如何把握制定酒店營銷計劃的關鍵環節 四川迪思達企業管理有限公司 總經理 方琳 酒店市場營銷計劃，是實施酒店總體經營規劃所需的，它是營銷部開展營銷活動的基本工作計劃。它概述了酒店市場營銷活動的目標任務、工作內容、人員要求及資源配置等。它以書面的形式具體說明酒店全年營銷工作要做什么？何時做？怎么做？為什么做？做成什么樣？ 一些酒店的營銷部經理，由于本身不夠專業，又不夠敬業，他們以一種傳統的方式制定營銷計劃，目的只在于應付酒店領導的檢查，制定出來的計劃不外乎是在上一年營銷計劃的基礎上，增增減減，換湯不換藥。要么努力爭取營銷經費預算有所增加，要么想方設法減少銷售任務，要么悄悄砍掉某些棘手的工作內容。如果再遇到一個同樣不夠專業的酒店領導，這樣的營銷計劃照樣能通過，酒店的運作成效也就可想而知了。 所以掌握科學的制定營銷計劃的方法很有必要，營銷計劃的制定首先需要把握其中的關鍵環節，這些關鍵環節包括： 關鍵環節一：市場現狀分析 這是制定營銷計劃過程中第一階段的工作。通過開展市場調研，收集所需的市場信息，包括酒店市場的發展動向、本地客流量變化、細分市場的規模和變化趨勢、市場份額數據、酒店行業產品現狀與變化趨勢、5年來酒店銷售量（額）的變化、當地酒店客房出租率統計數據、競爭格局與手段、競爭者的營銷戰略及實施方法、本酒店經營發展現狀等，對以上情況加以綜合分析，以便掌握準確的市場動態信息，調整酒店市場定位，發現新的市場機會，制定出合理的營銷計劃。 除了以上的市場現狀分析以外，還要對與酒店經營相關的社會經濟因素進行分析，包括宏觀的政策環境、社會環境與經濟發展趨勢的分析和判斷。 關鍵環節二：需求市場預測 在市場調研的基礎上，準確判斷和預測市場需求的未來發展走勢，進一步了解消費特征，把握酒店目標市場消費者的需求動態，了解顧客的新需求、新喜好、預測酒店市場的新時尚、新潮流，幫助我們在制定營銷計劃時能做到有超前性、前瞻性，能主動順應市場，靈活經營，把握市場動向，機警地趨利避害，揚長避短。 關鍵環節三：SWOT分析 SWOT分析，即優勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）、威脅（Threat）分析。 優勢（Strength）分析——應盡力挖掘酒店內外部的各種優勢，包括自硬件設施、環境口岸、文化裝飾、營銷實力、人才精英、成本控制還是服務品質、顧客口碑、價廉物美等等，只要是優勢，就必須清楚地認識到，并加以彰顯，進一步發揚光大，決不能對優勢視而不見，要主動將優勢轉化為競爭力。 劣勢（Weakness）分析——酒店營銷部還必須清楚地認識到自身酒店存在的劣勢，就是與競爭對手比較，自己不足的方面。也許是地理位置差、設施陳舊、經驗欠缺、資金短缺所帶來的局限；也許是觀念落后、管理不善、專業人才缺乏所造成的落差；發現自身酒店的劣勢，必須想方設法加以改變，絕不能任其劣勢蔓延，那將嚴重影響酒店經營與發展。 機會（Opportunity）分析——營銷部還要對市場有敏銳的洞察力，及時發現酒店的潛在市場機會，并大膽的抓住機會，精心地策劃運作，贏得機會帶來的回報。絕不能只羨慕競爭對手的機會，而忽略了自己隨時面臨的機會，一旦反應不及時，就會坐失良機，悔之晚矣。 威脅（Threat）分析——市場中有機會也有威脅，機會往往與挑戰并存，商機往往與威脅同在，機會越大往往風險越大。不管是外部宏觀因素中的政治、經濟、天災人禍等所造成的威脅、還是酒店周圍微觀環境帶來的威脅、甚而是酒店自身釀成的威脅，只要是威脅，對企業都是不利的，所以，必須盡力避免，實在不能避免的威脅，也不要恐慌，要冷靜面對，積極采取應對措施，尋求新的出路，盡快走出威脅帶來的困境，努力減少威脅帶來的損失。 制定營銷計劃應充分利用優勢，避開劣勢，抓住機會，減少威脅，使計劃更具有現實性和可操作性。 關鍵環節四：確立營銷目標 營銷目標是酒店營銷計劃的核心內容，沒有目標，計劃也就形同虛設。