國際品牌代理：究竟是榜樣還是障礙

毫無疑問，中國已經成為世界最大的紡織服裝生產、出口大國，現在急需的，是一批能在國際上叫得響的品牌。這條“創牌”路走得漫長而且并不輕松，不僅國際品牌在中國加入WT0后紛紛大舉入侵占據了一定的市場份額，更多的中國服裝企業無法承受自主品牌從創立到發展壯大過程中所要經過的各種困難，而選擇代理國際品牌，似乎輕松得多。這主要是因為服裝出口加工企業做貼牌生產，毛利基本上在10％以下，利潤空間很小。而代理洋品牌，實行特許加盟，只需加盟商拿錢來提貨，經營風險很小，而且還可以利用名牌效應，較容易打開市場。于是，目前我國一些地區出現了“洋品牌代理熱”，甚至不少品牌企業為此放棄了辛辛苦苦創建的自有品牌，轉而成為國際品牌的中國總代理，而一些規模較小的服裝生產企業就直接到國外注冊品牌作為其代理的洋品牌。就連報喜鳥、派克蘭帝等一些做得比較好的、知名度較高的本土品牌都在積極尋求或者已經代理國際品牌。

 那么，大規模選擇國際品牌代理對中國本土品牌的發展義會有什么樣的影響呢?

 如果不足以挑戰，就向你的對手學習

 “如果不足以挑戰對手，就向你的對手學習。”這是一位國際品牌的中國代理商所說的話。早在1998年，當國際品牌覬覦中國市場時，他放棄了自己已經擁有的兩個商標，而選擇了代理國際品牌。他說，我要讓中國人享用這些國際品牌，而且要學會享用他們的管理。

 杉杉(控股)董事局主席鄭永剛也曾指出，中國企業應該接受國外品牌，對國外品牌進行本土化運作，從而提高自身運作國際化品牌的能力。要做到這一點，最好的途徑是與外資公司和國際品牌合作，在合作的過程中學習人家的設計理念，從而為本土品牌的成長積累經驗。

 當然，與國際品牌合作是為了賺錢。主持服裝“多品牌國際化”運作的杉杉集團總裁鄭學明對此毫不諱言：“現在是一個全球化的時代，很多國際品牌都想進人中國市場，但他們并不了解中國市場。”他說，“國外品牌的品牌優勢和先進管理、設計理念，與中國企業的低成本、銷售渠道正好強強聯合，與他們合作是一個雙贏戰略。”

 據了解，目前深圳有1200多個服裝品牌，面對越來越激烈的競爭，眾多服裝“老”品牌紛紛采取新的發展策略。像“影兒”、“歌力思”、“曼婭奴”、“華絲”等在深圳已發展多年的服裝品牌開始“傍”上國際品牌，并紛紛重塑品牌形象，提高身價。如深圳凱澤公司原有的“曼婭奴”品牌已經在國內具有較高的知名度，近年又推出了“Joc&Jllies’這一韓國風格品牌，品牌的企劃、設計在韓國完成，韓國派兩位設計師長駐深圳，幫助深圳凱澤公司根據中國人體形、消費能力、色彩喜好等進行重新整合設計。除了簡單的代理國際品牌外，有的服裝品牌已開始與國際品牌加深合作的深度與廣度，結成利益共同體。這種合作帶動了深圳服裝企業設計水平的提升和品牌形象的國際化。

我們被國際品牌利用了嗎

眾所周知，中國加入WTO后，進一步與國際接軌，作為全球最大的市場，中國已成為世界服裝品牌的第一激戰現場。剛剛走過十幾年品牌歷程的中國品牌，在中國一二線城市的商場、街店中，與有著幾十年、上百年歷史的國際品牌展開了正面接觸。在實戰中，中國企業也越來越感受到品牌文化、品牌運作的重要性，更感到迫切需要加強交流、加速學習、快速成長。

　國際品牌搶灘中國的過程中，面臨著通路問題、本土化問題、人才問題、知識產權問題等等，其中任何一個問題沒有處理好，都足以讓一個頂級品牌敗走麥城。

于是，自然而然地，國際品牌紛紛開始尋找中國本土企業做代理，而中國企業更希望能借國際之力完善自我，雙方一拍即合。而在這個過程中，很難說是國際品牌利用了國內企業賺足了錢、占領了市場，還是我們利用了國際品牌完成了“學習”、掌握了經驗。

幾年前，當高成本和低價格的雙重擠壓使得以OEM為主業的漢帛利潤逐年菲薄，步入跑量賺點微利的狀態時，面對價格困境，漢帛內部出現了兩種不同的觀點。一方認為，目前國外流通企業賺走了80％的利潤(其中僅品牌運營費就高達30％)，如果創造自己的知名品牌，將有利于增加產品的附加值，提高利潤空間。另一方則認為，自創品牌風險太大，一旦市場不買賬，很可能上千萬的投資就成了庫存。不如先從代理洋品牌做起，與特許加盟商分擔經營風險，借機了解流通領域及國際 

