傳統媒體尤其是廣電傳媒究竟該如何融合？全球華人總裁卓越行銷力導師暨中國廣告傳媒培訓，品牌競合力暨切割領導力藝術創始人兼總教練，打造中國實戰狼性廣告銷冠特種兵總教練，中華廣告媒介行銷力研究院院長彭小東導師指出：如果不能跳出已有的思維陷井和認識誤區，必將會影響媒體融合的后續健康發展，無法真正做到媒，競合力；而隨著融媒體建設下沉至最后一公里，一些地方在媒體融合的過程中缺乏系統的理論支撐和具體可行的實踐路徑，從而出現“融而不合”、“合而不融”、“虛假繁榮”等看似正確的“假融合”。

1、帶病

“帶病融合” 喪失原本優勢，傳統媒體有很多問題，包括機制阻塞、創新不足等，傳統媒體出現這些問題不能簡單地歸咎于新媒體的沖擊，甚至與新媒體無關，這些問題大都是傳統媒體自身改革不足而長期遺留下來的疾患。新媒體給傳統媒體帶來了生存危機是個偽命題，不是新媒體造成了傳統媒體的生存危機，而是傳統媒體在生存不錯的時候自己埋下了危機。這樣“帶病”的傳統媒體即使不等到新媒體出現，也同樣會被市場拋棄，這樣“帶病”的傳統媒體即使進行融合，也依然不能出現良好的效果。傳統媒體與新興媒體不是取代關系，而是“迭代關系”。不是誰主誰次，而是此長彼長；不是誰強誰弱，而是優勢互補，應該警惕新媒體重蹈傳統媒體覆轍。新媒體的優勢在于信息傳播的覆蓋面、觸達率和互動性，傳統媒體優勢則集中在公信力、權威性和專業度，優質的內容才能讓用戶產生共鳴，內容建設才是媒體融合發展的根本。

彭小東導師觀點：傳統媒體和新媒體各有各的病，要形成媒體的健康融合，不能夠“帶病”融合，避免融合之后，新媒體學了傳統媒體的機制，而傳統媒體學會的是不再對新聞源頭準確探究，更要警惕融合之后出現內容的娛樂化 、淺薄化和低俗化，從而讓傳統媒體失去了公信力、專業度和新聞生產流程方面優勢。

2、撥款

爭取撥款融合 導致“兩敗俱傷”、所謂“兩張皮”，就是傳統媒體和新媒體在采編人員交流合作、選題策劃、聯動報道上互動不多，某種情況下各自是獨立王國，互不干預，不是“你中有我，我中有你”，而是“你就是你，我就是我”。所謂“一鍋煮”，就是在融合過程中，出現報道、發行、廣告、經營混雜在一起的亂象。混雜在一起固然從表面上可以讓報紙和網絡資源互用，但報網不分，沒有自己的特色，實質上也是一種成本浪費。一些地方在融合過程中，過度看重“新媒體”產品，以打造新媒體成為媒體融合轉型的唯一標尺，實質成為了一項舊瓶裝新酒的文字游戲，甚至將報臺網微端強行整合，卻失去了各自獨立的特色，而在具體運營中卻依然“各歸各走，各行各事”，這種做法看似在整合新媒體資源，卻不顧忌各個新媒體的發展特點和實際情況，從而出現內容與資源兩張皮的不匹配融合。

一些地方強行將報紙和電視臺進行跨媒體整合，雖然基本上解決了整合問題，但整合之后卻無實現融合，統一思想、部門重組、人員結構調整、新模式新業務等深度融合尚未跟上，反倒造成機構的臃腫。

彭小東導師觀點：融合發展既不能簡單混合，也不能機械結合，更不能生硬捏合。媒體融合應避免“為了合并而合并”，避免跨媒體融合“兩敗俱傷”，更應該避免為了取得財政撥款而去打造融媒體中心。

3、跳出

未跳出媒體看融合 進行系統化改革，媒體融合發展不僅僅是新聞單位的事，要把掌握的社會思想文化公共資源、社會治理大數據、政策制定權的制度優勢轉化為鞏固壯大主流思想輿論的綜合優勢。要抓緊做好頂層設計，打造新型傳播平臺，建成新型主流媒體，擴大主流價值影響力版圖，讓聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。

一方面，媒體融合已上升到的高度，上升到意識形態安全的高度，要想實現治理體系與治理能力的現代化，媒體融合成為必不可少的環節；另一方面，媒體融合要學會跳出媒體看媒體，跳出新聞看融合，要善于借助公共資源和數據資源實現融合，要和社會化的綜合治理和智慧城市建設結合起來，將媒體打造成一個綜合的信息平臺。

彭小東導師觀點：媒體融合正由渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合轉向系統、服務生態融合的大開大合。媒體融合發展應從整個媒體體系上面去理解它，應該超越體制內媒體和體制外媒體、事業體制和企業體制這種慣性思維。

