《品牌贏天下系列之十：品牌策劃》 ■ 雪巖營銷咨詢顧問公司總經理 徐軍海/文 準確對自己的品牌進行定位，塑造自己品牌的差異化，對品牌進行合理適度的包裝，根據企業和品牌的自身特點，對品牌的推廣方式進行量身定制。針對這些營銷問題，木門企業基本上都希望能有一套成功進入市場的品牌策劃方案，而這些往往需要企業借助外腦，與專業的營銷咨詢公司合作才能更好的完成，才更容易取得比較好的成效。 品牌策劃的基本概念 1、品牌策劃的基本定義： 是指企業為了達成某種特定的營銷目標，借助一定的科學方法和藝術，為決策、計劃而構思、設計、制作策劃方案的過程；是通過品牌上對競爭對手的否定、差異、距離來引導目標群體的選擇；是在與外部市場對應的內部市場（心理市場）上的競爭。品牌策劃注重的是意識形態和心理描述，即對消費者的心理市場進行規劃、引導和激發。品牌策劃本身并非是一個無中生有的過程，而是把人們對品牌的模糊認識清晰化的過程。 2、木門品牌策劃需要注意的基本要素 2.1品牌與產品類別相結合 　　品牌與產品類別相結合說的是，當我們向消費者提到一個品牌時，他們首先會聯想到是什么樣的產品。 2.2品牌與產品屬性相結合 　一個品牌的產品屬性，往往是激發消費者購買和使用意愿的一個重要條件，而這些產品屬性通常也能為消費者帶來實質性的幫助，同時讓消費者對這一產品產生感情，要讓消費者覺得買的不只是產品，而是產品的獨特利益點。 2.3品牌與產品價值相結合 　　當某一產品的某一項屬性顯得特別突出時，這項屬性也就是形成品質的基本因素，形成產品的差異化價值。 2.4品牌與產品用途相結合 　 當消費者需要某類產品的時候，會直接聯想到自己心目中已經熟悉的品牌，把產品用途與此結合，是品牌策劃的一個重要功能訴求方向。 2.5品牌與產品使用者相結合 品牌策劃主要目的是建立消費者對品牌的認同，而達成這一目的一個重要途徑，是將品牌和產品使用者結合。 木門企業品牌策劃的基本方向 　　木門企業進行品牌策劃的過程，也就是進行品牌戰略決策的過程，它包含有以下幾種常見的品牌策劃方向，木門企業要根據自己公司的具體資源情況確定品牌的戰略發展方向，不能讓策劃方向偏離企業發展戰略： 　　1、產品線擴展：企業在同樣的品牌名稱下面，在相同的產品種類中，引進和增加新的項目內容，如新款式、新顏色、新功能、新概念等。 2、產品品牌延伸：企業利用現有品牌名稱來推出其他產品類目中的一種新產品。 3、多品牌運作：一家公司經常在相同產品類目中引進其他品牌，實行多品牌運作，建立密集網點覆蓋，從而提升銷量； 　　4、推出新品牌：為新的目錄產品設計新品牌名，推出新的品牌。 　　5、進行品牌合作：兩個或更多品牌的組合，也稱為雙重品牌，這是兩個或更多的品牌在一個產品線上聯合起來，達到新的高度、創造新的業績。 木門品牌策劃應注意的問題 1、品牌傳播不能違背社會公德 現如今品牌傳播違背社會公德的現象越來越多，從實力很大的跨國公司到無人聽聞過的作坊企業，都能找到很多不遵守社會公德的品牌傳播，為廣大的消費者所不齒，品牌也如曇花一現很快從市場上消失。所以木門企業做品牌策劃時，首先要有嚴格的道德自律，肩負企業自己應承擔的社會公德責任，不要讓自己的品牌被消費者和市場拋棄。 2、品牌策劃不僅僅是戰略方案 木門企業在做品牌策劃時，不僅需要制定品牌發展戰略，還要把戰略細化，要有執行細則，一步一步的引導企業實現戰略目標。換句話說，品牌策劃方案不是簡簡單單戰略方案，而是能夠將品牌理想變為現實的具有可操作性的品牌規劃。 3、品牌策劃不要只顧眼前利益 有很多企業嘴上說自己做品牌不是為了短期利益，但在實際操作過程中，依然是為了追求快速的短期利益，剛開始投入，就馬上想著要收益，殊不知做品牌實質就是做投資，獲取收益肯定需要一定時間和過程，就像開花結果總需要一定的時日一樣。因此，做品牌策劃方案時要首先建立正確的品牌觀，不能急于求成。要遵守品牌發展規律，才能打造出可持續發展的品牌。 木門企業如何做品牌策劃的產品策劃 1、產品包裝： 產品包裝顏色、款式、圖案的確定，要依據目標消費群體的喜好，和產品自身的特點，以及擬售價格來確定。 2、產品價格： 產品的價格體系由終端零售價、出廠價兩個最基本的價格組成，當然還有工程價，促銷價等等，但出廠價和終端零售價是基礎價格，如何制定出廠價，讓經銷商認同并更好的合作；如何讓經銷商控制和維護好終端零售價，以利于品牌在市場競爭中能有一定的價格競爭力，從而帶來更好的銷量，都是需要認真對待的問題。 