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2010年服裝代理商“摸底”大調查

一個品牌能否成功、能否發展，一方面需要企業家的經營管理，另一方面更需要代理商的有效運營。擁有優秀代理商的品牌，代理商可以彌補企業的不足。 

為了進一步了解服裝代理商的發展現狀和預期目標，本刊近期針對華北地區代理商進行了問卷調查，并深入廣州、常熟等地品牌型專業市場進行了走訪。在發放的150份調查問卷中，回收有效問卷92份。其中，90%的代理商分布在華北、華東地區，本調查及分析對于服裝業內人士了解華北、華東市場和代理商有一定的參考價值

概況：一線“區代”為主流女裝銷售最搶眼 

    本次問卷調查對象以一線城市的各級代理商為主，二、三級城市的為輔。被調查者集中于區域總代理，且他們更集中于代理女裝。 

    調查問卷將被調查的代理商分為4種類型，調查結果顯示區域代理人數最多，占總數的39.6%；全國總代理占24.2%；省級總代理占23.1%；經銷商人數最少，只占13.2%。 

    接受調查的代理商中，代理女裝品牌人數的最多，占總數的71%，代理休閑裝以及童裝的人數最少，分別是2%和1%。 

    由于女性產品市場容量大，女性對于服裝消費欲望強，利潤高于比其他類別的服裝，并且女裝市場細分化程度的加深，本次調查選取了更多地女裝代理商樣本。 

    在被調查者中，代理商們的年齡段多數集中在20-49歲之間，主要以30~39歲的中青年人為主，共有50人。 

    從地區分布上看，接受調查的代理商以華北地區的為主，占總數的90%，具有一定區域代表性。一線城市的代理商人數最多，占到被調查者的一半以上。

現狀：租金人才是困擾產品風格受關注 

    被調查的代理商年營業額在1000萬元以下的占到總調查者的84%。年營業額在200萬元～499萬元的代理商人數最多，占到34%；其次是200萬元以下，以及500萬~999萬元的，各占25%。而營業額在5000～9999萬元的代理商僅為1%。 

    那么，產品檔次、經營品牌的個數，是不是影響代理商的“賺錢指數”？代理商差不差錢？不同代理商各有何困擾？怎樣贏得不同代理商的青睞？

高檔、平價，哪個更賺？ 

    本次調查中，代理中高檔產品的代理商居多，占總數的55%以上；其次是中檔代理商，占總數29%以上，而代理高檔產品的代理商人數最少，僅為5%。 

    那么，高檔產品和平價產品哪個更賺錢呢？接受調查的代理商給出的答案是，大眾低價位品牌和高檔品牌銷售都非常好。數據分析顯示，年平均營業收入情況樂觀的是大中低價位和高檔品牌。大眾低端品牌可能是通過降價、促銷等方式提高銷售量，銷售額情況良好。而高檔品牌也銷售非常好，可能因為其知名度高，服裝單價高，因此平均年營業收入可達5000萬元以上。而一直被代理商們看好的中高檔品牌，銷售額確顯得較一般。雖然市場容量大，但是由于中檔品牌眾多，競爭激烈，市場趨于飽和，使得中檔品牌的銷售額不如低檔和高檔品牌。

從折線圖可以看出，大眾低價位品牌的代理商中，營業收入在200萬~499萬元和1000萬~4999萬元的人數最多，各占33%，但突破5000萬元較難。代理中檔價位品牌的代理商中，他們的營業額主要集中在500萬元以下，占到了70%以上，其中，199萬元以下的最多，為40%。中高價位品牌的代理商中，營業額集中在200萬~999萬元間的，占63%。從圖中可以看出，代理中檔和中高檔價位的品牌，收入是差不多的。高價位品牌的代理商中，營業收入在500萬~999萬元間的人數最多，占60%，還有20%的人營業額突破了5000萬元大關。 

    可以看出，中檔品牌、中高檔品牌到高檔品牌的代理商，年均營業額依次遞增。而大眾品牌代理商營業額則依經營情況而定，200萬~499萬元和1000萬~4999萬元居多，總體情況優于中檔品牌。 

單一品牌、多品牌，哪種好？ 

    “不要把雞蛋放到同一個籃子里”讓不少代理商選擇了同時代理多個品牌。調查顯示，更多的代理商已不再滿足于單一品牌的經營，58.7%的人代理了2個及以上的品牌。但代理多品牌需要更多的運作實力，因此，代理多個品牌的人數要少于單一品牌代理者。代理1個品牌的人數最多占到38%，代理2個和3個品牌的人數分別是25%和17%，代理3個以上品牌的人占13%。 

    那么，經營多品牌就一定比單一品牌更賺錢嗎？分析結果十分有趣，營業收入與品牌個數并不呈正比關系，也不呈反比關系。代理1個品牌與代理4個品牌的經營成果基本相同，都是200萬~499萬元和500萬~999萬元的居多。代理2個品牌的代理商多半沒能超過500萬元的業績，而代理3個品牌的代理商有49%的人營業收入在200萬~499萬元之間。代理5個及以上品牌的實力型代理商，營業額超過500萬元的占到60%以上，其中33%的人超過了1000萬元。 

    可見，要想更賺錢，要么走專一化路線專心經營一個品牌，要么不斷豐富自身實力代理更多的品牌。代理2個和3個品牌，看似“雞肋”，但作為多品牌運作的起步點，仍被很多代理商所重視。

