服裝代理商：三招搞定專業(yè)商場

　　時下，商場正受到各大鞋業(yè)品牌的熱烈追捧，眾品牌紛紛削尖了腦袋往里擠，然而，卻只聽見前方一片折戟沉沙之聲。“進商場難，在商場中贏利更難”，這似乎是很多在商場中途而退之人的心聲。但為什么諾大一個商場，就只有你被清場?究其原因，除了品牌因素外，更多的還是對商場專柜的管理不善。古人曾有“文治”、“武治”一說，筆者認為對于商場專柜的管理，更應(yīng)傾向于“文治”，講求人性化。

　　客情關(guān)系打頭陣

　　目前，中國鞋業(yè)外銷受挫，大量品牌要么外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷，要么加大對內(nèi)銷市場的搶占，這使得原本就品牌擁擠的內(nèi)銷市場更是硝煙四起。由于商場不僅可以提升品牌檔次，客流量大的優(yōu)勢也容易對顧客起到告知性宣傳的作用，故而商場在整個市場推廣中可以起到橋頭堡的作用，具有以點帶面的宣傳效果。所以商場在新一輪崛起之后，受到了各大品牌的熱捧，成為品牌的朝圣地。

　　無奈僧多粥少，商場在這番資源爭奪戰(zhàn)中，成了稀缺資源，在品牌面前翹起了二郎腿。除了商場為達到提高自身形象、吸引客流和銷售業(yè)績的目的而主動引進的品牌外，其他進駐商場的品牌多為代理商主動要求進駐。在提供了商場要求出具的品牌相關(guān)手續(xù)之后，一場激流暗涌的公關(guān)戰(zhàn)就上演了，各路英豪紛紛在商場招商具體操作人即樓層經(jīng)理或主管那里大施功夫了。最后，無疑是誰與商場的人際關(guān)系好，誰的品牌進駐商場的可能性就大些。

　　搞好與商場具體負責人的人際關(guān)系，是代理商進駐商場前后的一個重要事務(wù)，要列于品牌在商場操作的議程當中。與商場的客情關(guān)系好，可以占到好的柜臺位，可以在品牌遭遇清場危機時得人相助，更有得到商場少收幾個稅點的可能。怎樣才能與商場具體負責人搞好關(guān)系?請客送禮是各品牌代理商最常用的幾招，然而各品牌都在用，商場負責人也難以在品牌中進行選擇了，所以最根本的還是代理商用人格魅力吸引商場負責人，這樣才能一勞永逸。代理商在與商場負責人溝通協(xié)調(diào)的時候，除了展示品牌的魅力與信心外，也要傳達出自己的真誠，要研究商場負責人，利用恰當時機，在商場負責人心里留下深刻印象。A品牌與另外幾個品牌同時欲進駐武漢某商場，A品牌代理商摒棄了請客吃飯的想法，得知該商場負責人目前正為小孩升學而發(fā)愁，該代理商便利用了別的資源幫助了他，于是，A品牌沒有花費一分冤枉錢就順利進駐該商場，在商場的經(jīng)營中處處得到這位商場負責人的關(guān)照。

　　商場負責人一定程度上掌握了品牌在商場的生殺大權(quán)，所以處理好與商場的客情關(guān)系是代理商在經(jīng)營商場專柜中一個不可小覷的課題。代理商要將商場負責人提到一個重要的位置，要像業(yè)務(wù)員跑客戶那樣對待他，來不得半點懈怠。

　　拉攏導(dǎo)購員

商場中各品牌導(dǎo)購員作為與終端顧客接觸的前線，其銷售技巧、氣質(zhì)形象、服務(wù)質(zhì)量及綜合素質(zhì)都會直接或間接地影響商場和品牌的終端形象。同時，由于商場中，柜臺周邊的競爭品牌比較多，導(dǎo)購員對于提升銷售業(yè)績的作用便更為明顯而直接。目前，大多數(shù)商場中導(dǎo)購員的管理，采用的是商場統(tǒng)一管理，代理商負責導(dǎo)購員培訓(xùn)和人員工資。

增強貨品管理

銷售賣的是產(chǎn)品，賺的是利潤，如果商場中的貨品得不到消費者的喜愛，又何來利潤？為什么那么多在專賣經(jīng)營良好的品牌進入商場后，往往支撐不到三個月就悄然退場？為什么那么多在鞋城中譜寫了一首首銷售冠軍之歌的品牌在進入商場后卻經(jīng)營慘淡？這固然與這樣那樣的原因有關(guān)，但不可否認的一點是產(chǎn)品并非適銷商場。

由于商場消費者的層次與專賣店、鞋城的消費者層次不同，其價值觀、審美觀自然不大相同，如果將在專賣店、鞋城中的鞋拿到商場賣，其市場受歡迎度自然不同。賣產(chǎn)品也要講究產(chǎn)品與目標消費者的接近性，這就要求代理商能夠做好該商場的消費人群分析，在訂貨時挑選出針對性的鞋放入商場中。代理商可安排導(dǎo)購員做好消費者統(tǒng)計，例如，賣出去的鞋是哪一型號？什么顏色？尺碼多大？消費者年齡？穿著怎樣?有無人陪同購買？什么人陪同？等等，有了這些一線的資料，代理商就可以有針對性的進貨了。

物流不暢是貨品銷售的阻礙，一些商場目前采取的是統(tǒng)一配貨的形式，這無形中給代理商經(jīng)營品牌帶來了難度，造成暢銷款補款不及時，錯過銷售佳期，成為庫存，侵蝕利潤。也有一些商場允許代理商自己備貨，所以為了盡量節(jié)省貨品到達銷售者手中的時間，各品牌一般在柜臺內(nèi)都留有一個隱蔽的面積比較小的倉庫區(qū)，用來放暢銷款和新款。但即使是這種方式，也存在一定的風險，如果代理商對暢銷款把握錯誤，倉庫的作用也就不存在了，同樣會市場告急。所以代理商應(yīng)該加強對市場的把握，要能夠判斷暢銷款，盡早與商場溝通，防患于未然。

另外，針對商場的至愛、代理商的心病——促銷而言，代理商也可以在貨品的配置上耍一些小伎倆，如根據(jù)氣候和市場情況分析，在促銷到來之前，上馬庫存鞋并適當將比較暢銷的鞋款偷換至專賣店中，以盡量減少商場低價促銷帶來的損失。這個一般不容易辦到，關(guān)鍵還是看代理商對市場的敏銳感，以及與商場的客情關(guān)系。另外，鞋業(yè)品牌還可以聯(lián)系商場內(nèi)其他的行業(yè)品牌做聯(lián)合促銷，如買A送B的優(yōu)惠券等等。

筆者以上所述內(nèi)容只是起到一個拋磚引玉的作用，并不全面，其實贏在商場，更多的工夫應(yīng)該是花在商場之外的，如鞋企提高品牌形象，加大產(chǎn)品開發(fā)的力度和針對性，代理商加強市場鋪墊，營造品牌在當?shù)厥袌龅拿雷u度等等。牽一發(fā)而動全身，贏在商場管理，品牌需走之路還有很長很長。