陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統。“打靶營銷”是繼“定位”理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式，對于快速成長的中國品牌具有極強的理論指導意義及實戰價值。

本次疫情中，在全行業都要面臨破產、倒閉危機時，有一家企業非但業績沒有下滑，反而還成功得圈粉了大批用戶。并且在本次疫情戰役中，擔負起了重要的角色，也成為了網紅企業。

這就是以全棉水刺無紡布為原材料開發出的全棉系列生活用品的公司—全棉時代，本期凱文講案例給大家分享一下全面時代的圈粉爆紅秘笈。

1、760萬醫護用品，一個因“口罩”再次爆紅的品牌

整個疫情期間，要說最缺的物資是什么，必然要數防護服、口罩這類醫護用品。對普通民眾而言，防護服用不上，但口罩的使用頻率卻極高，毫不夸張的說，疫情當前，一“罩”難求。

根據第四次全國經濟普查數據顯示，國內合計就業人口5.33億人，一旦全民復工，即便按照最低標準，即每人每天1只口罩，每天也需要5.33億只口罩。

據統計，整個疫情期間，全棉時代所在的“穩健醫療”向醫院提供了防護服200萬件，向社會提供了口罩超過1億只，捐贈了總計760萬的防護物資。同時，它還是最早一批面向大眾提供一次性醫用口罩的企業。并且，疫情開始時，全棉時代就動員口罩生產部門24小時不間斷生產，確保供應不掉鏈子。

而因為全民陷入“搶口罩”的風潮中，全棉時代也因此再度爆紅起來，圈了一波粉，贏得了大量年輕人的青睞。

2、花錢“買”流量，從虧損2億到年入30億

一個全新的品牌想要進入市場，“燒錢”是最快速的方法，我們熟知的瑞幸咖啡就是典型代表，全棉時代初期也是，但兩者在花錢上有著本質的區別。瑞幸的常用套路是巨額的廣告投入和花式折扣、促銷活動上，然而全棉時代卻用在了渠道上。

2009年時，全棉時代在深圳開設了第一家門店，隨后，又開了很多的線下門店。然而當時的市場上，線上電商渠道崛起并迅速全面開花，全棉時代的線下門店因此受到了不少的沖擊，全棉時代決定進軍線上渠道。

在2019雙11開場41分鐘，全棉時代天貓旗艦店銷售額破億，位居護、嬰童用品等類目榜首席位，并截僅用12小時就超越2018年雙十一全天銷售額。

十年磨一劍，全棉時代用十年額時間成為了消費者的心頭好。如今，全國240多家門店的全棉時代，每年營收高達30億元，更是成為了母嬰領域領軍品牌。

3、專注，才是品牌制勝之道

從虧損2億到年入30億，全棉時代到底做了什么呢？

產品上，全棉時代堅持“只做棉的產品”，堅持做“爸媽”放心的產品。

一是全民健康意識覺醒，越來越多的年輕人發現“棉”質產品更健康、更安全。

就拿全棉時代的明星產品棉柔巾來說，它比起毛巾更衛生、比起普通紙巾更有韌性，其柔軟度、親膚度也更加適合在臉上使用，這也是其俘獲眾多年輕消費者的重要原因。全棉時代以“只做棉的產品”為產品定位，從根本上就能形成差異化，自然就有了核心競爭力。

二是全棉時代將目標消費群體定位了“爸媽”身上，因為這類人群是對質量要求更高，對價格的敏感度卻不強。而且一旦年輕消費群體也成為“爸媽”，有著更強烈健康意識、環保意識的他們，勢必會進一步穩固全棉時代的市場地位。

如今，全棉時代以母嬰為切入點，逐步發展為嬰童、女士、家居、男士棉品，全方位覆蓋生活的方方面面，向著全品類延展。而醫用口罩這類防護用品也一直在全棉時代的生產清單中，這也是為什么在疫情發生時，全棉時代能迅速做出反應的原因。

并且全棉時代的“棉”質產品其實是時代之下“無奈”的產物。在做全棉時代之前，穩健醫療發現行業內生產的醫用紗布經常會出現線頭、絨毛等容易造成傷口感染的問題，為了避免這些問題，穩健醫療把原棉處理技術、水刺技術、漂白技術等結合起來，從而將原棉制成水刺無紡布，最終成為了原有醫用紗布的替代品。

隨后，全棉時代將這項技術用到了民用上，而促成這一轉變的原因在于國內紙巾均以木漿為原料，且產品質量參差不齊，一度被外界宣揚成環境破壞大王、“垃圾”制造商。

營銷上，全棉時代從始至終都在以用戶思維教化市場為目標。

一是，全棉時代與明星、KOL合作，通過明星、KOL帶貨來獲得其粉絲的支持，將明星、KOL粉絲最終轉化為品牌用戶，進一步成為品牌粉絲，并利用圈層文化的作用輻射到更廣人群。

二是，選擇青春時尚且正能量的王俊凱為品牌代言人，樹立起全棉時代年輕但注重生活品質的形象，從而讓年輕消費者對健康有著更高的認知，拉近與年輕消費群體的距離。

三是，圍繞消費者需求來打造場景，從全新的品牌logo到門店裝修，均讓消費者感知到棉品的“舒適”、“自然”，再到各種廣告TVC、營銷活動均圍繞著年輕消費群體的痛點進行，精準直擊。

例如：去年母親節時，推出的《媽媽都是膽小鬼》短片，在看慣了大多數品牌大肆宣揚母愛偉大的創意后，全棉時代通過細節展示，來呈現媽媽們“小心翼翼”的“陪伴”和愛，使得更加深入人心。

總結：

在消費升級的時代，全棉時代十年如一日地做棉質產品，始終專注的以消費者的健康需求為品牌出發點，將用戶體驗放在重要位置，最終通過品質俘獲了消費者的心。