陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)。“打靶營(yíng)銷”是繼“定位”理論后，在中國最具影響力的品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。
本次疫情中，在全行業(yè)都要面臨破產(chǎn)、倒閉危機(jī)時(shí)，有一家企業(yè)非但業(yè)績(jī)沒有下滑，反而還成功得圈粉了大批用戶。并且在本次疫情戰(zhàn)役中，擔(dān)負(fù)起了重要的角色，也成為了網(wǎng)紅企業(yè)。
這就是以全棉水刺無紡布為原材料開發(fā)出的全棉系列生活用品的公司—全棉時(shí)代，本期凱文講案例給大家分享一下全面時(shí)代的圈粉爆紅秘笈。
1、760萬醫(yī)護(hù)用品，一個(gè)因“口罩”再次爆紅的品牌
整個(gè)疫情期間，要說最缺的物資是什么，必然要數(shù)防護(hù)服、口罩這類醫(yī)護(hù)用品。對(duì)普通民眾而言，防護(hù)服用不上，但口罩的使用頻率卻極高，毫不夸張的說，疫情當(dāng)前，一“罩”難求。
根據(jù)第四次全國經(jīng)濟(jì)普查數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)合計(jì)就業(yè)人口5.33億人，一旦全民復(fù)工，即便按照最低標(biāo)準(zhǔn)，即每人每天1只口罩，每天也需要5.33億只口罩。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，整個(gè)疫情期間，全棉時(shí)代所在的“穩(wěn)健醫(yī)療”向醫(yī)院提供了防護(hù)服200萬件，向社會(huì)提供了口罩超過1億只，捐贈(zèng)了總計(jì)760萬的防護(hù)物資。同時(shí)，它還是最早一批面向大眾提供一次性醫(yī)用口罩的企業(yè)。并且，疫情開始時(shí)，全棉時(shí)代就動(dòng)員口罩生產(chǎn)部門24小時(shí)不間斷生產(chǎn)，確保供應(yīng)不掉鏈子。
而因?yàn)槿裣萑搿皳尶谡帧钡娘L(fēng)潮中，全棉時(shí)代也因此再度爆紅起來，圈了一波粉，贏得了大量年輕人的青睞。
2、花錢“買”流量，從虧損2億到年入30億
一個(gè)全新的品牌想要進(jìn)入市場(chǎng)，“燒錢”是最快速的方法，我們熟知的瑞幸咖啡就是典型代表，全棉時(shí)代初期也是，但兩者在花錢上有著本質(zhì)的區(qū)別。瑞幸的常用套路是巨額的廣告投入和花式折扣、促銷活動(dòng)上，然而全棉時(shí)代卻用在了渠道上。
2009年時(shí)，全棉時(shí)代在深圳開設(shè)了第一家門店，隨后，又開了很多的線下門店。然而當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上，線上電商渠道崛起并迅速全面開花，全棉時(shí)代的線下門店因此受到了不少的沖擊，全棉時(shí)代決定進(jìn)軍線上渠道。
在2019雙11開場(chǎng)41分鐘，全棉時(shí)代天貓旗艦店銷售額破億，位居護(hù)、嬰童用品等類目榜首席位，并截僅用12小時(shí)就超越2018年雙十一全天銷售額。
十年磨一劍，全棉時(shí)代用十年額時(shí)間成為了消費(fèi)者的心頭好。如今，全國240多家門店的全棉時(shí)代，每年?duì)I收高達(dá)30億元，更是成為了母嬰領(lǐng)域領(lǐng)軍品牌。
3、專注，才是品牌制勝之道
從虧損2億到年入30億，全棉時(shí)代到底做了什么呢？
產(chǎn)品上，全棉時(shí)代堅(jiān)持“只做棉的產(chǎn)品”，堅(jiān)持做“爸媽”放心的產(chǎn)品。
一是全民健康意識(shí)覺醒，越來越多的年輕人發(fā)現(xiàn)“棉”質(zhì)產(chǎn)品更健康、更安全。
