五大核心利器，玩轉網絡營銷

當OTC禁止在傳統大眾媒體做廣告的呼聲再次響起時，當處方藥不容許在大眾媒體上宣傳，但企業又有強烈的品牌傳播需求時，當傳統媒體價格飆升，但人群分流、風光不再時，當別人網絡營銷成功、自己還徘徊不前時……你需要給自己一個變革的勇氣，需要給自己一次機會，一個了解網絡營銷傳播的理由，為未來的正確決策做點功課。

對醫藥營銷界精英來說，“網絡營銷”不再是一個新名詞。在這個全民皆網的時代，網絡營銷正以其傳播速度快、覆蓋面積廣、互動性強等優勢讓涉足這一領域的企業賺得盆滿缽滿。

3月20日，復旦求是進修學院與中國醫藥精英俱樂部（CME20）聯袂主辦的第19屆中國醫藥精英俱樂部沙龍，為醫藥營銷領域帶來了春天的氣息！為促進業內同仁共同打造健康有序的藥企網絡營銷局面，本次沙龍主辦方邀請了業內知名網絡營銷專家作為特邀嘉賓，就醫藥企業如何認清網絡營銷新形勢，醫藥健康行業如何運用網絡營銷新武器，醫藥行業需要怎樣的網絡傳播方案等問題進行了探討。

互聯網傳播五大利器

[主講] 張繼明（桑迪首席咨詢官）

網絡營銷傳播具有很好的開放性以及很高的信息共享度，能夠打破地域的界限形成極為廣泛的傳播面，具有便捷檢索性和互動性、極強的時效性、發布過程簡易、運營成本低廉等優勢，不難想象，為什么眾多國際、國內品牌廣告主大幅增加廣告投放預算，與人們生活密切相關的醫藥健康行業自然也不能錯過這一潮流！以下為互聯網傳播的五大武器：

 1.搜索引擎營銷。網絡，已經成為人們獲得信息的主流性渠道，搜索引擎的應用也已經成為獲得信息的主要手段，“內事問百度，外事問谷歌”更是成為現代人的真實寫照，傳播者要主動影響搜索引擎的搜索結果，主動迎合搜索引擎，以搜索引擎為中心做好關鍵字的維護，通過這些關鍵字，建立暢通的信息渠道，引導輿論方向，營造良好的口碑。使有價值的信息占據搜索頁面的前幾個頁面，這就是SEO優化。

    總的來說，SEO優化方式大致有三種：第一，競價排名，即把企業的產品、服務等通過以關鍵詞的形式在百度搜索引擎平臺上作推廣，它是一種按效果付費的新型而成熟的搜索引擎服務；第二，自然搜索結果，搜索引擎根據自己的算法，給予所有在它們索引數據庫中的網站，針對搜索關鍵詞而返回給用戶的搜索結果，跟點擊付費無關；第三，定制信息搜索結果，我們可根據企業或產品自身需要，設置關鍵詞，或網站源文件信息，讓百度自然抓取，但信息內容的策劃很關鍵。

2.網絡立體化傳播。新聞、軟文、博客、問答、論壇、帖吧等一系列網絡平臺已經成為消費者集體關注的領域。通過話題策劃激發網絡口碑輿論，形成群體效應，擴大品牌知名度與影響力也成為網絡立體化傳播的重要方式。

比如整腸生以高考為契機，緊貼社會熱點，短期內迅速形成話題，在全國主流大眾門戶網站、主銷區主流地方門戶網站的新聞頻道、教育頻道、健康頻道等發布新聞信息，在草根名博、微博上發布軟文廣告，形成一定的聲勢，吸引大眾積極參與互動傳播，有效地起到了主動宣傳品牌的效果。

 又如吳中連芩珍珠滴丸利用網絡的問答工具，遵守問答站點（百度、天涯等）的發問或回答規則，巧妙運用軟文，將自己的產品口碑、服務口碑植入問答中，達到第三方口碑效應，進行銷售和信息的發布。

 3.新聞炒作。利用網絡媒體公關資源為企業量身進行網絡媒體策劃、撰寫和發布。借助國內外企業品牌推廣先進方式，利用互聯網技術，整合國內眾多網站優勢資源，把企業、品牌、人物、產品、活動項目等相關信息以新聞報道的方式，及時、全面、有效、經濟地向社會公眾廣泛傳播。

 當年的雅塑應對“奧利司他”效應時，通過《美國FDA：不能確認奧利司他與肝損害的關聯性》、《奧利司他：肝損害概率比出門遭雷擊還低16倍》等新聞標題迅速達到了“正名順言”的效果，繼而通過一系列微博、博客、論壇、貼吧、問答等軟文造勢，終于形成了雅塑的口碑效果。可見，在網絡時代利用新聞炒作，沒有一家企業強大到不能被挑戰，也沒有一家企業弱小到不能去競爭！

 4.專業網站品牌傳播。這類網站目前醫藥健康行業做得好的有39健康網、丁香園、尋醫問藥、搜狐健康等。通過借勢平臺與欄目影響力，針對精準目標群進行口碑營銷，通過線上線下互動體驗，增強網民對品牌與產品的信心，通過網民認知教育，引導品牌、產品的正向口碑，具有媒體廣告海量的媒體覆蓋、絢麗的創意表現、科學的廣告投放體系、全面的評估體系等特點。

