據國家市場監管總局網站消息，針對群眾反映強烈的“CCTV國家品牌計劃”廣告用語涉嫌違反《廣告法》問題，市場監管總局于1月17日約談中央廣電總臺。目前，總局已責成北京市市場監管局依法立案調查。

國家市場監管總局網站1月17日報道

     據國家市場監管總局網站消息，針對群眾反映強烈的“CCTV國家品牌計劃”廣告用語涉嫌違反《廣告法》問題，市場監管總局于1月17日約談中央廣電總臺。目前，總局已責成北京市市場監管局依法立案調查。

國家市場監管總局指出，一段時間以來，一些媒體和企業在廣告中宣稱所謂“國家品牌”，既誤導消費者，又破壞公平競爭市場秩序。對此，群眾反映強烈。

國家市場監管總局強調，品牌的知名度和影響力，源于消費者信賴和市場選擇。利用“國家”名義為企業品牌背書，涉嫌違反《廣告法》《反不正當競爭法》《消費者權益保護法》等法律。《廣告法》明確禁止在廣告中使用國家機關名義和“國家級”用語，規定不得欺騙、誤導消費者，不得在廣告活動中進行任何形式的不正當競爭。廣告用語使用“國家品牌”，實質就是在使用國家機關名義以及“國家級”禁用語，易使消費者以為“國家”為企業背書，對其產品質量、性能、功能產生誤導性認識，造成不公平競爭。

國家市場監管總局認為，媒體利用“國家品牌”售賣廣告資源，開展商業營銷，人為地將企業分為三六九等，擾亂市場競爭秩序。消費者出于對新聞媒體的信任，對入選“國家品牌”的企業會更加信賴，往往將所謂的“國家品牌”作為選擇企業產品的重要依據，給消費帶來極大誤導，嚴重侵害了消費者合法權益。特別是個別問題產品繳費入選所謂“國家品牌”，更是引發社會廣泛質疑。媒體用國家名義為企業擔保背書，發布違法廣告，最終也會損害自身公信力。

而靠“國家背書”來誤導消費者的行為，也終于迎來了整頓。

今日，市場監管總局官網發文稱，針對群眾反映強烈的“CCTV國家品牌計劃”廣告用語涉嫌違反《廣告法》問題，1月17日，市場監管總局約談中央廣電總臺。目前，總局已責成北京市市場監管局依法立案調查。

注意，市監總局此次用上了“強烈”詞匯。可見，“CCTV國家品牌計劃”廣告備受群眾詬病。

其實，早在今年8月，就有網友在知乎上發起如何看待央視CCTV 國家品牌計劃一事了。并列下，該項目涉嫌多起廣告違法。

知乎網友反映，央視相關頻道連續播出的系列“國家品牌計劃”廣告主要涉嫌違反《廣告法》第九條第二款的規定：“不得使用或者變相使用國家機關、國家機關工作人員的名義或者形象”；以及違反第九條第三款的規定：“廣告不得有下列情形”，使用“國家級”、“最高級”、“最佳。”

在這次通報中，市場監管總局也指出，廣告用語使用“國家品牌”，實質就是在使用國家機關名義以及“國家級”禁用語，易使消費者以為“國家”為企業背書，對其產品質量、性能、功能產生誤導性認識，造成不公平競爭。

而說起這個“國家品牌計劃”。我們先了解下該計劃的歷史。

“國家品牌計劃”誕生于2016年，到2017年1月1日起正式實施。公開信息顯示，國家品牌計劃是央視對過去的廣告招標模式實現的一次創新。除了配置《新聞聯播》《焦點訪談》等王牌新聞節目廣告資源外，為入選企業定制“中央電視臺國家品牌計劃TOP合作伙伴或行業領跑者宣傳片。國家品牌計劃同時企業品牌故事，在央視各頻道高頻次播出。

冠以“國家”、“品牌”“民族”等詞匯，入選“國家品牌計劃”自然也有嚴格的篩選條件。

據了解，首先，企業所屬行業必須是國家支柱性或民生廣泛需要的行業；其次，企業及其產品必須具有高尚品質，并居于行業領先地位；再次，企業必須有打造頂級品牌的夢想和胸懷，能夠在市場營銷方面投入足夠的努力和資源；最后，企業需在中國境內生產和銷售，并有獲得中國消費者最廣泛認同的品牌訴求。

盡管入選條件嚴苛，但“計劃”的原罪還是要落到央視廣告上。《中央電視臺2017年“國家品牌計劃”商業項目書》顯示，要成為Top合作伙伴，標底價格為3.5億元，要成為行業領跑者，標底價格為2.3億元，