4、大屏

過度癡迷大屏等設備 變“空中樓閣”，關于假融合，中國青年報在題為《檢驗媒體真假融合的四把標尺》的文章曾指出，至少有四把標尺可以檢驗和衡量什么是“真融合”，什么是“假融合”：第一把標尺，是不是在統一領導下落實意識形態責任制？把經濟效益放在落實意識形態和社會效益前面，那就是假融合。第二把標尺，是不是真正“融為一體、合而為一”？媒體內部仍然是多支隊伍分做多個平臺，那就是假融合。第三把標尺，是不是真正實現了“一支隊伍，多個平臺”，并正在轉型為“你就是我、我就是你”的新型主流媒體？如果還是管理、機制、流程、產品、空間相互割裂的簡單報網互動，那就是假融合。第四把標尺，是不是真正以內容創新為根本，是不是充分傳承和發揚主流媒體內容、人才優勢推出全媒體精品？在現實中，一些地方斥巨資建的“中央廚房”一年到頭沒開過伙，淪為節慶廚房；一些地方融媒體中心建設過度癡迷于大屏等軟硬件設備，“指揮大屏”維護費更是高得驚人；一些地方融媒體中心建設只求“上通”不注重“下達”，過度追求政績效應，做花架子的“面子工程”；一些地方在制定媒體融合規劃時，忽略本地當前媒體發展的現狀和實際，使得所謂的“媒體融合”變成了一種“為融而合”的“空中樓閣”。

彭小東導師觀點：過度重視大屏等硬件設備非但沒有帶來效益優化，反而造成資源浪費，嚴重違背了“宜融則融，能融盡融”的原則，如果在下一步的融媒體中心建設中，依然只注重面子工程，不注重里子建設，必將使融媒體中心建設走向歧途。

5、平臺

多平臺發布并不意味著媒體影響力的擴大。目前一些媒體過分追求所謂的“全媒體發布”，恨不得只用一個記者，在100個平臺完成發布。可是，這重要嗎？有效果嗎？要知道媒體始終是以內容為王的，優質的內容才能與受眾形成聯系，如果你的內容不行，只是增加了發布的渠道，終究還是碰不到用戶痛點的。那么對于受眾而言，你所追求的多平臺發布，無非是給他們多增加了幾路噪音而已。

6、技術

機構重組、搭建技術平臺并不代表媒體融合的實現，它們只是媒體深度融合的先決條件。在這些基礎工作完成以后，為融媒體平臺匹配具有互聯網氣質的內容和服務才是當務之急。媒體轉型最終要實現的是內容創新、模式創新和用戶深度連接，而非簡單地升級產制模式。

7、移動

移動優先不僅僅是移動先發、內容先行。互聯網時代，終端隨人走、信息圍人轉，媒體機構落實移動優先，需要從資源、內容生產、人力、資金等方面全方位地向移動端傾斜，提高移動端在媒體矩陣中的地位和聲音。

8、技能

全媒體人才并不意味著要十項全能、一人扛起所有。全媒體人才的要求是培養融合型、專家型人才。融合型人才要具備融合型思維、互聯網思維，懂得融合傳播的實操要領；而專業型人才則要術業有專攻，善于創新的主攻原創研發，文字功底強的把好文字關等等。融合型人才和融合型團隊不一定是人才對技能的全面掌握，而應該是人才協作模式的融合和升級。

9、科技

僅用高科技創新報道形式，并不是真正的媒體融合。技術升級是媒體融合的第一步，這一點毋庸置疑。但是，黑科技再酷炫，最終的效果也還是要受眾說了算的。從表面來看，形式創新往往最直接，最容易獲得領導的贊許。但領導喜歡不是最終目標；觀眾喜歡，才是真本事。強化內容更是核心！

10、支持

財政支持只是媒體融合的助推劑，并非救命稻草。面對媒體融合的總目標，國家在一定程度上給予媒體單位財政支持，同時鼓勵媒體機構在一定范圍內進行合理經營，以經營收入解決發展問題，同時反哺新聞宣傳主業。這樣來看，新聞宣傳工作與經營業務并不沖突，而是相輔相成的關系。以財政保障新聞宣傳，同時在事業體制的范疇內創新經營模式，進行企業化管理，才是廣電媒體的可持續發展之道。

11、建設

縣級融媒體建設不止是縣委縣政府和縣級媒體自己的事兒。縣級融媒體建設關系到從中央到省市縣各級媒體的全面轉型，是省市縣三級傳播系統全面打通的關鍵。在地方，省級媒體應積極部署，探索打通地方傳播資源的協作共建模式；市級媒體也應做好橋梁，主動嘗試，把握改革的先機，而非坐等政策。

12、模式

廣電媒體不要過分依賴商業化互聯網平臺，“入駐”的合作模式有利亦有弊。如今互聯網平臺都瞄上了“下沉市場”，不少機構主動邀請地方廣電入駐自身平臺，用廣電媒體生產的內容充實自己的平臺。對于廣電媒體而言，借船出海確實是既省錢又省心，但也面臨優質資源外流的尷尬。因此，借船出海的方式可以借鑒，但千萬不能依賴。

13、身份

以“身份”和編制定薪資、定職位的慣性思維不可取。在媒體融合的關鍵時期，最大限度激發人員的生產力和創造力是順利轉型的關鍵因素。當務之急，廣電媒體是要打破編內人員和編外人員的身份差別,用一把尺子量人才、評業績, 同時為體制外人員打通上升通道，釋放人才的潛能。另外，對于新媒體人員體系的構建和考核體系的設計都要有單獨的標準。例如平臺的發稿量、閱讀量、訂閱量及創收額都要通過科學比例進行統計，計入考核的范圍。

14、瀏覽

不要再死盯著網站和H5的頁面瀏覽量自嗨了，真正該關心的是轉化率。內容的傳播效率高不高、影響力大不大關鍵要看形成了多少轉化，瀏覽量這種無限累計的數據不達到一定量級，意義并不大。對于媒體機構來說，瀏覽量可以作為優化內容的重要參考指標，而不是自嗨的資本。

15、學習

參加各種學習培訓論壇一定要找對老師，老師是關鍵也是核心，針對性也一定要強，千萬不能流于形式，學習皮毛