低成本營銷-木門企業的騰飛秘笈 ■ 雪巖營銷咨詢有限公司 徐軍海/文 行業大，企業小，大品牌缺乏，是目前國內木門行業的特點，現在國內木門行業年市場需求超過600億元人民幣，但卻沒有一家木門生產企業市場占有率超過1％。木門企業的規模普遍較小、機械化程度不夠高、科技創新能力弱、產品同質化現象較嚴重、消費者對木門品牌的認識還不清晰、市場上強勢品牌木門不多；在國際貿易中訂單小、價格低、品牌弱等。木門行業以中、小企業為主，大部分木門企業建立時間比較短，木門企業營銷水平與其他行業相比尚有明顯的差距。木門企業普遍積累還不夠、管理落后執行力差、行業管理人才缺乏，針對現狀可以說，低成本營銷是木門企業較為實際的選擇。 認識企業內部資源優勢 找準品牌定位塑造差異 成功的企業都有自己明確的核心競爭力，都具備自己的優勢資源。筆者曾在行業協會培訓的時候，提問過一些門企老板，自己企業的資源優勢是什么？自己企業的核心競爭力是什么？自己企業產品的特點是什么？自己企業的品牌優勢是什么？回答的答案令人遺憾，不但各企業的產品同質化嚴重，連各自企業對類似問題的回答都趨向與相同。筆者又換了一種方式問門企老板：經銷商代理你品牌的理由是什么？消費者購買你公司產品的理由是什么？答案一時讓很多門企老板自己都汗顏。 企業要做好低成本營銷，首先要做的就是，做好企業內部資源優勢的挖掘。找準自己品牌的定位，塑造自己品牌的獨特性，也就是塑造與其他品牌的差異性，形成差異化營銷。這就要對自己的品牌進行品牌文化的梳理和調整，深度挖掘企業內部的優勢資源所在，才能找準自己品牌的準確定位。 要做好自己品牌的準確定位，形成品牌的差異化營銷，首先就要結合行業特征、行業發展形勢、以及結合自身經營特點，對品牌和產品的資源優勢進行有效的深度挖掘，才能做到準確的品牌定位。近幾年，很多門企開始關注品牌建設和品牌營銷，TATA，潤成創展、冠牛、美心、夢天、東威利等品牌，還有更多的后來者。同時也有部分木門企業盲目地在品牌塑造上照抄、照搬，沒有自己的獨特性，更談不上品牌的差異性，看到別人改店，自己也改，看到別人的產品不錯，就去仿制，甚至連終端店面也沒有更好的策劃和設計，店面裝修也照抄和模仿。從投入產出比的角度來講，簡單的營銷模仿，是很難出效益的，也就成了高成本的營銷，因為很多營銷成本都浪費了，投入產出比反而高，也就不是真正的低成本營銷，更達不到營銷的目的。 品牌規劃系統嚴謹求實 品牌包裝適度可行創新 企業在對自己品牌進行了準確的定位后，要做到低成本的營銷，還需要根據行業和市場發展形勢，尤其是自己品牌定位的特點和營銷推廣的實際需要，對品牌進行適度的包裝。 品牌適度的包裝是建立在品牌準確定位后，合理的進行品牌發展進規劃。只有對品牌進行系統性、嚴謹性的規劃，并以此為依據，對品牌進行合理適度的包裝，才能保證低成本的營銷進行。這就需要企業在品牌規劃時，非常注意規劃的戰略性和策略性。 品牌規劃的系統性主要是指：品牌規劃不僅包括VI手冊、產品畫冊、廣告、終端店面等形象設計，還包括產品及產品線、渠道及渠道策略、服務規劃及策略等系統的規劃。嚴謹性是指：品牌不僅需要規劃，也是一門嚴謹和專業的系統工程，有必要借助與懂行業、懂市場，懂經營的專業機構來合作，對品牌、行業，市場等認真分析研究，對經營管理、品牌形象、產品策劃開發、銷售渠道建設等綜合考慮，嚴謹的設計每一個環節的可操作性，并有效的指導企業進行落實，才能保證最終營銷效果的達成。 木門企業要想通過低成本的營銷，迅速發展壯大自己的企業，在競爭激烈的市場中突圍，贏得市場份額的高額占有，低成本的品牌營銷是一條既是可行的、也是易行的營銷之路。成功的品牌營銷可以幫助木門企業的市場目標迅速實現，幫助企業獲取眾多市場加盟伙伴、消費者強烈關注和市場份額占有率迅速提高。從長遠發展角度看，惟有品牌企業，才能獲取更多的社會資源和市場發展機會，而現有木門企業的積累基礎，已經決定了，低成本營銷是較為合適的選擇，因此適度的品牌包裝和品牌創新也就成為低成本營銷的保證。 