桑迪咨詢：產品賣不動，問題出在哪？（下）
－－成功營銷的7大密笈
營銷沒有規則，執行自有標準。近年來，在醫藥保健品領域，成功的品牌屈指可數，而且區域品牌開始多起來，短命產品依然存在。隨著藥企GMP認證的順利通過，企業花了巨資改善硬件環境，而相應的營銷軟件沒有提升，不少老總、營銷主管開始為產品尋找出路，相當著急且十分茫然，四處求方尋找解藥。
桑迪營銷機構追蹤十年來的醫藥保健品營銷動態發現，成功產品無外乎六個力的排列組合，即產品力、決策力、企劃力、執行力、創新力、品牌力，只要滿足其中任何三個力組合，該產品就能暢銷一陣子。要想長期暢銷，做出品牌，必須是六力的完美組合，這就是桑迪營銷機構提出的品牌營銷6力方程式定律！
從炒作產品到炒作人
作為處方藥的營銷推廣，專科門診及電臺、電視的科普專題講座等形式一直是非常有效的溝通途徑。通過專科門診，可以將一個難以在大眾媒體宣傳的處方藥進行面對面的傳播。最近有一個藏藥，因是處方藥，不能在大眾媒體上宣傳，企業采用民族藥特色專科門診的方式，將產品信息巧妙地融入門診廣告中，通過大眾媒體傳播，炒作神奇藏藥，炒作活佛，以此宣傳產品的神秘特色與差異點，居然也收到了很好的效果。
近兩年來在補腎市場殺出的黑馬——張大寧，是以專家命名的產品。該產品的研發人張大寧具有國際中醫腎病學術會議主席、中國中醫藥研究促進會會長、腎病學會主任委員等炫目的頭銜，并兼任香港、澳門、天津等地４家中醫院的院長，是受國家表彰的腎病醫學專家，宇宙中有顆行星就是用他的名字命名的，央視《東方之子》、《焦點訪談》等權威欄目都對他作了專題報道。把這樣一個聲名顯赫的人物推出來炒作，自然比炒產品不知要強多少倍了。
細節決定成敗
在整個營銷體系中，每個環節都很重要，尤其是對一些細節的處理，稍有不慎將會影響全局。1b
很多人將三株的失敗，歸結于“常德事件”。的確，“常德事件”是整個三株危機的導火索，因為企業疏忽了細節，導致事件的負面影響迅速蔓延，三株系統迅速崩盤。盡管后來官司打贏了，但企業卻失去了自己的市場。8
去年非典期間，“達菲事件”引發的風波似乎格外引人注目。“達菲事件”被炒爆后，羅氏的美譽度明顯受損。然而，他們通過多種途徑向外界重申自己并沒有違法宣傳，并運用了獨特的公關與外交途徑及時處理此事，防止了事態進一步的惡化，最后又通過向非典災區捐贈價值１０００萬元的藥品，較好地挽回了信譽上的損失。可以說達菲的迅速熱銷和事件的平息都得益于細節處理得當。可見在藥品營銷中注重細節，既可成功，也可挽回敗局。
我們今年策劃的一個降血脂的健康食品上市后，一個患高血壓的老人看到廣告后，停止服用其他降壓藥，而專門吃這種健康食品，結果血壓升高，被緊急送醫院急救。得知此事后，我們立即派人去看望了他，并退款，給他詳細講解該產品是輔助治療的，不能代替藥品。老人不僅沒有把事情鬧大，反而很受感動。這是細節決定成敗的一個典型。
品牌營銷資源分配法則
在國內市場，ＯＴＣ營銷模式因與保健品營銷模式極其相似，因此，大家很容易將保健品的成功法則直接轉嫁給ＯＴＣ。在一般情況下這也未嘗不可，但必須堅持ＯＴＣ的“７２１原則”，即：７０％的精力投向消費者；２０％的精力投向終端；１０％的精力投向經銷商。
藥品營銷要因時而變。隨著新政策法規的出臺，處方藥營銷不能只滿足于做好醫院的工作，而要關注消費者了，因為消費者的意見將越來越起作用。如我們跟蹤服務的江西贛南海欣藥業的拳頭產品轉移因子，１０年來，該品每年在區域市場實現了６０００萬～８０００萬元的銷量。其雖然是處方藥，但在零售市場的銷量占到了７０％。由此可見消費者自主意見的作用。
應該說，這是一個在新的市場環境下靠營銷拉動銷售的基本規則，其與傳統的以產品為中心的做法明顯不同的是：將消費者的需求放在首位，突出了終端建設的重要性，然后才是商業單位。這種資源分配原則，既有利于市場的迅速啟動，又有利于廠家更簡單便捷地控制市場。
失敗的案子各各相似，成功的企業各各不同，這似乎是醫藥保健品領域的奇怪現象，很多企業就是琢磨不明白，中國市場原來如此另類，在這里，國際通用的成功法則行不通，競爭企業的成功模式不能被復制。看來，在醫藥保健品行業，還是一個拼智慧與膽量的時代！有錢未必賣得動產品，沒錢卻一樣能大發展，這是為什么，說到底，還是一個思路問題，一個方法問題，一個理念問題！
摘自桑迪咨詢www.sidea168.com
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