5.微博營銷。微博營銷可算是現在最流行的網絡營銷方式之一，往往具有立體化、高速度、便捷性、廣泛性的特征。首先，微博匯聚著來自不同行業不同階層的民眾，通過微博產生互動與聯系，“精英”和“意見領袖”變得近在咫尺。一條關注度較高的微博在互聯網及與之關聯的手機平臺上發出后，短時間內互動性轉發就可以抵達微博世界的每一個角落，達到瞬間最多目擊人數，通過名人效應將信息傳播量呈幾何級放大，形成病毒式傳播。其次，微博在語言的編排組織上沒有博客要求高，只需要反映自己心情，不需要長篇大論，更新起來也方便，微博開通的多種API使得大量的用戶可以通過手機、網絡等方式即時更新自己的個人信息，借助先進的多媒體技術手段，以文字、圖片、視頻等展現形式對產品進行描述，使潛在消費者更形象直接地接受信息，因此相對于傳統廣告行業，微博營銷發布信息的主體無須經過繁復的行政審批，節約了大量的時間和成本。

微博在企業和產品營銷體系中的作用越來越重要，通過微博營銷中的創意網絡活動，調動網友的積極性，吸引更多的受眾參與，在互動過程中傳遞產品信息，讓受眾深層次了解產品，產生對品牌的美譽度和產品銷售量。此外，企業微博營銷的建立不但能夠在平時提升品牌或產品的美譽度，一旦發生危機事件，更能夠及時搜集公眾意見，做好公關調整方案，及時有效地制止事件擴散，這一點對醫藥企業尤為重要！

中國醫藥健康行業的網絡營銷之路已經勢不可擋，錯過網絡營銷，將不僅僅錯過一次營銷手段的學習，更重要的是將錯過整整一個營銷時代！

定位準，執行優

[發言] 李衛民（思享廣告總經理）

對于現代企業而言，網絡營銷是一個必須面對的問題！網絡營銷是一個大的領域，網絡視頻營銷、網絡品牌推廣、垂直網站的建立推廣、數據庫的建立、詞條簡答的編輯等等，都是我們需要探索的。但是，在做網絡之前應該認識到，定位將是更重要的環節，只有認清自己所處的市場階段、產品所處的傳播階段，才能夠尋找到適合自己的網絡營銷方案，適合自己的方案就是最好的方案！策劃的方案需要落地，執行的重要性就不言而喻。因此，我們還必須建立自己的數據庫，做好客戶資源管理，通過網絡互動，達到更好的品牌推廣效應。

 做媒體、做微博都需要原創性，只有原創的東西才能夠真正吸引受眾，實現最優的傳播效果。微博營銷對原創的要求更高，它僅以簡短的文字配上相應的圖片，創作者希望能夠抓住目標受眾的心理需求，從而打動受眾，引爆輿論，這就需要我們不斷探索分析公眾的心理，關注時事新聞，尋求輿論方向，進而采用不動聲色的傳播方式，引導目標受眾接受我們所要傳達的信息，達到傳播效果！

 目前，很多醫藥企業的微博營銷已經開始運作，但探索如何通過原創作品實現軟傳播是我們不得不面對也需要共同探索的問題！

 原創實現軟傳播

[發言] 陳奇銳（醫學界雜志創始人、總編輯）

網絡營銷的“二十五條軍規”告訴我們，在網絡營銷中，你永遠赤裸在對手面前，可以搜索到任何網絡營銷軌跡并從中尋找總結經驗。網絡是一個開放的平臺，也是一個快變的領域，網絡營銷人必須不斷癡迷于網絡領域，突破網絡的秘訣是打破常規，而不是教條主義。從而，尋找把握住網絡瞬息萬變的脈搏，緊跟潮流，選擇適合自己的網絡營銷方案，站在前端，實現營銷目的！

醫藥企業作為一個傳統行業，要面對網絡營銷變化快速的營銷規則，在網絡危機中往往更容易受傷，但我們要從受傷中成長，在學習中壯大，不能急于求成。我們需要積累摸索，總結出適合自己的網絡營銷規劃。

 在受傷中成長

 [發言] 炒藥狼（網絡營銷實戰操盤手）

 在網絡營銷領域，我們越來越發現內容和技術的重要性。內容即所傳遞的信息，拙劣的文筆會讓好的理念變味。很多很好的網絡營銷方案不能落地的原因往往在于傳播內容不夠精彩，不夠吸引人，不夠有說服力。

 內容營銷不是一個新東西，但隨著傳播環境的變化，其效果將越來越明顯。企業如何應對互聯網層面的內容營銷，需要有專業的人做指導。

 好文筆助方案落地

[發言] 趙旭隆（上海珍島科技總裁）

 軟傳播是對傳統傳播模式的一次創新，相對硬傳播而言，軟傳播從消費者和受眾的立場出發，從滲透式、互動式和分享式的視角入手，挖掘品牌的思想、觀點、方法和情感，進而長久地占據消費者的心智和心位。在網絡營銷中，軟傳播越來越彰顯出“四兩撥千斤”的優勢，它從品牌傳播者的內容和思想入手，細膩地挖掘與公眾生活貼切的人和事、情與物，使品牌傳播內容“潤物細無聲”，取得良好的邊際、滲透和共鳴效應。

在今天的市場環境下，軟傳播逐漸成為主流營銷模式。建立在強化品牌、提升企業整體績效基礎上的軟傳播，能夠整合企業戰略目標與市場營銷，更好地形成企業競爭優勢。