品牌推廣策略量身定做 抓住終端務實打造品牌 企業對自己的品牌準確的進行了定位，也對品牌做了適度的包裝，要做到低成本的營銷，接下來就需要做好品牌推廣策略的量身定做。就目前木門行業來說，低成本營銷的著力點，要放在銷售終端的打造上，只有做好了渠道的梳理，終端的有效提升，低成本營銷的策略方得以實現，結合近年有些門企品牌推廣的經驗教訓來看，以下幾個方面值得引起重視： 首先，終端的準確定位，注意目標市場的目標制定、實施的高度、實施的標準，這點主要是指經銷網絡開拓的要求，市場選擇、商家選擇和店面選擇上，對眾多企業來講，終端市場的有效開發，才是低成本營銷的基礎。 其次，在品牌推廣上注意品牌建設、形象設計與維護、業務開拓三者有效兼容。很多門企在品牌推廣中，關注點只放在業務開拓上，片面認為業績上去了，品牌建設和品牌形象上自然就有了。事實上只有很好的將品牌形象設計、品牌推廣、銷售業務開拓融為一體，在銷售開拓的同時完成品牌建設，在品牌建設的同時促進銷售開拓，完美的統一才是低成本營銷的目標。而木門行業的現狀是，很多企業的品牌推廣只是一句空話而已，很多廠商關注點仍然僅僅停留在“業務開拓”上，品牌包裝設計、品牌推廣、品牌建設不能有效的融入銷售開拓業務中去，品牌不能有效積累，造成很多營銷成本的浪費，錯失了很多品牌建設和成長的機會。 不可否認，銷售業務開拓是木門企業的重要任務，但品牌的內涵和內容，很多門企根本就沒有建設或非常匱乏。殊不知，銷售業務開拓的價值和含金量卻不高，大多停留在“價格戰”、“簡單模仿式”的產品和形象宣傳，即使有品牌意識，但實際的品牌和形象也非常欠缺。經營業績的真正提高，離不開品牌和形象的同步兼容執行，業務做得好，品牌和形象做得好，可以讓我們的產品價格和品牌價值不斷提升。 再次，品牌推廣要注意策略，回避傳統和片面性的推廣，考慮整合性。同時，品牌推廣過程中要有嚴格的執行標準，和必要的評估體系，結合品牌運作實際不斷修正和完善，確保低成本營銷的可操作性。很多門企靠經銷商自然銷售，“夫妻經營”、“坐店銷售”，說到廣告和促銷活動，商家和廠家互相推諉，過多的考慮自身利益，靠“價格戰，薄利多銷，坐店介紹”等傳統手段，忽略必要的小區、報紙、電視、路牌廣告和活動策劃等。這些傳統的方式，將在未來的品牌發展中逐漸弱化，只有根據企業自身量身打造的品牌推廣方式，才能讓自己的品牌，在市場眾多品牌中顯出獨特的個性，為企業創造更多價值。 隨著市場競爭的加劇，很多門企都在思考，加強內部管理調整，產品創新和品牌營銷。家電、衛浴、地板和其他行業的品牌營銷成功經驗，諸如品牌形象改造，全國終端店面規范、促銷活動、展會推廣策劃、協會參與、必要的媒介推廣，逐步進入不斷升級中的中國門企經營活動中。很多門企開始關注產品和品牌塑造，加強對經銷商的品牌終端推廣服務內容。而面對營銷成本的不斷加大，如何低成本的營銷才是木門企業較為理想的選擇。 準確對自己的品牌進行定位，塑造自己品牌的差異化，對品牌進行合理適度的包裝，對品牌的推廣方式，根據企業和品牌的自身特點進行量身定制，才是確保低成本營銷的關鍵所在，而這些往往需要企業借助外腦，與專業的營銷公司合作來共同來完成，才能取得更好的成效。就目前木門行業的企業現狀，無論是企業的規模和經濟實力積累來講，低成本營銷將是最好的選擇。低成本營銷做得好的企業，必將迅速騰飛。 歡迎與作者探討您的觀點和看法：徐軍海 聯系電話：13232392866 廣東中山雪巖營銷咨詢有限公司 首席咨詢師、資深營銷專家 中國淋浴房產業制造基地、中山市淋浴房行業協會、四川省木門專委會、《裝飾商報》、金奧傳媒《門窗商情》、九正傳媒、鴻基木業、歐麗亞門業、陜西久輝集團等公司的高級顧問，咨詢服務過幾十間建材企業、國內多家知名顧問公司特聘高級講師 https://www.xueyanzx.cn QQ：1049755719