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    汪文輝:毛利率與市場規模
    2016-01-20 36940

     一位搞在線教育的創業者最近遇到了一些問題,在這個做了四五年的項目上,他已經投入了數百萬,但依然沒有什么頭緒。倒不是夠不夠聚焦的問題,而是即便他面對一個特定的市場,他依然不知道為什么至今沒有收獲。

      這個市場是司法考試培訓的市場。司法考試的通過率不高,所以對于考生來說,獲取比較好的培訓輔導是一個事實存在的需求(通過率很高的考試自己看書就行了)。這位創業者做的是收費項目,從移動端APP到PC端的軟件,乃至WEB端的門檻準入,在線上完成教育產品的交付,并提供師生之間一對一互動的功能。商業模式是成立的,可惜依然不賺錢。

      其實這位創業者沒有算賬。

      司法考試培訓的市場其實不是一個大市場(但有需求),每年大概也就是幾十萬考生的規模,空間有限。而且這個市場有個特點:很難有老客戶的重復消費。如果考過了,自然用不著第二年再花銀子,如果考不過,就埋怨你的產品不好,明年就算花錢也不給你了。整體來說,它不得不面對每年都需要開拓新客戶的狀態。

      這位創業者使用“代理制”的方式來尋求銷售達成的機會,另一頭,則與培訓機構也好、培訓老師合作。這樣的操作模式,使得他的毛利率并不高。假定代理制要收取他30%的傭金提成,資源提供者要分成50-60%,那他就僅剩下至多20%的毛利空間,市場規模又不大,這種生意,必須非常“摳門”才行:盡可能壓低成本。

      但這位創業者沒有控制住成本,從“給用戶帶來更好的體驗”這個角度出發,他耗費了大量的財力來開發軟件,剛剛又和一家第三方APP制作公司簽約,準備了小十萬來投入到新版本的APP開發中。這家公司高峰期達到4-50的人規模,一個月開銷數十萬,不輸錢才是怪事。

      其實有很多創業項目,并不是要做“下一個谷歌”、“下一個Facebook”,也不是說跑上來就用免費的方式大規模鋪開,再在未來依靠規模來推進增值服務(比如1萬個免費用戶里有10個會購買比較高級的服務)。非常多的創業項目,一開始就是收錢的,商業模式無需討論。做大不做大并不是第一位的,做活還是做死,才是key point。

      所謂的量入為出,就是考慮這樣兩樣東西:假設這個市場在自己的全力耕耘上,會有多大的收入規模,毛利空間為多少。這就是一個成本之頂。超越這個數字的成本投入,都是不智的。而且這類項目,也沒有必要耗費太大的營銷資源,因為其實它并不需要在特別短的時間里迅速養出一個大規模。

      和這位創業者分手的時候,我勸說了他一句:放棄app這種巨貴的東西吧,考慮一下免費的微信公眾賬號如何?它的成本低廉,又有天然的人際鏈條適合做一下消費者自發的口碑。像試題訓練、名師尋找,微信服務號,有大把可資利用的地方。

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