酒店營銷目標要做到幾個明確：明確營銷任務、時限、手段方法、人員分工等。目標還分為定性和定量兩方面，定性分析的營銷目標主要指市場推廣、客戶評價、樹立形象、品牌影響等描述性的目標任務；定量分析的營銷目標包括客房出租率、平均房價、銷售量、營業收入、利潤額、利潤率、投資回報率、市場份額、市場占有率、客戶滿意率、顧客回頭率等統計性的數字化的目標任務。 營銷目標既不能盲目攀高，說得到做不到，這樣會損害營銷人員的信心和士氣。同時營銷目標也不能定得太低，那樣也不利于調動積極性和創造性，更不利于提高銷售業績。營銷目標要做到既合乎酒店實際情況又要具有挑戰性，同時與酒店的戰略目標和酒店資源相一致。營銷目標需要作為各部門開展工作的依據和管理人員考核其工作績效的標準，所以，必須以正式文本的形式保存備案。 關鍵環節五：營銷收支預算 在查閱酒店近年營銷收支的基礎上，客觀地進行來年營銷收支預測，編制酒店各項收支預算。收入方面：需要說明預計銷售量（客房出租率）及平均價格（平均房價或餐飲人均消費）等。支出方面：需要確定營銷支出預算，確保酒店銷售隊伍和預定系統的正常運轉和維護，保持一定的費用預算支持營銷職能的實施。 營銷收支預算必須明確： 1、營銷收入預算如何在目標市場中進行分配 2、在計劃期內，為實現總體營銷目標需要的經費總額 3、營銷經費總額在計劃期內如何分階段使用 4、營銷經費總額如何在各種營銷活動中進行劃分 收支的差額為預計的利潤或虧損。酒店收支預算是關于預計盈虧和成本費用的報告，經酒店領導核查審批后，成為酒店營銷工作的重要財務依據。 關鍵環節六：營銷組合方案 營銷組合是指營銷策略的組合，營銷策略是指達到酒店所制定的營銷目標的途徑或手段。制定營銷策略，以酒店的市場定位和目標市場為基礎。營銷策略包括產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、品牌策略、競爭策略等，這些策略不能只單一使用一種策略，而應該加以整合應用，所以，就要形成一套適合自身酒店實際的營銷組合方案。 為保證營銷組合方案的順利實施，必須依靠酒店的各個部門的密切配合，確保各個部門能夠相互協作，才能保障計劃的順利實現。營銷計劃文字描述要清楚，簡明易懂，不宜太專業化。營銷行動方案是實施營銷策略具體的、詳細的步驟和程序，具體規定要完成什么任務？由哪個或哪些部門來完成？什么時間完成？通過什么途徑完成？所有細節問題要計劃詳盡，包括營銷行動方案日程表和評估營銷行動計劃的標準等。 關鍵環節七：操作流程保障 有再好的營銷計劃，沒有完善的操作流程保障，也是枉然。營銷計劃中的關鍵業務內容必須有明確的操作流程規范，如“商務客戶推銷操作流程”、“會議客戶推銷操作流程”、“長住客戶操作流程”等。這些銷售操作流程還需要根據市場的變化進行操作運行優化，使其更加科學合理。 關鍵環節八：營銷評估控制 酒店各部門將營銷計劃規定的目標和預算按月份或季度進行分解，便于酒店上層管理者進行有效的監督、檢查、督導未完成任務的部門改進工作，促進營銷計劃的順利完成。營銷評估控制是營銷計劃的最后一部分內容，是對營銷計劃執行過程的評估與控制，是保證營銷計劃成功的關鍵環節。評估控制主要包括：年度計劃控制——即年度銷售評估、市場占有率評估、營銷費用控制、財務分析與控制、顧客意見分析與評估、盈利能力評估與控制、營銷戰略評估與控制等。 案例一： 阿勒瑪納是世界一流飯店，位于火奴魯魯商業區和威岌旅游點之間。在本區還沒有與之匹敵的一流飯店。飯店與夏威夷最大的商業購物中心相連。飯店在以下幾個細分市場中以市場領導者的形象出現，這些細分市場分別是火奴魯魯的商務旅游者、航空班機乘務員、日本特殊活動客人及克瑪阿納散客和團隊客人。 飯店提供正宗的夏威夷氣氛（如裝潢、服裝、日常用品等都體現這種氣氛），并以夏威夷式服務著稱于世。如語言、歺飲、水果、鮮花及特殊活動等都突出這一服務方式。在威岌旅游區，當日本及美國零散客人需要停滯時，飯店易受競爭的威脅，并失去許多豪華客人。