知名品牌的運作路徑。后者占了上風。于是，漢帛并沒有急于培育品牌。因為“市場機會還沒有成熟，即使現在做了，不出5年也會被淘汰。與其走彎路冒風險，還不如先從代理洋品牌做起，在學習中成長。”

在服裝行業打拼多年的杉杉集團總裁鄭學明也堅信：“想要做國際品牌，不與國際品牌合作是不可能的。”因此他強調，從國際品牌那里學藝，培養自己的設計師，是杉杉集團與國際品牌合作的重要目的。“先看人家的設計師是怎么設計的，再和他們交流，一起工作，參與設計，通過這種方式，過3—5年，中國自己的設計師就成熟了。”

代理國際品牌也并未影響其自主品牌的發展，反而為其的發展更注入了一劑強心針。“代理國際品牌我們要先付5％F拘品牌使用費，贏利也要按投資比例分成，自主品牌才是我們的利益增長點。”精明的中國企業家顯然對此早已算得相當清楚了。“自2001年實施‘多品牌國際化’戰略以來，前面的四五年我們的力氣放在左手，大力發展國際化。向國外品牌學習是一個長期的過程，從品牌設計、品牌控制、品牌發布到日常經營管理，我們要學的東西太多，至少得3—5年。估計到了2007年，我們將把精力轉移到右手，加大自主品牌的運作力度。那個時候，自主品牌經過幾年的培育和競爭，有了一定的基礎，再把國際品牌培養的人才嫁接過去，加大投資，成功就是水到渠成的事情。”鄭學明對此胸有成竹。杉杉旗下現有l3個自主品牌，杉杉以其資本優勢、資源平臺，成為自主服裝品牌的孵化器。“下一步我們計劃引進如浪帆(LAVEN)這樣的國際一線品牌，學習這些做正裝的國際品牌的運作經驗，再將這些經驗運用到提升核心品牌杉杉正裝的品牌價值上去。”

打開自主品牌的天空

必須清醒地看到，中國商場和消費者的“崇洋”的心態，導致了一些中小企業盲目進行國際品牌的代理，而在一定程度上限制了中國自主品牌的發展空間。

　　在北京的燕莎、賽特等高檔商場，向服裝區放眼望去，除了試衣問的標識是中文的，在其他地方我們幾乎發現不了任何中文。整個商場充斥著國際品牌，充斥著灑脫的洋文標識，充斥著時尚的國際模特……調查顯示：中國服裝貼牌生產占到90％，擁有自己品牌的服裝廠商只占10％。中國目前制造的服裝全世界每人可以分得3件，但是卻有53.3％的消費者傾向于國外品牌，傾向于國內品牌的只有16.7％。據前不久一項涉及數十萬上海市民的調研結果顯示，上海消費者最喜歡的十大品牌服裝，依次是CAPTAINO、ELLE、PLAYBOY、杉杉、ARNOLDPALMER、NATURALLY、JOJOJO、博士蛙、過路人、圣達菲、D·&ROLAND，其中純內資性的品牌僅占3個。這種現象造成了一些中小企業爭先恐后地代理國際品牌以滿足國內消費者的需求，它們規模不大，沒有雄厚的資金代理強勢品牌，有的甚至只是在國外注冊牌子，設計等一切環節都在國內進行的“假洋鬼子”。中國作為一個擁有l3億人口和5000年文明的大國，應該有自己的國際服裝品牌。如果我們令后仍采取跟從式、追隨式的發展戰略，就永遠摘不掉“打工者”的帽子。

　　許多人認為國際上沒有中國品牌，實際不是這樣。在美國就有3個華人品牌：ANNASUI、VERAWANG、VIVIANTAM，香港品牌SHANGHAITANG以及臺灣品牌在國際上都有一定知名度。這些都是中國品牌。上海設計師陸坤的產品進入歐洲，他的禮服可以賣到50000人民幣一件，就很能說明問題。

　　只是中國本土的服裝企業一再錯過機會，比如全世界都在買唐裝的時候，卻沒有一個人知道唐裝的品牌。某企業老總每年都要去春晚，每年都要買唐裝，但是卻不知道有什么唐裝品牌。或許是太多的企業過于精明，把眼光和注意力都集中到了代理國際品牌上，卻看不到我們自己的優勢．抓不住時機。孰不知，只有等到中國服裝品牌可以在國際尋找代理商了，才是我們真正揚眉吐氣的時候。