在西雅圖西北部一個灰暗的工業區，一座無名大樓已經亮起了燈。這里將成為亞馬遜(Amazon)新的食品雜貨店，是亞馬遜將即將在家鄉開設的兩家店之一，標志著這家零售商進軍食品雜貨和日用品實體店的第一步。
然而，它絕不同于你見過的傳統便利店。這家店圍繞“免下車”概念打造，以巨大的傾斜雨篷為特色，營造出一種上世紀50年代汽車餐廳的氛圍。
來這里的顧客無需在店內逛——他們將提前在網上下單，之后在車里等待他們訂購的食品雜貨被送到車上。
亞馬遜進軍實體店，標志著它的一個戲劇性轉變——告別僅供線上戰略。正是該戰略的成功，使這家公司成為全世界市值最高的企業之一。此舉也突顯了亞馬遜的一個關鍵新目標：搞定食品雜貨市場。這是一個到目前為止一直難以實現的目標。
去年晚些時候，亞馬遜從LLamasoft Inc.購買了供應鏈軟件——這不僅非常不符合亞馬遜的風格（他們在后勤上的造詣頗深），更與亞馬遜“我們不買，我們創造”的內部真言相悖。而據熟悉亞馬遜業務的人說，它最近還改組了管理不同雜貨團隊的方式，以縮小關注點、設立更清晰的優先級。
自從亞馬遜掙脫了它的標準模型——從擁擠的倉庫里將裝在箱子里的產品里運出來之后，這些改變也隨之發生。現在，亞馬遜邀請顧客去到雜貨鋪里，親自去嗅橘子的香氣、去看番茄的光澤、去拍打西瓜的質地。在明年的全國試運行之前，亞馬遜在西雅圖試行了三種實體雜貨店的形式——名為Amazon Go的便利店、免下車的雜貨亭、將在線銷售與實體店銷售的優點結合起來的混合型超市。根據內部文件，亞馬遜也許會開設2,000家店。
亞馬遜對雜貨店計劃透露的信息非常少，不過卻在一個視頻里談到Amazon Go不設收銀臺的形式，這個視頻在YouTube上的點擊量超過了870萬。亞馬遜的一個女發言人拒絕對這個故事發表評論。過去幾個月來關于亞馬遜行動的報道滿天飛，公司偶爾會否認或者反駁這些報道。西雅圖科技網站Geekwire八月披露了亞馬遜在巴勒德的神秘的免下車雜貨亭。紐約郵報二月份報道稱亞馬遜致力于創造出只需要幾個人來管理的“機器人運營的超市”。Bezos在推特上這樣回應郵報：不管你們的匿名線人是誰——他們都嗑藥嗑嗨了吧！”
據知情人士說，亞馬遜的目標是在2025年成為雜貨零售商前五。據Cowen & Co說，要想達到這一目標，那么亞馬遜網站上每年食品和飲料的消費額要達到300億美元。而在2016年，包括亞馬遜生鮮在內的其他食品和酒水的消費額也只有87億美元。
要達到這個里程碑，需要加大全國范圍內對商店和倉庫的投資，花費數十億美元。這對亞馬遜來說是質的改變，因為亞馬遜自1994年創立以來，就盡量避免接觸易腐爛的產品，也盡量減少花在實物儲存上的經費。
“亞馬遜里的一些聰明人在思考重新定位實物零售的下一個階段。” Scott Jacobson說，他是亞馬遜的前管理人員，如今在羅納風險集團公司（Madrona Venture Group）任總經理。“他們想要占有更多的市場份額，終極目標是使人們習慣頻繁使用亞馬遜購買雜物。”
因為亞馬遜的顧客其實愿意在線購買雜物，亞馬遜現在的所作所為就有點讓人困惑了。在美國大概20個城市里，人們只要每月支付14.99美元就能夠享受亞馬遜生鮮的服務。人們只需支付每箱5.99美元的運費就可以在Amazon Pantry上購買薄脆餅、曲奇餅、咖啡還有其他不易腐爛的食品。亞馬遜急轉直下的服務Prime Now，在某些城市提供當地雜貨店的物品，但是沒有主要的供應鏈。它的一鍵購買日用品的服務Dash Buttons讓人們能夠一鍵購買很多家用品——包括一些雜貨，但是沒有生鮮。而它的Subscribe & Save服務能夠給那些定期購買日用品的亞馬遜客戶提供折扣，只要他們在亞馬遜注冊定期配送洗滌劑、牙膏、紙尿褲、面巾紙以及其他會頻繁去雜貨店購買的東西。
分析師提醒稱，目前免下車的食品雜貨店仍然處于試驗階段。“他們會開設一系列連鎖的實體零售店嗎？我認為絕對不會。”馬哈尼表示。然而，該公司最近也開始在其他地區增設實體點。亞馬遜一年前在西雅圖開設了第一家實體書店，之后又在波特蘭和圣地亞哥開了另外兩家，明年將在芝加哥開第4家。
分析師預計，亞馬遜肯定會開始在其他領域嘗試實體店戰略，只是時間早晚問題。它首先嘗試的領域將是服裝。亞馬遜已經憑借線上模式的成功顛覆了傳統的零售市場，如今它準備在更靠近競爭對手主場的地方發起挑戰。
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