在這時期，飯店還需依靠別的目標市場的補充，并爭取短住團隊客人。飯店產品根據四個主要目標市場顧客的需要和要求來設計，并保證具有較高的滿意度。飯店還有一個未開發的潛在市場，即常來夏威夷訪問參觀的散客和過夜客人。由于飯店在觀光度假旅游市場中的競爭能力不強，易受旅游市場需求下降的影響。因此，飯店只有靠餐飲部門來提高飯店收入。飯店各餐飲部門努力吸引當地客人，同時采取靈活多變的策略，來滿足當地客人對客房的需求。 飯店讓全體員工堅信，“我們是在夏威夷最佳的飯店工作”。員工們因此必須熱情好客，并將這種好客精神在飯店員工之間及與客人接觸中充分體現出來。 根據以上飯店營銷目標和營銷理念，制定出了以下營銷計劃： 一、確立目標市場 A．航空班機乘務員。B．日本特殊活動客人。C．政府官員。D．克瑪阿納客人。 二、制定營銷目標 利用地理位置、設施、服務及價格方面的優勢，爭取成為這一市場中顧客的第一選擇。明年客房出租間天數可望達到3100間天。 三、主要營銷策略 A． 通過以下組織來爭取客源： a.阿洛哈體育館，b.布萊斯特爾中心，c.夏威夷大學，d.計劃經濟部。 B． 列出本地將舉辦的特殊活動： 信息來源：報紙、夏威夷旅游局及在布萊斯特爾中心舉辦的每月活動。 C． 為了保證爭取到這些客源，飯店必須與這些單位的主要負責人取得聯系，建立良好的關系。 D． 利用這些單位，為飯店確定五個宣傳者，并寫出他們的職稱及電話號碼。 E． 確定并選定夏威夷主要電臺及其他宣傳媒介，并列出這些機構的名稱及主要負責人。 F． 抓住要點全面促銷，提高入住率，平均房價，客房收入。 分析： 1、市場調研深入，客源分析透徹； 2、該飯店營銷計劃的重點突出，目標明確； 3、策略措施到位，可操作性強； 4、但此計劃還不夠全面完善。 案例二： 以下是成都某四星級酒店一個完整的營銷計劃： XXX酒店2006年營銷計劃 一、前言 2006年對成都酒店業來說仍然是充滿機會和發展的一年。不管是商務市場還是旅游市場都因為成都這座城市活力的增長而受益。 首先，成都作為西部大開發的前沿，享受一些國家政策上的扶持，同時市政府改善投資環境和整頓市場秩序為經濟快速增長創造了較好的外部環境。2005年四川實現地區生產總值6556億，比上年增長12.7%，增長速度比上年提高0.9個百分點，創10年來的最高水平。成都的經濟發展速度為旅游以及商務活動的蓬勃發展奠定了堅實的基礎。 相對于全國的GDP 增長值，2005年前9個月，成都實現GDP 1040億元，同比增長12.3%。成都市統計局2006年初發布的數據：目前，成都在國內城市人口中排名第四；771.5億元的社會消費零售總額排位全國第四；全社會固定資產投資總量居全國第五；社會消費品零售總量居全國第五。 其次，成都市政府非常關注自己的城市品牌運營、城市形象的打造，從“芙蓉錦官城”到“成都，一座來了就不想離開的城市”,再到“東方伊甸園”，以及九寨溝景區的冬季宣傳計劃，這無疑為旅游經濟的發展增加了原動力。 國家政策傾斜造成的商機致使商務活動頻繁，一些跨國大公司越來越重視西南區域的市場潛力，商務活動成為星級酒店利潤增長的強力支撐點，旅游觀光方面也繼續強勁增長。2005年1—10月份累計，全國入境旅游人數8978.99萬人次，比上年同期增長20.34%；其中外國人1384.04萬人次，比上年同期增長52.66%；旅游外匯收入累計測算數為192.55億美元，比去年高出18.49億美元 。 總體看來，對于旅游賓館行業來說，2006年的市場仍然非常有潛力，整個旅游和商務市場的客源增加會讓旅游賓館業受益匪淺。 二、營銷說明書： 通過以下工作的實施，積極尋求并提高本酒店在商務市場和旅游市場的份額，獲取最大收益。 1、 在最大范圍內傳播并提升酒店形象。 2、 提高服務質量，改善服務流程，創新服務內容，爭取回頭客，培養忠誠客戶。 3、 把商務散客市場作為本酒店的目標市場。