《品牌贏天下系列之七：營銷執行力》 ■ 雪巖營銷咨詢顧問公司總經理 徐軍海/文 調查發現，中國民企80%有執行力問題，大約有40%以上的企業有嚴重的執行力效率低等問題。企業的成長來源于以技術、產品為根基的營銷力量，而營銷力量的優劣和勝敗取決于營銷成本的高低，而營銷成本的高低換句話說就是營銷執行力。隨著國內門窗行業的競爭日趨激烈，越來越多的門窗企業會在品牌設計和包裝上加大投資，希望能塑造出具有自己個性，與競爭對手有差異化的品牌。在進行品牌推廣上也想另辟蹊徑，渠道模式更希望能有所創新，以求得品牌的發展，而所有這些目標離開了優秀的營銷執行力，都將難以實現。 執行力的涵義及職能簡述 執行力是目前比較流行的一個管理概念。什么是執行力呢，比較通俗地理解就是執行并完成任務的能力，比較專業點的理解就是執行并實現企業既定戰略目標的能力。執行力不僅是一個戰術層面上的問題，也是一個戰略層面上的問題，它是一個系統工程，更是一門學問，它充分融入到了一個公司的各個方面，滲透到戰略、目標、文化等各個方面。 1、企業的執行力 　　企業的執行力是一個系統、組織和團隊。執行力是企業管理成敗的關鍵。企業要解決管理中存在的問題，就必須在團隊中打造一流的企業執行力。要提高企業的執行力，不僅要提高企業從上到下的每一個人的執行力，而且要提高每一個部門的整體執行力，只有這樣，才會形成企業的系統執行力，從而形成企業的執行力。 2、企業執行力的三個層次 　　執行力就是競爭力，相信已經沒有人再去質疑了，但是執行力到底是什么東西？執行力就是執行的能力，執行至少有三個層面的解釋： 第一個層面是按照命令和規則做事的過程，簡單講就是能夠聽話照做； 第二個層面是按照預定的計劃行為的過程，簡單講就是做事要有章法； 第三個層面是將目標和想法變成現實的過程，簡單講就是規劃的實現。 　　這三個層次的執行是逐步支撐的，第一個層次是第二個層次的保障，第二個層次是第三個層次的保障，只有到了第三個層次的執行，組織的效率才能夠真正提升。很多管理者強調各種規劃卻常常沒有能獲得預期的結果，其本質并非規劃得不好，而是在于執行的保障體系不好，也就是問題在第一、第二個層面。這時候真正要反省的正是管理者本身。 3、營銷執行力的幾個關鍵著眼點 　　◎ 良好的溝通 　　溝通是前提，遵循SMART原則，即：目標必須是具體的(Specific)； 目標必須是可以衡量的(Measurable)；目標必須是可以達到的(Attainable)；目標必須和其他目標具有相關性(Relevant)；目標必須具有明確的截止期限(Time-based)。有好的理解力，才會有好的執行力。好的溝通是成功的一半。通過溝通，可以在執行中分清戰略的條條框框，適合的才是最好的。通過自上而下的溝通使企業執行更順暢！ 　　◎ 高效的協調 　　協調是手段，協調內部資源。好的執行往往需要一個公司至少百分之八十的資源投入；而那些執行效率不高的公司資源投入甚至不到百分之二十。中間的百分之六十就是差距。這些不僅僅只是在書面上顯示的。 　　◎ 及時的反饋 　　反饋是保障，執行的好壞要經過反饋來得知。反饋得來的效用可以用具體而細致的數據來展示。同時我們又從數據形成的曲線中了解產品銷售走勢或者市場占有率等情況，以趨利避害！ 　　◎ 明確的責任 　　責任是關鍵，企業的戰略應該通過績效考核來實現。而不僅僅只是從單純的自律來約束。從客觀上形成一種公開進行的獎懲制度，才能不會使執行做無用功。具體獎懲措施：獎金，工資調整，評選優秀等，同時實行一定比率淘汰制。增強員工的敬業精神，來更好的管理執行力。 國內門窗行業營銷執行力的現狀 執行力是決定企業治理成敗的一個重要因素，很多企業都有這樣一種困惑：擁有先進的技術、高素質的員工和正確的戰略方針，但執行效益就是不夠理想。這其實就是與沒有合理的執行系統有關，導致執行不力和執行的失真。 　　1、執行系統的誤區： 　　◎、機會主義經營思維：企業做大之后，便面臨著兩種選擇：專業化或多元化。一般而言，合理的多元化對品牌擴張和業務擴張確實有利，并能降低風險，但在擴張的過程中，很多企業經營的機會主義思維，使得經營戰略、管理制度與管理理念朝令夕改，令員工無所適從，最后真有好的戰略或制度出臺時也得不到有效的執行。 　　