3月20日-3月22日，《上海交通大學醫藥營銷總裁班》品牌力課程于孔子故鄉山東曲阜正式開講！本次課程由滇虹藥業董事長、總裁郭振宇，廣州白云山和黃中藥總經理徐科一，西安楊森副總裁李耀，桑迪咨詢董事長張繼明為大家帶來！互聯網時代的OTC品牌策略

OTC藥品及藥企的品牌打造

    品牌廠家在打造品牌的過程中對公眾實施自我藥療教育，要成功必須抓住行業本質。OTC的行業本質是Self-medication，消費者主動購買！這就是品牌的力量！一切經營活動都要圍繞這個本質！品牌可以讓產品賣得貴、賣得多、賣得久！

    OTC藥品安全有效的產品力是根基，是永遠不變的核心。一套整體的品牌戰略規劃是方法論。持續不斷的傳播推廣是推力。消費者重大為滿足的心理和潛在需求是拉力。從物性到功能到體驗到情感到精神，這是品牌的藝術。

    企業品牌≠產品品牌，企業有品牌，以企業品牌帶動產品銷售。企業品牌打造的戰術原則：企業品牌打造是一個系統的工程。企業品牌戰略立足點：產品安全有效。單一產品品牌的放大來打造企業品牌，每一個OTC產品品牌的成功可增加企業品牌含金量。

互聯網時代的品牌策略

    互聯網時代，營銷的本質并沒有變，還是需要我們把握需求、滿足需求、控制需求。互聯網時代，產品更多，更需要品牌！但在互聯網和移動互聯網時代，打造品牌的工具和方法卻一直在變化！

    互聯網時代如何建立品牌？公關第一，廣告第二。強大的企業品牌使企業成為“阿斯利康”型企業（即企業品牌大于產品品牌，使企業產品都能成為品牌產品）！最能影響消費者購買行為的是療效和服務，這正是品牌的基本內涵。OTC營銷實際是品牌的營銷。擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的唯一途徑就是擁有強勢的品牌！

開創新品類，打造新品牌！

    品類的定義：基于物理屬性，基于心智認知。傳統意義上的品類即銷售管理概念，是指產品的物理屬性分類。營銷戰略中的品類即“心智中的小格子”，就是顧客心智角度對不同產品的區分。品類就是隱藏在品牌背后的關鍵營銷力量！品類是商業界的物種，品牌是潛在顧客心智中品類的代表！消費者用品類來思考，用品牌來表達！如消費者購買飲料，先考慮購買可樂、涼茶、純凈水、果汁，然后決定買哪一個品類的品牌！

    品牌發展戰略模式：1、傘型品牌發展戰略：將各個品類的產品涵蓋在一個大的品牌之下，如三星、索尼、海爾等。2、灌木型品牌發展戰略：既有品牌未主導所代表品類的情況下，同時推出多個品牌，如養生堂：朵兒、龜鱉丸、農夫山泉、農夫果園、農夫C打、清嘴、成長快樂、水溶C100等。3、大樹型品牌發展戰略：聚焦發展一個品牌并主導該品類，根據分化趨勢適時推出更多品牌，如：可口可樂（可口可樂、雪碧、芬達、果汁等）、寶潔、豐田等。

品牌運營

    品牌運營是方法論的問題，關鍵要把握三點：對誰說、說什么、怎么說！

    運營一個品牌，執行力很關鍵！執行力三要素：戰略、人員執行、運營！戰略是做正確地事，運營是正確地做事。執行是用合適的人做合適的事，執行力是用正確的人用正確的方法做正確的事，把目標轉化為成果。執行力就是把管理目標轉化為成果的能力！

徐教授用白云山產品品牌打造為案例和大家分享了品牌打造的整體思路：產品品質是核心，愛心公益是主線，打造方式立體化，廣告宣傳，新聞公關，普藥學術，新媒體營銷……當播放到復方丹參片微電影的時候，大家都不禁熱淚盈眶。

    許多老總對白云山品牌戰略戰術高度肯定，在熱烈的討論中，“品牌力”課程接近尾聲，學員盼望下次還有機會和徐教授進行更為深入的交流！品牌定位——營銷的靈魂

    李總開宗明義的講到，做任何業務首先要把市場想清楚，不同市場之間失之毫厘差之千里，究竟做哪個市場得提前考慮好，找對目標消費者很重要！消費者洞察力要結合市場和品類！把握一個品類中消費者和市場的需求，根據需求將產品生產出來，或者不斷調整產品以適應需求。電商只是一種手段，都是為了滿足現在和未來的購物需求。

