是重復。

廣告傳遞的聲音

首先，有一點需要指明，這個聲音不是指視頻廣告里的聲音，而是消費者腦子里面的聲音，他會記憶深刻，時不時就脫口而出了。

視覺是不會傳播的。而口語，無疑依然是當今社會中信息傳播的最重要來源。我們的很多品牌廣告、形象廣告不僅是說給用戶聽，更重要的是讓你的受眾說給他身邊的人聽的，而且朗朗上口。這一點非常非常關鍵，聽上去很沒意思，但是細思極恐。

所以說，很多人覺得，之前的視覺升級可能偏向于眼球，而現在還要考慮聽覺，而且還要重點考慮。

行銷力傳播的關鍵在于傳，傳是口耳相傳，如果僅僅是視覺感官，沒有聽覺上面的傳播，那效率會很低，要知道能說出來的廣告才是好廣告。

先說視頻廣告，這個是有聲音的，但是這里說的消費者腦子里面的聲音不是這個視頻里念廣告的聲音，而是有那么一句廣告在你腦子里揮之不去，形成一個聲音。比如之前火爆的優信二手車廣告就是，就算視頻結束，那個"上上上..."的聲音也一直存在。

這個是能說出來的廣告，再比如"找工作，上58同城"，你很容易就把這個廣告傳遞給身邊的朋友了。

再說說其他一些沒有聲音，只有畫面的廣告。這些廣告就沒有我說得那個"聲音"嗎?也有。

說白了，這個"聲音"就是那些不管你是聽到，還是看到，都能在你腦袋里停留下來，不斷循壞的話語。再直接點，就是那些高度概括的精華短句，而且這個點要反復突出。敬告：@選擇才是真愛！特別感恩各廣告傳媒公司/廣告協會/廣告商會等一直以來對彭小東導師的關注、支持、選擇和真愛！2023年彭小東導師課程I論壇現已全面開啟預訂，歡迎提前預訂，您將有機會免費獲贈（解釋權歸彭小東導師及其團隊）：1、課后會根據授課實際現場情況免費贈送廣告銷售100問100答，100句贊美話術，中國廣告銷售實戰技巧秘籍手冊等。2、同時根據每家廣告傳媒公司實際情況提供相應咨詢，可以考慮免費贈送包括中國戶外廣告傳媒公司各部門管理制度【如薪酬標準、業務提成】及各種管理表格等；（再次鄭重聲明：我們絕不對外銷售任何課件和資料，如有發現，歡迎舉報，一經查實，必將重謝！）。3、同時還會免費獲贈彭小東導師親筆簽名贈書和“媒”、“戶外智造”、“新戶外廣告”、“廣戰神”、“搶占心智”、“心智貨架”、“彭小東”等免費推廣和長期免費咨詢等。

不要以為你的品牌夠大了

我們知道廣告的作用有：告知、說服、提醒、強化。大部分廣告前期都是為了告知和說服，而當品牌比較大時，就需要強化了。不要覺得你的品牌有多么大了，不需要推廣了，你跟可口可樂相比如何?你跟麥當勞比如何?跟LV相比如何?

首先，市場競爭這么激烈的，消費者又是那么容易被拐跑。如果別人做廣告，你不做，那么消費者就會越來越關注你的競爭對手而選擇忽略你，那你就悲劇了。

其次，很多時候，消費者的購物行為是很隨機和偶然的，你不去時不時的提醒一下，你不去強化一樣你在消費者腦袋里面的形象，那他很可能就慢慢淡忘了你，千萬不要覺得用戶對你有多忠誠，還是悲觀點好。

不是有那么一句話，叫"男人無所謂忠誠，忠誠是因為背叛的砝碼太低，女人無所謂忠貞，忠貞是因為受到的引誘不夠"。記住：消費市場在不斷擴大，也在不斷變化。

如果你不打廣告，那么新的消費者就被對手拉走了。你就守著你那幾個老用戶過年吧。再有，市場變化，你的廣告策略也要跟著變化，要知道，廣告很多時候不只是為銷售，還有品牌，還有理念，你的品牌越大，就越需要重視這些。

千萬不要覺得很多廣告很low，或者說沒水準，實際上水準很高，因為你們根本就不是他們的用戶，沒必要做給你們看。所以說，廣告不是追求一味的創新，而是是否匹配你的用戶。