從2017年“CCTV國家品牌計劃”的入選企業來看，其分為兩個領域，分別為TOP合作伙伴和行業領跑者。企業名單里有：云南白藥、金一、格力、京東、海爾、萬達、洋河、東阿阿膠、魯花、比亞迪、碧桂園、茅臺、華為、美的、金龍魚、廣汽傳祺、海航集團、藍月亮、伊利、天貓、長安汽車、力諾·宏濟堂、紅星、愛瑪、環亞、雙匯、中國聯通、馬可波羅、長城汽車、郎酒、君樂寶、勁牌、鴻茅藥酒、飛鶴、北汽幻速。

而這個價格到了2018年更貴。《2018年CCTV國家品牌計劃項目方案》顯示，“行業領跑者”品牌的簽約費用為白酒行業2.8億元起，其它行業2.5億元起。2018“國家品牌計劃”入選企業共47家，在入選名單里面，今年上半年陷入輿論漩渦的鴻茅藥酒也榜上有名。

今年上半年，一名醫生在網上發表文章稱“鴻毛藥酒是毒藥”，遭到“跨省抓捕”。此后由人民日報社主管主辦的《健康時報》曾發表名為《 2630 次廣告違法不止，誰是鴻茅藥酒的護身符？》指出，在過去 10 年間，據不完全統計，鴻茅藥酒廣告曾被江蘇、遼寧、山西、湖北等 25 個省市級食藥監部門通報違法，違法次數達 2630 次，被暫停銷售數十次。

2630 次廣告違法？這樣的產品也能上“國家品牌計劃”？也正是因為鴻茅藥酒事件的爆發，央視國家品牌也陷入沼澤。

值得注意的是，根據央視對“國家品牌計劃”的介紹，其稱這應勢而生，立足中央電視臺“國家平臺”的主流媒體價值，尋找、發現和培育能夠代表今天中國國家實力，代表世界第二大經濟體參與世界競爭、參與國際事務的國家品牌。

就在2018年11月，央視網廣告頻道發文稱，上半年電視廣告刊例花費增加9.4%，時長增幅也有所回升，增加1.7%。其中，央視實現了廣告刊例收入和時長的“雙增長”，中央級頻道刊例收入增幅達到20.9%，在各級電視頻道中居首。

廣告收入的增加自然也讓其他媒體效仿。之后，新華社也發布了“2018新華社‘民族品牌工程’，人民網也發布了“2018 人民網 ‘中國質量品牌計劃’”。

針對打著“國家”、“民族”品牌的幌子實現廣告收入，網友也有不同看法。“本來可以是一個好想法，但是由央視來做，變成了廣告冠名和投放排行榜。”

“打著國家旗號，卻只能給全國最有錢的十八家金主做最好的計劃，而對于那些將要成長的小微企業不給予任何關注。”

“為了廣告部增收而想出來的辦法，這你也信？”

“我還以為是國家搞得一個扶持企業的計劃，看別的答案結是央視搞得？而且所謂的計劃就是打廣告？還有打著國家的名頭會不會不合適，應該說央視品牌計劃吧。”

可以說，央視國家品牌計劃的點名，也標志著其媒體公信力的大打折扣。

市場監督總局在通報中更是直言，媒體利用“國家品牌”售賣廣告資源，開展商業營銷，人為地將企業分為三六九等，擾亂市場競爭秩序。

消費者出于對新聞媒體的信任，對入選“國家品牌”的企業會更加信賴，往往將所謂的“國家品牌”作為選擇企業產品的重要依據，給消費帶來極大誤導，嚴重侵害了消費者合法權益。

特別是個別問題產品繳費入選所謂“國家品牌”，更是引發社會廣泛質疑。媒體用國家名義為企業擔保背書，發布違法廣告，最終也會損害自身公信力。

但從另一面來看，其實這也暴露出了媒體生存環境的惡劣。

隨著互聯網技術的發展，全民擁抱移動互聯網背景下，傳統媒體受到新媒體的沖擊力度不斷放大。截止2017年，已有40多家報紙宣布停刊。電視媒體同樣“內憂外患”，視頻網站強勢崛起，電視媒體渠道價值受到沖擊，廣告刊例在2015-2016年連續下滑，2017年稍有回暖。

盡管市場環境不景氣，廣告收入下降，但如將個人利益凌駕于消費者身上，用戶身上，失去公信力的話，媒體最終只會自尋死路。

中國廣告銷冠實戰總教練，全球華人總裁卓越行銷力導師暨中國廣告傳媒培訓，品牌競合力暨切割領導力藝術創始人兼總教練彭小東導師認為：國家不認“國家品牌計劃”，再一次證明了只有到消費者心智中注冊是最重要的也是唯一的方式，我認為最關鍵的是搶占智奪消費者心智！品牌的意思是品質+牌子（傳播），傳播很重要，品質是基礎，中國的企業還是需要匠心，什么是匠心？任何的速成都是耍流氓！對于我們中國的企業以及經濟我們應該思考的地方還有很多，做企業做品牌做傳播以及做媒體尤其是國家媒體；公信力，權威我們就更應該嚴謹，專業，認真，負責，擔當，其實做任何一件事成功的方式方法都有很多種，中小企業（民營企業）機會來了。