桑迪咨詢：產(chǎn)品賣不動(dòng)，問題出在哪？（下）
－－成功營銷的7大密笈
營銷沒有規(guī)則，執(zhí)行自有標(biāo)準(zhǔn)。近年來，在醫(yī)藥保健品領(lǐng)域，成功的品牌屈指可數(shù)，而且區(qū)域品牌開始多起來，短命產(chǎn)品依然存在。隨著藥企GMP認(rèn)證的順利通過，企業(yè)花了巨資改善硬件環(huán)境，而相應(yīng)的營銷軟件沒有提升，不少老總、營銷主管開始為產(chǎn)品尋找出路，相當(dāng)著急且十分茫然，四處求方尋找解藥。
桑迪營銷機(jī)構(gòu)追蹤十年來的醫(yī)藥保健品營銷動(dòng)態(tài)發(fā)現(xiàn)，成功產(chǎn)品無外乎六個(gè)力的排列組合，即產(chǎn)品力、決策力、企劃力、執(zhí)行力、創(chuàng)新力、品牌力，只要滿足其中任何三個(gè)力組合，該產(chǎn)品就能暢銷一陣子。要想長期暢銷，做出品牌，必須是六力的完美組合，這就是桑迪營銷機(jī)構(gòu)提出的品牌營銷6力方程式定律！
從炒作產(chǎn)品到炒作人
作為處方藥的營銷推廣，專科門診及電臺、電視的科普專題講座等形式一直是非常有效的溝通途徑。通過專科門診，可以將一個(gè)難以在大眾媒體宣傳的處方藥進(jìn)行面對面的傳播。最近有一個(gè)藏藥，因是處方藥，不能在大眾媒體上宣傳，企業(yè)采用民族藥特色專科門診的方式，將產(chǎn)品信息巧妙地融入門診廣告中，通過大眾媒體傳播，炒作神奇藏藥，炒作活佛，以此宣傳產(chǎn)品的神秘特色與差異點(diǎn)，居然也收到了很好的效果。
近兩年來在補(bǔ)腎市場殺出的黑馬——張大寧，是以專家命名的產(chǎn)品。該產(chǎn)品的研發(fā)人張大寧具有國際中醫(yī)腎病學(xué)術(shù)會(huì)議主席、中國中醫(yī)藥研究促進(jìn)會(huì)會(huì)長、腎病學(xué)會(huì)主任委員等炫目的頭銜，并兼任香港、澳門、天津等地４家中醫(yī)院的院長，是受國家表彰的腎病醫(yī)學(xué)專家，宇宙中有顆行星就是用他的名字命名的，央視《東方之子》、《焦點(diǎn)訪談》等權(quán)威欄目都對他作了專題報(bào)道。把這樣一個(gè)聲名顯赫的人物推出來炒作，自然比炒產(chǎn)品不知要強(qiáng)多少倍了。
細(xì)節(jié)決定成敗
在整個(gè)營銷體系中，每個(gè)環(huán)節(jié)都很重要，尤其是對一些細(xì)節(jié)的處理，稍有不慎將會(huì)影響全局。1b
很多人將三株的失敗，歸結(jié)于“常德事件”。的確，“常德事件”是整個(gè)三株危機(jī)的導(dǎo)火索，因?yàn)槠髽I(yè)疏忽了細(xì)節(jié)，導(dǎo)致事件的負(fù)面影響迅速蔓延，三株系統(tǒng)迅速崩盤。盡管后來官司打贏了，但企業(yè)卻失去了自己的市場。8
去年非典期間，“達(dá)菲事件”引發(fā)的風(fēng)波似乎格外引人注目。“達(dá)菲事件”被炒爆后，羅氏的美譽(yù)度明顯受損。然而，他們通過多種途徑向外界重申自己并沒有違法宣傳，并運(yùn)用了獨(dú)特的公關(guān)與外交途徑及時(shí)處理此事，防止了事態(tài)進(jìn)一步的惡化，最后又通過向非典災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)價(jià)值１０００萬元的藥品，較好地挽回了信譽(yù)上的損失。可以說達(dá)菲的迅速熱銷和事件的平息都得益于細(xì)節(jié)處理得當(dāng)。可見在藥品營銷中注重細(xì)節(jié)，既可成功，也可挽回?cái)【帧?
我們今年策劃的一個(gè)降血脂的健康食品上市后，一個(gè)患高血壓的老人看到廣告后，停止服用其他降壓藥，而專門吃這種健康食品，結(jié)果血壓升高，被緊急送醫(yī)院急救。得知此事后，我們立即派人去看望了他，并退款，給他詳細(xì)講解該產(chǎn)品是輔助治療的，不能代替藥品。老人不僅沒有把事情鬧大，反而很受感動(dòng)。這是細(xì)節(jié)決定成敗的一個(gè)典型。
品牌營銷資源分配法則
在國內(nèi)市場，ＯＴＣ營銷模式因與保健品營銷模式極其相似，因此，大家很容易將保健品的成功法則直接轉(zhuǎn)嫁給ＯＴＣ。在一般情況下這也未嘗不可，但必須堅(jiān)持ＯＴＣ的“７２１原則”，即：７０％的精力投向消費(fèi)者；２０％的精力投向終端；１０％的精力投向經(jīng)銷商。
藥品營銷要因時(shí)而變。隨著新政策法規(guī)的出臺，處方藥營銷不能只滿足于做好醫(yī)院的工作，而要關(guān)注消費(fèi)者了，因?yàn)橄M(fèi)者的意見將越來越起作用。如我們跟蹤服務(wù)的江西贛南海欣藥業(yè)的拳頭產(chǎn)品轉(zhuǎn)移因子，１０年來，該品每年在區(qū)域市場實(shí)現(xiàn)了６０００萬～８０００萬元的銷量。其雖然是處方藥，但在零售市場的銷量占到了７０％。由此可見消費(fèi)者自主意見的作用。
應(yīng)該說，這是一個(gè)在新的市場環(huán)境下靠營銷拉動(dòng)銷售的基本規(guī)則，其與傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的做法明顯不同的是：將消費(fèi)者的需求放在首位，突出了終端建設(shè)的重要性，然后才是商業(yè)單位。這種資源分配原則，既有利于市場的迅速啟動(dòng)，又有利于廠家更簡單便捷地控制市場。
失敗的案子各各相似，成功的企業(yè)各各不同，這似乎是醫(yī)藥保健品領(lǐng)域的奇怪現(xiàn)象，很多企業(yè)就是琢磨不明白，中國市場原來如此另類，在這里，國際通用的成功法則行不通，競爭企業(yè)的成功模式不能被復(fù)制。看來，在醫(yī)藥保健品行業(yè)，還是一個(gè)拼智慧與膽量的時(shí)代！有錢未必賣得動(dòng)產(chǎn)品，沒錢卻一樣能大發(fā)展，這是為什么，說到底，還是一個(gè)思路問題，一個(gè)方法問題，一個(gè)理念問題！
摘自桑迪咨詢www.sidea168.com
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