一、需求管理模型 – 營銷思維的起點

1、需求管理模型 - 管理好真理時刻的挑戰！

2、消費者界面 – 品牌資產（價值）的競爭

3、認知建設 – 基于洞察力的深入理解：

    事實自己不會說話！因此營銷要持續考慮消費者的 “認知價值”，即消費者頭腦里所認可的東西。頭腦的認知是從品類開始。消費者購買決策可能基于以下任何因素做出： 品牌、大小、氣味 、形狀、價格、包裝、顏色、口味、包裝大小等。選擇合適的群組很困難，不同的細分對市場上消費者的態度研究要求不一樣，消費者群的劃分還要符合業務規模的觀點。

營銷3.0時代：消費者情感+人文精神營銷（即價值驅動營銷）

目標：讓世界變得更加美好

推動力：新浪潮科技

企業看待市場：具有獨立思想、心靈和精神的完整個體

主要營銷概念：價值

企業營銷方針：企業使命、愿景和價值觀

價值主張：功能性、情感化和精神化

與消費者互動情況：多對多合作

    營銷的巔峰=品牌標志、道德、形象完整融合

    融合的基礎=清晰定位來定義企業獨特的品牌標志+用可靠的品牌道德強化定位理解+差異化的持續體現最終實現強大品牌形象

    企業價值營銷的成長路徑就是找準品類中的目標消費者：創造品牌價值、溝通品牌價值、傳遞品牌價值、收獲品牌價值。最后李總總結，品牌是一種文化，價值觀！沒有文化沒有責任的人是做不出品牌的！李總的課程歷時4個小時，但學員們依然聽的意猶未盡，希望以后能聽到李總更多精彩的演講！

    品牌建設從“單向模式”向“雙向模式”發展后，在今天數字時代下，正在向“全景模式”轉變。如果說互聯網的興起，帶來的第一波沖擊是數字媒體的出現，是消費者媒體選擇的變化，那么最新的移動互聯網和社交媒體的興起，對于品牌建設則具有更深刻的影響。當前，“全景營銷”是關鍵！

    張老師提出互聯網時代修煉品牌力的一個中心、兩個規律、三個基石、四個步驟、五步程序、六大要素：

    一個中心即互聯網時代的注意力經濟。隨著網絡時代的到來，有價值的已不是信息，而是注意力。可以說在網絡時代誰把握了注意力，誰將掌控了未來的財富。品牌注意力營銷的核心策略就是想方設法吸引受眾的眼球，要圍繞著消費者注意力進行思考與策劃，盡其所能地探索消費者注意力的焦點所在，并使廣告與營銷內容成為他們的焦點。

    兩個規律即互聯網對傳播環境的改變。目前病毒式傳播正在取代“串門式”傳播。非互聯網時代，我們生活在不同的世界里，傳播規律屬于弱連接，所以傳播的關鍵是常“串門”，加強感情聯絡和關系聯絡。互聯網時代，傳播規律是強連接。這個時代下品牌傳播的關鍵是制造品牌“病毒”，提高品牌的感知度、趣味性和粘性。

    三大基石：品牌營銷如何轉型？移動互聯網的興起，帶來了市場營銷的三大基石：媒體、渠道、用戶都發生了翻天覆地的變化，相應地，企業和品牌格局也正在發生著變化，傳統的品牌營銷模式面臨著嚴峻挑戰！

    移動互聯網時代的到來，品牌的定位不再是只靠創意或一廂情愿的夢想，它更多地是來源于消費者對你這個品牌的認知。品牌價值源于用戶口碑！那么怎么轉型？張老師認為要運用好移動互聯時代的三大營銷利器：大數據營銷、網絡整合營銷、社群化營銷！

    四個步驟：品牌打造的四步策略。品牌就是在用戶心中的烙印。移動互聯網時代，企業打造品牌需要以下四步策略：用戶精準定位、爆款打造策略、整合營銷傳播、客戶關系管理。移動互聯網時代，品牌打造則更加強調以客為先、以人為本！

    五步程序：品牌打造五步程序。第一步要先做極致口碑，第二步由極致口碑形成忠誠度，第三步由忠誠度到更大的美譽度，第四步由美譽度到更廣泛的認知度，第五步由認知度到全部受眾的知名度！

    六大要素：品牌網絡傳播的六個要素。一，內容娛樂化---提高傳播參與度，給品牌傳播插上想象的翅膀。二，新聞事件化---爆炸效應，免費獲得媒體關注高潮。三，情感故事化---感性大于理性，引起情感共鳴。四，微視頻互動化---用手機引發多諾米骨牌效應。五，品牌人格化——“我就是這樣任性”，打造企業人格魅力體。六，互動體驗化——“馬桶也能建家里”，感知大于事實。

摘自：桑迪咨詢www.s-idea.cn