彭小東導師在全國多年的廣告銷售培訓生涯以及自己多年的一線廣告銷售成功經歷中，同時這也是我們所有廣告銷售人員永遠無法回避的一個話題就是廣告效果！這正確嗎？有道理。科學嗎？
在廣告銷售我們有時就會遇到這樣的廣告主：請問，如果我在你們媒體上投放30萬的廣告你能保證我的銷量突破1個億，賣30臺車50套房出去嗎？其實彭小東導師認為：這就是廣告主在要廣告效果就是在耍流氓？因為他不知道廣告效果的來源和基因！甚至一分錢一分貨的道理都不懂！
廣告效果是如何形成的，怎樣才有廣告效果，我在你們媒體上投放了廣告，就一定要有廣告效果，廣告效果是什么？
首先廣告是什么：簡單講就是廣而告之！我們廣告主要的是：
1、收視率，
2、點擊率，
3、閱讀量，
4、發行量，
5、受眾人數，
6、銷售量，
7、上門人數，
8、到店量，
9、第三方的數據監測
.....
這些其實正確嗎？從廣告主的角度思考？好像也對，但真的對嗎？彭小東導師認為這個或許對但不太科學，又或者不太完全準確?？蛻粢獜V告效果，是天經地義的，但是我們要有理由的告訴廣告主我們的客戶，廣告效果是怎么產生的？這才是我們要思考的和要回答的！
廣告效果的官方解釋：是指企業通過媒體傳播廣告之后，目標消費群受到的影響。從廣告效果的形成過程來看，廣告效果可以劃分為廣告認知效果、廣告心理效果和廣告銷售效果3個層面。廣告效果的特征包括：滯后性、積累性、復合性、間接性、層次性。因而，我們可以將廣告效果定義為：廣告對其接受者所產生的直接或間接的影響，以及所達到的綜合效應。
廣告告活動涉及各方面的關系,廣告信息的傳播能否成功,受到各種因素的影響,由此導致廣告效果具有與其他活動所不同的一些特性,主要表現在6個方面：
1、時間推移性
廣告對消費者的影響程度受到各種因素的制約,包括時間、地點、經濟甚至政治、文化等方面的條件.同時,廣告大多是轉瞬即逝的,因而消費者在接觸廣告信息時會有各種各樣的反應,有的對廣告所傳遞的信息可能立即接受并產生相應的購買行為,但是,大多數人接觸廣告后并不會馬上去購買,而需要購買某類商品時,對廣告商品可能已忘諸腦后了.從總的趨勢看,隨著時間的推移,廣告效果在逐漸減弱,這就是廣告效果的推移性.時間推移性使廣告效果的表現不夠明顯.了解這一特點,有助于我們認清廣告效果可能是即時的,更多的是延緩的,具有馳豫性.在進行廣告效果測定時,不要僅僅從短期內所產生的廣告效果去判斷.
2、效果累積性
廣告信息被消費者接觸,形成刺激和反應,最后產生效果,實際上有一個積累的過程.這種積累,一是時間接觸的累加,通過持續不斷的一段時間的多次刺激,才可能產生影響、出現反應.一是媒體接觸的累加,通過多種媒體對同一廣告的反復宣傳,就能加深印象,產生效應.消費者可能在第六次接觸某則廣告后有了購買行動,而這實際上是前5次接觸廣告的累積,或者閱讀了報紙廣告后又收看了電視廣告,對這則廣告有了較深的印象,這應是兩種媒體復合積累起來結果.制定廣告戰略,應該根據廣告效果的這一特性,防止急功近利,急于求成,應從企業發展的未來著眼,有效地進行媒體組合,恰當地確定廣告發布的日程,爭取廣告的長期效果.當然,廣告累積到什么程度會產生效果,有一個“閾”的問題,涉及廣告費用的邊際效用,這需要從另一角度去探討.
3、間接效果性
消費者在接受某些廣告信息后,有的采取了購買行動,在使用或消費了某種商品（服務）后,感覺比較滿意,往往會向身邊或親近的人推薦,激發他人的購買欲望；有的雖然沒有去購買,但被廣告所打動,而勸說親朋好友采取購買動.這就是由廣告引起的連鎖反應,產生了連續購買的效果.廣告所具有的這間接效果性,要求廣告策劃時應注意訴求對象在購買行為中扮演的不同角色,有針對性地展開信息傳遞,擴大廣告的間接效果.
4、效果復合性
由于廣告效果受到各種因素的制約和影響,因此往往呈現出復合的現象.從內容上說,廣告不僅會產生經濟效益,促進銷售,還會產生心理效果,對社會化等發揮作用,需要綜合地統一地理解和評價.從傳播方式說,廣告是進行信息溝通的一種有效手段,但在企業整合傳播所產生的效果中,這一手段只不過是一個方面,還要看其他傳播方式相互配合的復合效果,與公共關系活動等聯系起來評價.從廣告自身來看,由于產品的生命周期不同,廣告在不同的市場條件下所產生的效果也不一樣,既有促進銷售、增加銷售量的作用,在市場不景氣、產處于衰退期時,也有延緩商品銷售量下降的作用.因而也不能簡單地從是否提高銷售量來測定廣告效果.
