服裝營銷：品牌服裝的銷售渠道謬誤解析

浙江某男裝品牌近年來花巨資聘請了國內某著名影星擔任品牌形象代言人，并相應投入更大的預算進行品牌形象推廣。而該影星在中國觀眾亦頗具號召力，其充滿陽剛之氣的影視形象與該品牌男裝的消費群體特性也頗為吻合，該男裝品牌定位于中高級男裝，加上廠家的大力推廣，使得該品牌從一個默默無聞的男裝品牌漸漸為市場所了解，中高檔品牌形象逐步確立。

　　根據筆者的了解，該品牌從批發市場起家，發展到今天，殊為不易，而企業創始人的市場銷售背景，也使得其戰略頗具市場眼光。從其開展品牌戰略以來，該男裝品牌已經樹立了相對穩定的品牌形象。毫無疑問，該男裝品牌在形象上的推廣是不遺余力的，在各種媒介上的形象頗得人心，空中形象良好。但市場的推廣是一個整合的系統，各方面都必須相互配合協調才能真正樹立起品牌的市場地位。由于筆者與該品牌有一定聯系，因此對該品牌的發展比較關注，最近，筆者在對服裝市場作實地勘察的過程中，發現該男裝品牌存在的一些問題，這些問題如果不注意，勢必會影響該品牌的持續發展。

　　我們發現的問題，主要集中在該品牌的渠道終端問題。該品牌定位于中高檔男裝品牌，其品牌形象的推廣也成功地樹立了這一形象。但在杭州市場上我們卻驚訝的發現，該品牌的渠道思路居然是終端通吃！我們分別在杭州百貨大樓、延安路（杭州最繁華的黃金地段）該男裝品牌專賣店、樂購超市、錢江小商品市場、龍翔服飾城都發現了該男裝品牌的專柜（攤）。這五個服裝賣場分別介紹如下：

　　杭州百貨大樓：毫無疑問，一個城市的百貨大樓，是一個城市的主要窗口，代表了這個城市的消費潮流，杭州百貨大樓銷售的服裝在杭州消費者眼里，是屬于中高檔服裝，凡致力于打造中高端品牌服裝的廠商，無不把拿下百貨大樓作為其品牌形象的窗口，該品牌在此設立專柜，跟其中高檔的品牌定位是相適應的。

　　延安路該男裝專賣店：延安路是杭州最繁華的商業地段，在此設立專賣店的，基本上都是一些知名的品牌，占據此地段，無疑就占據了杭州市場的制高點。而專賣店是服裝品牌銷售的重要通路，從該品牌專賣店的形象來看，的確給消費者以精品服裝的形象。走在延安路上，該男裝品牌與其形象代言人的陽剛形象相得益彰。

　　樂購超市：樂購是一家全國連鎖大賣場/購物中心系統，樂購超市在杭州有三家分店，在杭州的知名度比較高，與其他大型超市一樣，成為杭州市民購物的主要場所之一。樂購主要面向大眾消費者，內部也設立了服裝銷售區，其服裝銷售區主要銷售一些價位比較低的品牌服裝，同時包括眾多的無品牌服裝，給人的感覺比較低廉。而該男裝品牌已在此設立了專位進行銷售，與眾多無品牌服裝為伍，與杭州百貨大樓、延安路專賣店的形象可以說是格格不入！

　　錢江小商品市場：該市場是典型的地攤式賣場，在杭州以品種豐富、價格低廉而聞名，市場的服裝銷售攤位占了三分之二強。該市場是一個自由貿易式的賣場，同前面三個銷售場所不同的是，該市場所有商品都是可以討價還價的，價格的彈性和水分都很大。由于該市場商品價格的實惠低廉，吸引了杭州中低收入市民和外來打工者來此購物。而在這個魚龍混雜的市場里，我們也發現了該男裝品牌，與其他有牌無牌的服裝一樣，都可以討價還價。

龍翔服飾城：該服飾城在杭州的知名度挺高，與杭州四季青服裝批發市場、武林路女裝街一道，號稱杭州三大服裝集散地。每天可以說是客商云集，也是杭州市民淘便宜貨的好去處，在杭州市民眼里，要想買價格實惠一點的服裝，龍翔服飾城是一個必選之地。該男裝品牌在此也設有攤位，批發零售兼營。進入此地的服裝品牌，給人一種市場貨的感覺，難以跟中高檔的服裝品牌形象相聯系。

　　從該男裝品牌在杭州的渠道終端來看，從高檔到低檔乃至地攤市場，該品牌一個不漏的都進場銷售！也許跟該品牌出身批發市場有關，該品牌銷售人員已習慣于凡是能進入的地方都削尖腦袋進入，因為從批發市場服裝品牌的角度，走量是最關鍵的，也最能夠產生銷售額。但是，從上面的分析我們可以看到，該品牌男裝的銷售終端的差異實在是太大，除了杭州百貨大樓、延安路專賣店以外，樂購超市、錢江小商品市場和龍翔服飾城與該品牌中高檔形象格格不入，這反映了中國許多成長中的服裝品牌的一大弊病。

　　服裝品牌形象與服裝渠道形象的不一致，是品牌服裝的渠道謬誤！當然，具有較高的品牌形象的服裝，進入較低檔次的銷售渠道，同時輔以較實惠的價格，無疑會吸引較多講求實惠的消費者購買，從而達到走量提升銷售額的目的。但是，這樣做會極大的損傷企業辛辛苦苦打造起來的品牌形象，從而不利于服裝品牌的發展！首先，服裝是一種與身份聯系緊密的商品，消費者的購買很多時候是基于感性而不是理性，服裝品牌具有很強的社會功能，因而某個服裝品牌很難被差異較大的不同階層同時認同。而不同種類的銷售渠道終端與不同的社會階層相聯系的，因此，妄圖想在不同種類的銷售渠道終端取得同樣的銷售業績，只能是企業一廂情愿的想法，中高檔品牌服裝進入諸如錢江小商品市場這類的低檔銷售終端進行銷售，長此以往，該品牌的中高檔形象必將逐漸被削弱，而企業在中高檔品牌形象上的巨大投入也必將付諸東流！其次，表面上來看，進入低檔銷售終端能夠走量，但是，這種策略有明顯的“擠出效應”，是以“擠出”諸如延安路專賣店銷售為代價的。因為，如果消費者能夠在低檔的銷售終端上買到更便宜的服裝，那他就不會考慮在專賣店購買，所以在低檔銷售終端獲得的銷售額增量實際上是專賣店的銷售減量。而專賣店是中高檔服裝廠商的主要利潤來源，這樣勢必會降低品牌廠商的利潤水平。第三，中高端服裝品牌在低檔銷售終端取得的銷售其實只是在攫取該品牌最后的品牌光環。在一段時期內，消費者會因為該品牌的知名度而在低檔銷售終端購買該品牌服裝，但由于該品牌長期在低檔銷售終端銷售，久而久之，在消費者心目中，該品牌的地位逐漸下降，實際上該品牌也就跟其他雜牌或無牌服裝一樣，銷售不會再有大的起色，這時候，廠商傾力打造的品牌形象也就不值一文了！

　　總而言之，不當的服裝銷售渠道選擇，是品牌建設的一大謬誤，但愿該服裝品牌的決策者能夠中心思考其渠道策略。正確的品牌建設，應該是空中形象與地面形象（渠道形象）相適應，如此才能夠使品牌建設相互協調，相互促進，從而達到一個整合的效果。