◎、激勵機制誤區：激勵機制說到底就是建立起企業內部按勞分配的問題，企業如果不能建立起公平的獎懲激勵機制，對企業文化就是一種挫傷，容易讓積極者受到打擊，而讓投機者繼續濫竽充數。 　　◎、細節管理誤區：差距從細節開始，從細微處做足工夫。1%的細節可能導致100%的失敗。一個細節將導致前面所有的執行效益為零。 　　2、執行者的誤區 　　◎、觀念心態：自以為是。總是認為上面的決策是不合理的，在執行過程中喜歡按自己的意思去改動，結果一級一級的改動下去最后導致了執行的失真。愛找借口和推卸責任。出了問題就怪下屬、怪環境、怪條件差，動不動就是"都是某某的錯"這些辯解的話。 　　◎、敬業授權誤區：很多執行者熱衷于把權力緊抓在手中，什么事都親力親為，結果下面的人沒事干，而他卻累得要死，且執行效率還不高。不要認為整天瞎忙就是敬業，其實這是在阻礙整體效率的提升。 　　◎、團隊精神誤區：混淆了"團隊精神"和"團伙精神"，和上司、下屬稱兄道弟，搞權力投機。過于維護自己的領導尊嚴。在下屬面前賣弄權威，不動一手一足，不起帶頭表率作用，這如何去激勵員工。 門窗行業營銷執行力差的主要特征 目前國內門窗企業營銷執行力不力是普遍現象，造成這些營銷執行不力的原因也很多，但主要原因有以下幾個方面： 　　◎ 營銷目標不確定 　　有了明確的營銷目標，營銷工作才會有方向，所以在談營銷執行力的時候，先明確要做什么，正確定位目標后，目標可以放大，具體可將目標設定為“基本目標”、“挑戰目標”和“極限目標”。有了方向和具體數量指標后，才能充分發揮執行者的作用。對于營銷執行來講，目標既是牽引力，也是驅動力。 　　◎ 營銷戰略不清晰 　　沒有清晰而專注的營銷戰略，今年換一個方向，明年換一種戰略。這也是營銷執行力大打折扣的重要原因。戰略不是一朝一夕就可以隨便更改的玩意，不清楚自己的戰略將會為企業換來沉重的代價。 　　◎ 營銷指令不明確 　　高層沒有清晰地將營銷戰略和營銷目標傳遞給營銷整個團隊，導致營銷執行層面不了解所要執行的命令，執行中必然打了折扣。 　　◎ 人力資源不到位 　　沒有合適的人做合適的事情，令營銷項目無法開展，缺乏應有人才，致使營銷執行力打折。 　　◎ 營銷結構不合理 　　營銷機構混亂、職責不清、“學非所用、用非所長”，分工不合作，互相扯皮推諉，工作效率低下。 　　◎ 管理跟蹤不到位 　　經常聽到的一句話：“不管過程，只要結果”，其實這是一個錯誤的觀點。在營銷執行過程中遇到的問題跟蹤不到位，問題就會拖沓延長，結果營銷執行力當然大打折扣。 　　◎ 企業文化太空泛 　　企業文化就是企業的個性，企業文化內容太空泛，幾乎是眾多企業的共同口號，華而不實的文化不但不利于執行，反而有害于營銷執行力。 　　◎ 培訓系統跟不上 　　很多民營企業總是懷疑員工培訓的意義和價值，老板花錢吃飯和請客送禮大方得很，可一提培訓和學習卻吝嗇得像守財奴。學習型組織的高調唱了十幾年了，但有幾家企業真正理解學習型組織的真諦且切實建立起學習型組織呢？ 門窗企業如何做好企業執行力的建設 　企業要想提升營銷的執行力，首先要先做好企業執行力的建設，提升企業執行力的通常有以下幾個步驟： 　　1.規范戰略制定，明晰業務流程，提煉核心內容： 在企業戰略制定時，必須保持嚴謹的態度，不能朝令夕改，以便執行者能堅定的按照該方向執行下去。明晰每一個流程，把復雜的東西簡單化，把簡單的東西量化，用流程來推動執行者的工作，讓執行者通過該流程就知道自己該做些什么，應該怎么做，而不是事事靠領導來推動。并在每個環節系統中提煉出幾點核心內容，以便執行者能優先配置執行資源，而不是到處是重點，漫無邊際。 　　2.建立先進的企業文化，重視團隊精神建設： 團隊精神離不開員工對公司的忠誠。要想員工對公司忠誠，公司首先要對員工忠誠，要履行對員工的每一個承諾，關心員工，愛惜員工。培養員工"堅決服從"的意識。堅決服從不是被動的服從，而是能動的、善意的服從，公司應在大會小會上都要灌輸"服從"思想，允許大家在決策前提建議，但一旦做出了決策，就應堅決執行。 　　