目前代理品牌的個數與平均營業額的分布 

代理商也遭遇成長的煩惱 

    談及目前困擾，代理不通檔次品牌的代理有著不同的煩惱，而這也在很大程度上反映了中國服裝品牌“成長的煩惱”。代理大眾低價位品牌的代理商，57%的人認為租賃成本提高是最大困難；在代理中檔品牌的代理商中，43%和29%的人分別選擇了租賃成本和缺乏人才；對于中高檔品牌的代理商，49%的人表示缺乏人才是最大困難；高檔品牌代理商則認為庫存過大是最大困難，占到33%。 

    可以看出，面對諸多困擾因素，“資金緊張”并不是我們之前所設想的最大困難，“不差錢”的代理主要煩惱于在租賃成本和人才方面。 

問及各自優勢時，諸位代理商顯得信心滿滿，但同時也流露出了自身的不足之處。分析顯示，認為自己“擁有成熟經驗”的代理商最多，占總人數43%；其次是“經營實力”，為30%。當然，代理商也清醒地認識到，“渠道管理”是這一群體所缺乏的，僅有8%的人選擇了這一項。同時，盡管代理商“不差錢”，但資金實力卻不足以成為他們的優勢，僅有2%的選擇了“資金實力”作為自己的優勢。

代理商自身優勢分析

我們將代理商對品牌定位的認識和目標消費群體的認識，進行交叉分析，以反饋代理商對品牌定位和目標顧客之間關聯性的認識。

高檔品牌的代理商中，60%和40%的人分別將目標顧客鎖定為“中高收入階層”和“高收入階層”；中高檔品牌的代理商中，86%的人針對“中高收入階層”的人群；中檔品牌的代理商中，41%和39%的人分別針對“中高收入階層”和“中等收入階層”；大眾平價品牌的代理商中，89%的人選擇“中等收入階層”。 

    可見，代理商認為，中檔、中高檔品牌更加針對中高和中等收入階層的人群；而低收入者并不是大眾平價品牌的目標群體，目標更多地鎖定為中等收入階層；高檔品牌才有“資格”針對高收入階層，同時還需兼顧中高收入階層。 

    值得一提的是，中等收入和中高收入階層的消費者，是各級代理商眼中最甜美的蛋糕。這是因為，這一群體具有較強的購買力，并隨著人均收入的不斷提高，中等及中高收入群體正不斷擴大，成為了代理商重點服務的對象。

品牌檔次與目標受眾的關聯分布

怎樣博得代理商的青睞？ 

    吸引更多的代理商是很多服裝品牌的渴求，那么，究竟什么樣的品牌才能吸引他們呢？調查顯示，“產品風格”吸引代理商最重要的因素，看中這一選項的人占到綜述的27%。其次是“品牌知名度”，占到21%。企業生產實力、產品定位也是代理商考慮的因素之一。對于“不差錢”的代理商們來說，“產品價格”并不影響他們判斷一個品牌的優秀與否，注重產品價格因素的人僅有2%。

品牌對代理商的吸引因素分布

服裝品牌商對區域市場不夠熟悉的時候，或者希望快速滲透某一市場時，選擇一名資深的代理商往往就成功了一半。不同從業資質的代理商在選擇品牌時，又有何不同偏好？ 

    分析顯示，在從業10年以上服裝代理中，大多數人選擇代理中高檔品牌，占其中的65%以上；對于從事5~9年服裝代理的人，幾乎都會選擇中檔品牌和中高檔品牌，占93%以上；在從業3~4年的代理商中，同樣也是選擇中高檔和中檔品牌進行代理，占到87%以上。對于從事1~2年的代理商，選擇中高檔品牌的占多，為50%。剛剛從事代理品牌的人，大多選擇代理中檔品牌。 

    由此看出，從業經歷在1~9年的代理商，選擇代理品牌的檔次基本相同，集中在中高檔和中檔品牌。對于從業10年以上的代理商他們基本固定在中高檔品牌。

代理商從業時間與代理檔次的關聯分布

目標：閩粵品牌是最愛期盼升級做管理 

    對于未來，代理商們充滿信心。談到未來代理方式時，他們更愿意“創建自主品牌”，占總數的49%；有20%的人愿意自己“做品牌托管”；愿意“繼續做代理”的占到25%。無論是自創品牌還是品牌托管，都反映了代理商對未來的身份設想，更傾向于品牌的經營管理者。 

    代理商對2010年的預期是怎樣的？壓力幾許？未來傾向于代理哪個檔次、哪個類別、哪些區域的品牌呢？

    預期良好壓力不小 

    大多數人表示2010年代理商訂貨金額比去年下降的可能很小。75%的被訪者表示今年的訂貨金額會增長，其中認為會“小幅增長”的人占53%，認為會“大幅增長”的占22%。而認為“與去年持平”的人占22%。 

    當然，訂貨金額的增長也帶給代理商一定的心理壓力。65%的人表示出了或多或少的壓力，認為“有些樂觀”的占23%，表示“十分樂觀”的占12%。但有趣的是，在預測“小幅增長”的代理商中，65%的人感覺“有些壓力”，12%的人“壓力很大”，均高于表示大幅增長的代理商。

2010年經營目標及心理預期分布

單價500~1000元受寵 

    閩粵區域品牌吸引人 

    目前品牌的定位，是否影響將來的打算？答案是肯定的。 

    以秋冬季服裝為例，不論平價品牌，還是中檔、中高檔品牌的代理商，在未來都愿意代理單價在500~999元間的中檔服裝。而高檔品牌的代理商，似乎顯露出“高處不勝寒”的心態，希望在未來能夠兼顧平價產品，其中67%的人將來會代理1000~4999元/件的產品，33%的人傾向于200~499元/件的產品。