就拿全棉時(shí)代的明星產(chǎn)品棉柔巾來說，它比起毛巾更衛(wèi)生、比起普通紙巾更有韌性，其柔軟度、親膚度也更加適合在臉上使用，這也是其俘獲眾多年輕消費(fèi)者的重要原因。全棉時(shí)代以“只做棉的產(chǎn)品”為產(chǎn)品定位，從根本上就能形成差異化，自然就有了核心競(jìng)爭(zhēng)力。
二是全棉時(shí)代將目標(biāo)消費(fèi)群體定位了“爸媽”身上，因?yàn)檫@類人群是對(duì)質(zhì)量要求更高，對(duì)價(jià)格的敏感度卻不強(qiáng)。而且一旦年輕消費(fèi)群體也成為“爸媽”，有著更強(qiáng)烈健康意識(shí)、環(huán)保意識(shí)的他們，勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步穩(wěn)固全棉時(shí)代的市場(chǎng)地位。
如今，全棉時(shí)代以母嬰為切入點(diǎn)，逐步發(fā)展為嬰童、女士、家居、男士棉品，全方位覆蓋生活的方方面面，向著全品類延展。而醫(yī)用口罩這類防護(hù)用品也一直在全棉時(shí)代的生產(chǎn)清單中，這也是為什么在疫情發(fā)生時(shí)，全棉時(shí)代能迅速做出反應(yīng)的原因。
并且全棉時(shí)代的“棉”質(zhì)產(chǎn)品其實(shí)是時(shí)代之下“無奈”的產(chǎn)物。在做全棉時(shí)代之前，穩(wěn)健醫(yī)療發(fā)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)的醫(yī)用紗布經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)線頭、絨毛等容易造成傷口感染的問題，為了避免這些問題，穩(wěn)健醫(yī)療把原棉處理技術(shù)、水刺技術(shù)、漂白技術(shù)等結(jié)合起來，從而將原棉制成水刺無紡布，最終成為了原有醫(yī)用紗布的替代品。
隨后，全棉時(shí)代將這項(xiàng)技術(shù)用到了民用上，而促成這一轉(zhuǎn)變的原因在于國內(nèi)紙巾均以木漿為原料，且產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，一度被外界宣揚(yáng)成環(huán)境破壞大王、“垃圾”制造商。
營(yíng)銷上，全棉時(shí)代從始至終都在以用戶思維教化市場(chǎng)為目標(biāo)。
一是，全棉時(shí)代與明星、KOL合作，通過明星、KOL帶貨來獲得其粉絲的支持，將明星、KOL粉絲最終轉(zhuǎn)化為品牌用戶，進(jìn)一步成為品牌粉絲，并利用圈層文化的作用輻射到更廣人群。
二是，選擇青春時(shí)尚且正能量的王俊凱為品牌代言人，樹立起全棉時(shí)代年輕但注重生活品質(zhì)的形象，從而讓年輕消費(fèi)者對(duì)健康有著更高的認(rèn)知，拉近與年輕消費(fèi)群體的距離。
三是，圍繞消費(fèi)者需求來打造場(chǎng)景，從全新的品牌logo到門店裝修，均讓消費(fèi)者感知到棉品的“舒適”、“自然”，再到各種廣告TVC、營(yíng)銷活動(dòng)均圍繞著年輕消費(fèi)群體的痛點(diǎn)進(jìn)行，精準(zhǔn)直擊。
例如：去年母親節(jié)時(shí)，推出的《媽媽都是膽小鬼》短片，在看慣了大多數(shù)品牌大肆宣揚(yáng)母愛偉大的創(chuàng)意后，全棉時(shí)代通過細(xì)節(jié)展示，來呈現(xiàn)媽媽們“小心翼翼”的“陪伴”和愛，使得更加深入人心。
總結(jié)：
在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，全棉時(shí)代十年如一日地做棉質(zhì)產(chǎn)品，始終專注的以消費(fèi)者的健康需求為品牌出發(fā)點(diǎn)，將用戶體驗(yàn)放在重要位置，最終通過品質(zhì)俘獲了消費(fèi)者的心。
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