■ 雪巖咨詢集團    徐軍海/文

    行業大，企業小，大品牌缺乏，是目前國內門窗行業的特點。門窗企業的規模普遍較小、機械化程度不夠高、科技創新能力弱、產品同質化現象較嚴重、消費者對門窗品牌的認識還不清晰、市場上強勢門窗品牌不多；在國際貿易中訂單小、價格低、品牌弱等。門窗行業以中、小企業為主，大部分門窗企業建立時間比較短，門窗行業營銷水平與其他行業相比尚有明顯的差距。門窗企業普遍積累還不夠、管理落后執行力差、行業管理人才缺乏。提升品牌影響力，是每個門窗品牌廠家的共同目標

品牌影響力第一步：找準品牌定位塑造差異

    成功的企業都有自己明確的核心競爭力，都具備自己的優勢資源。筆者曾在行業協會培訓的時候，提問過一些門企老板，自己企業的資源優勢是什么？自己企業的核心競爭力是什么？自己企業產品的特點是什么？自己企業的品牌優勢是什么？回答的答案令人遺憾，不但各企業的產品同質化嚴重，連各自企業對類似問題的回答都趨向與相同。筆者又換了一種方式問門企老板：經銷商代理你品牌的理由是什么？消費者購買你公司產品的理由是什么？答案一時讓很多門企老板自己都汗顏。

企業要打造品牌影響力，首先要做的就是，做好企業內部資源優勢的挖掘。找準自己品牌的定位，塑造自己品牌的獨特性，也就是塑造與其他品牌的差異性，形成差異化營銷。這就要對自己的品牌進行品牌文化的梳理和調整，深度挖掘企業內部的優勢資源所在，才能找準自己品牌的準確定位。

要做好自己品牌的準確定位，形成品牌的差異化營銷，首先就要結合行業特征、行業發展形勢、以及結合自身經營特點，對品牌和產品的資源優勢進行有效的深度挖掘，才能做到準確的品牌定位。近幾年，很多門企開始關注品牌建設和品牌營銷，TATA，潤成創展、冠牛、美心、夢天、東威利等品牌，還有更多的后來者。同時也有部分門窗企業盲目地在品牌塑造上照抄、照搬，沒有自己的獨特性，更談不上品牌的差異性，看到別人改店，自己也改，看到別人的產品不錯，就去仿制，甚至連終端店面也沒有更好的策劃和設計，店面裝修也照抄和模仿。從投入產出比的角度來講，簡單的營銷模仿，是很難出效益的，更達不到提升品牌影響力的目的。

品牌影響力第二步：品牌設計與適度包裝

企業在對自己品牌進行了準確的定位后，要提升品牌影響力，還需要根據行業和市場發展形勢，尤其是自己品牌定位的特點和營銷推廣的實際需要，對品牌進行適度的包裝。

品牌適度的包裝是建立在品牌準確定位后，合理的進行品牌發展進規劃。只有對品牌進行系統性、嚴謹性的規劃，并以此為依據，對品牌進行合理適度的包裝，才能有效促進提升品牌影響力的工作。這就需要企業在品牌規劃時，非常注意規劃的戰略性和策略性。

品牌規劃的系統性主要是指：品牌規劃不僅包括VI手冊、產品畫冊、廣告、終端店面等形象設計，還包括產品及產品線、渠道及渠道策略、服務規劃及策略等系統的規劃。嚴謹性是指：品牌不僅需要規劃，也是一門嚴謹和專業的系統工程，有必要借助與懂行業、懂市場，懂經營的專業機構來合作，對品牌、行業，市場等認真分析研究，對經營管理、品牌形象、產品策劃開發、銷售渠道建設等綜合考慮，嚴謹的設計每一個環節的可操作性，并有效的指導企業進行落實，才能保證品牌影響力的提升。

品牌影響力第三步：品牌推廣策略量身定做

企業對自己的品牌準確的進行了定位，也對品牌做了適度的包裝，要想提升品牌影響力，接下來就需要做好品牌推廣策略的量身定做。就目前門窗行業來說，品牌影響力的著力點，要放在銷售終端的打造上，只有做好了渠道的梳理，終端的有效提升，品牌影響力才能有效的提升。

在品牌推廣上注意品牌建設、形象設計與維護、業務開拓三者有效兼容。很多門企在品牌推廣中，關注點只放在業務開拓上，片面認為業績上去了，品牌建設和品牌形象上自然就有了。事實上只有很好的將品牌形象設計、品牌推廣、銷售業務開拓融為一體，在銷售開拓的同時完成品牌建設，在品牌建設的同時促進銷售開拓，完美的統一才能達成品牌影響力提升的目標。而門窗行業的現狀是，很多企業的品牌推廣只是一句空話而已，很多廠商關注點仍然僅僅停留在“業務開拓”上，品牌包裝設計、品牌推廣、品牌建設不能有效的融入銷售開拓業務中去，品牌不能有效積累，造成很多營銷成本的浪費，錯失了很多品牌建設和成長的機會。

品牌推廣要注意策略，回避傳統和片面性的推廣，考慮整合性。同時，品牌推廣過程中要有嚴格的執行標準，和必要的評估體系，結合品牌運作實際不斷修正和完善，確保低成本營銷的可操作性。很多門企靠經銷商自然銷售，“夫妻經營”、“坐店銷售”，說到廣告和促銷活動，商家和廠家互相推諉，過多的考慮自身利益，靠“價格戰，薄利多銷，坐店介紹”等傳統手段，忽略必要的小區、報紙、電視、路牌廣告、網絡和活動策劃等。這些傳統的方式，將在未來的品牌發展中逐漸弱化，只有根據企業自身量身打造的品牌推廣方式，才能讓自己的品牌，在市場眾多品牌中顯出獨特的個性，為企業創造更多價值。

歡迎與作者探討您的觀點和看法：徐軍海  navyxu0926@163.com 

雪巖咨詢集團（香港）有限公司董事，廣東中山雪巖營銷管理咨詢公司首席咨詢師，資深營銷及銷售行為專家，無極溝通學創始人；

亞太傳媒《中國門窗》、九正傳媒《裝飾商報》、金奧傳媒《門窗商情》的高級顧問、品牌營銷專欄特約撰稿人；國際注冊《營銷管理師》、《品牌管理師》認證體系的系列教材主編；

中國淋浴房產業制造基地、廣東省門業協會、四川省木門專委會、中山市淋浴房行業協會、中山市門業協會高級顧問，咨詢服務過眾多建材企業。