在西雅圖西北部一個(gè)灰暗的工業(yè)區(qū)，一座無名大樓已經(jīng)亮起了燈。這里將成為亞馬遜(Amazon)新的食品雜貨店，是亞馬遜將即將在家鄉(xiāng)開設(shè)的兩家店之一，標(biāo)志著這家零售商進(jìn)軍食品雜貨和日用品實(shí)體店的第一步。
然而，它絕不同于你見過的傳統(tǒng)便利店。這家店圍繞“免下車”概念打造，以巨大的傾斜雨篷為特色，營造出一種上世紀(jì)50年代汽車餐廳的氛圍。
來這里的顧客無需在店內(nèi)逛——他們將提前在網(wǎng)上下單，之后在車?yán)锏却麄冇嗁彽氖称冯s貨被送到車上。
亞馬遜進(jìn)軍實(shí)體店，標(biāo)志著它的一個(gè)戲劇性轉(zhuǎn)變——告別僅供線上戰(zhàn)略。正是該戰(zhàn)略的成功，使這家公司成為全世界市值最高的企業(yè)之一。此舉也突顯了亞馬遜的一個(gè)關(guān)鍵新目標(biāo)：搞定食品雜貨市場。這是一個(gè)到目前為止一直難以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。
去年晚些時(shí)候，亞馬遜從LLamasoft Inc.購買了供應(yīng)鏈軟件——這不僅非常不符合亞馬遜的風(fēng)格（他們在后勤上的造詣?lì)H深），更與亞馬遜“我們不買，我們創(chuàng)造”的內(nèi)部真言相悖。而據(jù)熟悉亞馬遜業(yè)務(wù)的人說，它最近還改組了管理不同雜貨團(tuán)隊(duì)的方式，以縮小關(guān)注點(diǎn)、設(shè)立更清晰的優(yōu)先級(jí)。
自從亞馬遜掙脫了它的標(biāo)準(zhǔn)模型——從擁擠的倉庫里將裝在箱子里的產(chǎn)品里運(yùn)出來之后，這些改變也隨之發(fā)生。現(xiàn)在，亞馬遜邀請顧客去到雜貨鋪里，親自去嗅橘子的香氣、去看番茄的光澤、去拍打西瓜的質(zhì)地。在明年的全國試運(yùn)行之前，亞馬遜在西雅圖試行了三種實(shí)體雜貨店的形式——名為Amazon Go的便利店、免下車的雜貨亭、將在線銷售與實(shí)體店銷售的優(yōu)點(diǎn)結(jié)合起來的混合型超市。根據(jù)內(nèi)部文件，亞馬遜也許會(huì)開設(shè)2,000家店。
亞馬遜對雜貨店計(jì)劃透露的信息非常少，不過卻在一個(gè)視頻里談到Amazon Go不設(shè)收銀臺(tái)的形式，這個(gè)視頻在YouTube上的點(diǎn)擊量超過了870萬。亞馬遜的一個(gè)女發(fā)言人拒絕對這個(gè)故事發(fā)表評論。過去幾個(gè)月來關(guān)于亞馬遜行動(dòng)的報(bào)道滿天飛，公司偶爾會(huì)否認(rèn)或者反駁這些報(bào)道。西雅圖科技網(wǎng)站Geekwire八月披露了亞馬遜在巴勒德的神秘的免下車雜貨亭。紐約郵報(bào)二月份報(bào)道稱亞馬遜致力于創(chuàng)造出只需要幾個(gè)人來管理的“機(jī)器人運(yùn)營的超市”。Bezos在推特上這樣回應(yīng)郵報(bào)：不管你們的匿名線人是誰——他們都嗑藥嗑嗨了吧！”
據(jù)知情人士說，亞馬遜的目標(biāo)是在2025年成為雜貨零售商前五。據(jù)Cowen & Co說，要想達(dá)到這一目標(biāo)，那么亞馬遜網(wǎng)站上每年食品和飲料的消費(fèi)額要達(dá)到300億美元。而在2016年，包括亞馬遜生鮮在內(nèi)的其他食品和酒水的消費(fèi)額也只有87億美元。
要達(dá)到這個(gè)里程碑，需要加大全國范圍內(nèi)對商店和倉庫的投資，花費(fèi)數(shù)十億美元。這對亞馬遜來說是質(zhì)的改變，因?yàn)閬嗰R遜自1994年創(chuàng)立以來，就盡量避免接觸易腐爛的產(chǎn)品，也盡量減少花在實(shí)物儲(chǔ)存上的經(jīng)費(fèi)。
“亞馬遜里的一些聰明人在思考重新定位實(shí)物零售的下一個(gè)階段。” Scott Jacobson說，他是亞馬遜的前管理人員，如今在羅納風(fēng)險(xiǎn)集團(tuán)公司（Madrona Venture Group）任總經(jīng)理。“他們想要占有更多的市場份額，終極目標(biāo)是使人們習(xí)慣頻繁使用亞馬遜購買雜物。”
因?yàn)閬嗰R遜的顧客其實(shí)愿意在線購買雜物，亞馬遜現(xiàn)在的所作所為就有點(diǎn)讓人困惑了。在美國大概20個(gè)城市里，人們只要每月支付14.99美元就能夠享受亞馬遜生鮮的服務(wù)。人們只需支付每箱5.99美元的運(yùn)費(fèi)就可以在Amazon Pantry上購買薄脆餅、曲奇餅、咖啡還有其他不易腐爛的食品。亞馬遜急轉(zhuǎn)直下的服務(wù)Prime Now，在某些城市提供當(dāng)?shù)仉s貨店的物品，但是沒有主要的供應(yīng)鏈。它的一鍵購買日用品的服務(wù)Dash Buttons讓人們能夠一鍵購買很多家用品——包括一些雜貨，但是沒有生鮮。而它的Subscribe & Save服務(wù)能夠給那些定期購買日用品的亞馬遜客戶提供折扣，只要他們在亞馬遜注冊定期配送洗滌劑、牙膏、紙尿褲、面巾紙以及其他會(huì)頻繁去雜貨店購買的東西。
分析師提醒稱，目前免下車的食品雜貨店仍然處于試驗(yàn)階段。“他們會(huì)開設(shè)一系列連鎖的實(shí)體零售店嗎？我認(rèn)為絕對不會(huì)。”馬哈尼表示。然而，該公司最近也開始在其他地區(qū)增設(shè)實(shí)體點(diǎn)。亞馬遜一年前在西雅圖開設(shè)了第一家實(shí)體書店，之后又在波特蘭和圣地亞哥開了另外兩家，明年將在芝加哥開第4家。
分析師預(yù)計(jì)，亞馬遜肯定會(huì)開始在其他領(lǐng)域嘗試實(shí)體店戰(zhàn)略，只是時(shí)間早晚問題。它首先嘗試的領(lǐng)域?qū)⑹欠b。亞馬遜已經(jīng)憑借線上模式的成功顛覆了傳統(tǒng)的零售市場，如今它準(zhǔn)備在更靠近競爭對手主場的地方發(fā)起挑戰(zhàn)。
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