5、競爭性
廣告是市場競爭的產物,也是競爭的手段,因此,廣告效果也有強烈的競爭性.廣告的競爭性強、影響力大,就能加深廣告商品和企業在消費者心目中的形象,樹立形象,爭取到消費者,擴大市場份額.僅僅把廣告看作是一種信息傳遞；沒有競爭意識,是不夠的.而從另方面來看,由于廣告的激烈競爭,同類產品的廣告大戰,也會使廣告效果相互抵消.因而,也要多方面地考慮、判斷某一廣告的競爭力大小.
6、競合性
這是彭小東導師提出的，廣告效果一定是競合力的成果，什么是競合力，可能很多人不太清楚，競爭中合作，合作中競爭！其實就是反木桶原理，去掉最短板，找到最長板，而不是自己把短板加長，簡單講就是一個通力合作的結果，就像我們的小孩要成才成人，父母是第一步，老師，親人等等都非常關鍵，其實可能我們很多廣告銷售人員不知道營銷的4P，產品，價格，渠道，促銷，而我們的廣告只是促銷中的一小部分，還有產品，價格，渠道，其實遠不止這些，包括方便等等。
回到廣告效果，現實中最主要是這3部分：
一、企業：主要應該包括：產品，價格，渠道，款式，型號，季節，時間，時機等等，具體到銷售的人員配置包括激勵和獎懲機制，這其中主要還包括足夠的廣告預算，你比如要在中央電視臺投放廣告效果你至少要準備1個億的廣告預算，而且最關鍵的是不能靠滾雪球產生的利潤來投放廣告，必須要有足夠的資金儲備；
二、廣告公司：主要應該包括但絕對不僅限于：廣告主題詞，廣告創意，廣告文案，廣告設計等等；
三、媒體：主要應該包括但絕對不僅限于：排期，上下畫面，版面位置，服務等等，
各位其實我們的廣告銷售絕大部分是媒體的廣告銷售賣的是什么？
1、賣版面，
2、賣時間，
3、賣檔期，
4、賣廣告位，
5、賣受眾
6、賣點擊
7、賣發行
8、賣價格
.....
可是你知道廣告效果是一個智慧群體的結晶嗎？
1、廣告在什么時候什么季節什么媒體投放？
2、應該要投放金額是多少，才有效果，要聚焦只投放我們媒體！
3、當我們的廣告主在向你要廣告效果時，你敢對廣告主講，你們的產品不好，你們的款式型號不行，你們的產品價格太高，你們的渠道落后太少，你們的員工獎懲激勵機制不合理，
4、你們廣告創意，文案，設計，廣告主題詞不適合你們的企業和產品，
5、你敢對客戶講，你們的廣告預算太少，建議你們不要在我們媒體投放廣告，
6、廣告的顏色色彩文案不對，投廣告就是浪費，就是對自己的不負責，
.....
可是我們所有的廣告銷售人員，你不敢對客戶講NO，彭小東導師敢非?？隙ń^對的講，我們的廣告銷售人員絕對確實不敢拒絕，最關鍵的是沒有語言，不知道該更客戶怎么解釋如何拒絕，好像都是我們的錯，我是一切的根源，一切皆因我，其實這是不正確的，所以我們要認真思考和正確面對，這這里面的關鍵和核心就是我們的廣告銷售人員不專業，我們很多廣告公司的老板負責人也不知道。
你要正確勇敢理直氣壯的告訴客戶也即我們的廣告主：
1、要在我們的媒體上投放廣告，我建議你的產品要改進，價格要下調，
2、廣告創意設計文案要重新做，因為我們的媒體更其他的媒體不同，比如同樣是平面廣告，報刊雜志和戶外，那么報刊雜志就是可以有故事，有很多文字，有商標有馳名商標著名商標有國家免檢等等，可是如果是戶外舉例高速公路的高炮廣告，就需要的是畫面視覺沖擊力要強，文字越少越好，而且秋冬和春夏肯定不一樣，你比如夏天你的畫面肯定就不能用紅色特別是大紅色，但冬天尤其是中國的春節前后一段時間就是絕對的可以用，最關鍵的是周邊的顏色......(未完待續，更多精彩盡在彭小東導師的現場精彩演講，彭小東導師：《不懂行銷力，如何當領導》，《一本書讀懂大數據營銷》等暢銷書作者，中國廣告傳媒培訓導師，全球華人總裁卓越行銷力導師，品牌競合力暨切割領導力藝術創始人兼總教練；中華傳媒行銷力學院院長（籌），中國民營企業大學校長（籌）；媒網，行銷力網創始人兼總顧問，中國廣告銷售神奇教練，中國傳媒營銷教父，曾有過個人一天簽訂三張廣告銷售合同，三個月完成全年銷售任務等成功廣告銷售，傳媒營銷經歷;現任香港行銷力（國際）控股集團，行銷力傳播董事長，中華廣告媒介行銷力研究院長等職；行銷力國際控股集團五大業務板塊：品牌管理，廣告傳媒，咨詢培訓，資源整合，資本運作！五大品牌全球運營中心：行銷力---行銷問題到此為止！媒---傳無疆，媒，達天下！核心競爭力---超越競爭對手的優勢能力！總裁智慧---智慧.智造.智力！競合力---競爭.合作.共贏！）
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