3、渠道定位： 根據產品的特點來確定渠道定位，產品定位選擇依據為：產品USP定位；利潤、需求定位；特定場所定位；目標消費群定位；打擊競品定位；呼應相聯產品定位等綜合考慮；制定出適合自己品牌的渠道定位，才能打造自己品牌的銷售網絡。 4、概念炒作： 在市場高度競爭的今天，產品和品牌都是策劃出來的，差異化的、獨特的概念，對產品和品牌的成功推廣都很關鍵。目前市場上表現優秀的品牌，都離不開一定程度的概念炒作！如何在自己產品中挖掘品牌的獨特賣點，進行概念炒作是品牌策劃一個重要的內容。 木門企業如何做品牌策劃的品牌推廣 　品牌推廣是品牌策劃的一個重要組成部分，每個企業的資源條件都不同，品牌推廣只能根據企業的實際資源情況，選取適合自己的推廣方式。當然每一種推廣方式都有自己的獨特針對性，也都有自己的不足，企業在做品牌推廣時一般會選取幾種方式進行組合推廣，就目前木門行業來講，大部分企業只是選取了較為簡單的集中常規推廣方式組合來進行推廣，也有少數企業聘請專業營銷咨詢顧問公司，另辟蹊徑采用獨特的品牌推廣方式，獲得了較為理想的品牌推廣效果。 1、比較常規的品牌推廣方式有以下幾種 1.1電視廣告 廣告創意：好的廣告片首先要有一個好的創意策劃！好的創意才能更好的表達要傳播的產品內涵和品牌內涵，要讓目標消費者能增強記憶是策劃創意的前提。 廣告時間的選擇：根據目標消費群體，選擇針對性的時間段，不同的時間段，觀看電視的群體也不一樣，所得到的效果也不同。 節目選擇：電視節目分為時事要聞、影視音樂、財經、衛生、教育、體育等。目標消費群體喜歡看什么節目，就應該在哪個節目里做廣告。 1.2 報紙廣告 　報紙也分很多版面，如新聞、招聘、娛樂、體育等，閱讀的對象也不一樣，結合不同的版面和內容，針對目標消費群體，做一些有針對性的廣告，來推廣自己的產品。木門企業最好能選擇跟行業關聯度較大的報紙做廣告。 1.3業內雜志廣告 　　業內雜志如：《門窗商情》《中國門窗》《發現資源》等等，其受眾者包含了廣大的經銷商群體，對產品和品牌招商及業內企業形象都起到堅強的推動作用。 1.4戶外廣告 　　戶外廣告要有針對性，投放位置要在目標消費群體非常容易看到的位置。尤其具體區域市場做的戶外廣告推廣，主要選取區域市場的城市進出口主要路段，建材市場進出口主要戶外廣告位置，住宅小區廣告位、公交車站燈箱廣告位、寫字樓電梯、專賣店門頭等等，都是首選廣告投放位置。 1.5網絡廣告 網絡是新興起的一種很好的宣傳載體。互聯網的高速發展，為品牌推廣提供了一個高效低成本的推廣渠道。企業自己的網站，經過搜索引擎等的排名推廣等，可以迅速建立起于目標經銷商和消費者的聯系通道，提升品牌的知名度。 開展網絡互動活動：企業在網站上舉辦一些與目標消費者互動的活動，在宣傳的同時，拉近了與消費者的關系，在品牌與消費者之間架起對話與溝通的橋梁。 1.6公共推廣活動 　利用獵奇心理，通過開展一些公眾關注的公共推廣活動，提高品牌在公眾心目中的影響力和知名度。 1.7展會推廣 行業內舉辦的展會，如廣州、上海、北京等地每年定期舉辦的木門展會，對品牌的迅速傳播和招商，都有著非常好的效果，但企業要做好展會推廣的策劃方案，才能達到參展的目的。 2、另辟蹊徑的“精準品牌推廣方式” 對絕大部分木門企業來說，品牌推廣主要方向是針對經銷商進行推廣。也就是說是以招經銷商為主，向消費者推廣為輔。這就要求在做品牌策劃時要有針對性，確保低成本、高效率，快速構建經銷網絡。筆者在為建材企業咨詢時，針對建材行業的發展現狀，開發出了一套專門針對建材行業的“精準品牌推廣方法“，另辟蹊徑以數據庫為基礎的精準招商策略，用最低的成本，最短的時間，迅速為幾個建材企業完成了國內銷售網絡的構建。 歡迎與作者探討您的觀點和看法：徐軍海 聯系電話：13232392866 廣東中山雪巖營銷咨詢顧問公司總經理，中國淋浴房產業制造基地、中山市淋浴房行業協會、四川省木門專委會、《裝飾商報》、金奧傳媒《門窗商情》、九正傳媒、鴻基木業、歐麗亞門業、家園門業、華宇竹業、陜西久輝集團等公司高級顧問，咨詢服務過幾十間建材企業、國內多家知名顧問公司特聘高級講師。