3.建立科學的培訓體系，提升整體的執行素質： 讓每一個上進的員工都有受培訓的機會，這也可以讓員工明白自己未來會處在一個怎樣的位置。讓培訓完了的員工把培訓內容講解給沒有參加培訓的同級別的員工聽，并對培訓者進行考核，讓其根據培訓的內容結合公司的實際情況拿出一些可行的方案，拿不出則記培訓者失職。 　　4.建立合理的績效激勵機制： 激勵是提高執行力最有效的方法之一，如果把大家的積極性都調動起來了，有什么決策會執行不下去呢？對成功者進行獎勵是理所當然的，但對失敗者，只要是盡力了，精神可貴，就應找出一些失敗的典型來進行獎勵，以此肯定他們的努力和所創造的精神價值。 　　5.建立完善的管理控制系統： 對關鍵的流程進行簡潔、實效、操作性強的控制，而不是對所有的程序進行控制。采用公平、公正、合理的控制系統，讓大家在心理能夠善意的接受，而不是潛意識的抵制。不定期的考核與檢查。不定期的考核與檢查能避免執行人員，為應付定期考核和檢查而采取的投機行為，能確保執行的穩定性， 門窗企業如何做好營銷執行力的提升 戰略目標的達成需要執行力，而高效的營銷執行力需要不斷改善的組織行為、高效的工作流程、合理的人員配置以及與薪酬掛鉤的薪酬機制，而支持并促使完成這四個基點的是公平的獎懲制度和持續的內部培訓，我們的執行就會變得越來越好。 1、選擇營銷團隊的標準 找到優秀的執行人，更有助于迅速提升營銷執行力。優秀的執行人往往都具有一下幾方面的特質： ◎、自信力--便于和客戶建立關系。 一個企業需要有這樣一批人，具有過人的膽識和魅力，像狼一樣執著堅強，充滿信心，不達目的誓不罷休。這是營銷團隊最需要的，對建立客戶關系相當有作用。 ◎、領悟力--能夠發現和滿足客戶的需求，做銷售要掌握平衡，銷售工作要站在對方和客戶的角度領悟客戶真實的想法。 ◎、取悅力--如果我們的營銷人能夠讓客戶的心情持續愉悅，能夠揣摩客戶的想法，投客戶所好；能夠讓客戶建立比較好的感覺；會認同和贊美同事，認同身邊的人才有可能去認同客戶。 2、強化營銷執行力的體系 　　面對日益市場化、國際化的經營環境，門窗企業必須結合自身的實際情況，全力以赴的做好營銷管理的基礎，以市場、客戶為導向構筑強大而均衡的營銷執行力，才能創造優秀的市場表現。企業要不斷的提成營銷執行力，還需要在以下幾個方面多做工作： 　　◎、完善、優化營銷組織架構 　　在市場化的競爭中，企業營銷組織結構及營銷流程都應按照“客戶導向”的原則來設計。首先是流程，要根據客戶的需求對市場做出靈敏的反應，及時將客戶需求的變動轉化為企業發展的原動力，這需要企業關鍵的流程能夠與市場形成良好的對接；其次，公司的營銷組織架構要根據流程變動適時做出必要調整，以更好、更敏捷的對流程運作形成支持。 　　◎、 提升人力資源管理的正規化、科學化 　　很多民營企業由于過往主要是依靠企業家的才能而取得成功，往往會造成企業家個人對人力資源的誤讀，從而忽視了下屬能力的培育與發展，導致現在許多企業發現營銷管理人員不夠用，營銷團隊人才也不夠強，企業自然無法保持持續快速的發展。人力資源的挖掘、培育與使用是企業營銷執行力的重要著力點。解決人力資源的管理體系。沒有完善的體系及激勵約束機制，即使能招聘到高級的人才，也很難讓他們在企業中發揮應有的價值。 　　◎、構建獨特的企業文化。 　　人作為一種社會性的動物，有自己的主觀判斷，并會因之而改變行為。故而，企業除了依賴硬性的組織框架及制度約束外，企業文化像社會道德一樣，可以有效的引導員工的行為方式。企業文化作為一種隱性的力量，在關鍵時往往能釋放驚人的力量。企業文化也是可以塑造的，它可以由企業的相關人員精巧設計，并通過一系列有效手段有針對性的傳達給企業的每個員工。 　　 歡迎與作者探討您的觀點和看法：徐軍海 聯系電話：13232392866 廣東中山雪巖營銷咨詢顧問公司總經理，中國淋浴房產業制造基地、中山市淋浴房行業協會、四川省門窗專委會、《裝飾商報》、金奧傳媒《門窗商情》、九正傳媒、鴻基木業、歐麗亞門業、龍馬木業、華宇竹業、陜西久輝集團等公司高級顧問，咨詢服務過幾十間建材企業、國內多家知名顧問公司特聘高級講師。