霸州市地處河北省冀中平原東部，然而就是在這樣一個(gè)不足60萬人口的縣級(jí)市，光瓶酒的爭(zhēng)奪之戰(zhàn)每天都在上演，而且異常激烈。以老村長(zhǎng)、牛欄山、龍江家園的為首的鐵三角，通過多年運(yùn)作，逐漸在這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中勝出，并一度成為當(dāng)?shù)毓馄烤频念I(lǐng)導(dǎo)品牌。
然而就是這樣一個(gè)看似牢不可破的鐵三角，在14-15年，卻被一款名為“小刀”的光瓶酒硬生生的劃開了一道口子，并一度反超成為當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)主導(dǎo)光瓶酒品牌。
據(jù)小刀酒公司相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，小刀酒僅去年一年在霸州市場(chǎng)就獲得了近3300萬的銷售額，且這一銷售數(shù)據(jù)還在不斷擴(kuò)大。通過實(shí)地調(diào)研，記者發(fā)現(xiàn)，小刀酒之所以能在短期內(nèi)快速贏得市場(chǎng)，背后的秘訣僅僅就是一招--聚焦!
1、市場(chǎng)聚焦
據(jù)公司相關(guān)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人介紹，公司當(dāng)初之所以把霸州作為重點(diǎn)市場(chǎng)打造，主要是基于周邊環(huán)繞著以保定、北京、天津等核心的樣板市場(chǎng)，經(jīng)過多年運(yùn)作，這些市場(chǎng)已經(jīng)有了非常良好的市場(chǎng)的氛圍。在這種情況下，把霸州作為重點(diǎn)市場(chǎng)打造是極易成功的。
縱觀整個(gè)酒水行業(yè)，不論是以北京為根據(jù)地向周邊輻射的牛欄山、還是以石家莊為重點(diǎn)市場(chǎng)向周邊拓展的老白干以及以合肥為大本營(yíng)向周邊擴(kuò)散的古井等。
這些穩(wěn)扎穩(wěn)扎，做好一個(gè)樣板市場(chǎng)然后不斷向周邊輻射的企業(yè)總是很容易獲得成功。反之那些不分區(qū)域、全國(guó)廣泛招商運(yùn)營(yíng)的企業(yè)卻很少有成功的案例。
2、產(chǎn)品聚焦
據(jù)當(dāng)?shù)卮砩探榻B，小刀酒其實(shí)很早就已經(jīng)在霸州市場(chǎng)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)了，但是由于市場(chǎng)上的光瓶酒魚龍混雜，在這樣一個(gè)上有牛欄山、老村長(zhǎng)，下有龍江家園、一擔(dān)糧相互割據(jù)爭(zhēng)霸的市場(chǎng)環(huán)境下，盲目的跟進(jìn)是很難獲得成功的。
要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中分得一杯羹，最重要的是要打造一款獨(dú)具特色且極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。為此，公司在13年開始進(jìn)行產(chǎn)品聚焦。
據(jù)該市場(chǎng)負(fù)責(zé)人透露，公司采取聚焦策略后，開始收縮產(chǎn)品線，將一款零售價(jià)為18元的小刀原漿酒作為核心大單品進(jìn)行運(yùn)作。
除了對(duì)產(chǎn)品的包裝和品質(zhì)上進(jìn)行了全面升級(jí)外，在市場(chǎng)建設(shè)上，所有的資源也全部進(jìn)行聚焦。無論是貨架陳列還是氛圍，都以小刀原漿為核心。
此外，公司還通過與部分核心終端簽訂陳列協(xié)議，以此來保證這一戰(zhàn)略的成功。通過陳列協(xié)議我們可以看出，公司對(duì)陳列的品類、陳列標(biāo)準(zhǔn)有著嚴(yán)格的規(guī)范。
3、區(qū)域聚焦
在市場(chǎng)推廣初期，公司將工作重點(diǎn)聚焦到周邊幾個(gè)有影響力的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。通過樣板市場(chǎng)打造，形成農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略布局。
安徽智卓營(yíng)銷咨詢公司董事長(zhǎng)朱志明在接受采訪時(shí)表示：“之所有采取以農(nóng)村包圍城市的策略，一是可以有效的避開與當(dāng)?shù)爻墒炱放评洗彘L(zhǎng)、牛欄山的正面競(jìng)爭(zhēng)。
二是圍繞鄉(xiāng)鎮(zhèn)穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營(yíng)，當(dāng)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)具備一定銷售量和影響力時(shí)，在對(duì)城區(qū)進(jìn)行突圍是極易成功的。
為保證這一戰(zhàn)略的成功，公司在操作模式上采取1+1精細(xì)化運(yùn)作。針對(duì)目前合作的二批商，安排一名業(yè)務(wù)進(jìn)行貼身服務(wù)。
業(yè)務(wù)員每天會(huì)按照公司下達(dá)的任務(wù)，與二批商一同開發(fā)維護(hù)市場(chǎng)。這種相互監(jiān)管，共同推進(jìn)的方式，在一定程度上提高了市場(chǎng)的執(zhí)行效果，做到了1+1>2的效果。
為保證終端推銷的積極性，公司在產(chǎn)品的價(jià)格上，也給終端預(yù)留了相對(duì)較高的利潤(rùn)空間。
通過以上數(shù)據(jù)我們可以看出，小刀酒的零售價(jià)和終端利潤(rùn)空間要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他競(jìng)品。值得注意的是，小刀的零售價(jià)也高于競(jìng)品。對(duì)此，該市場(chǎng)負(fù)責(zé)人告訴記者，主要一是為了提升產(chǎn)品品牌形象，二是為了迎合消費(fèi)升級(jí)。
4、消費(fèi)者聚焦
與快銷品不同的是，光瓶酒沒有那么高的自點(diǎn)率。所以在完善市場(chǎng)基礎(chǔ)工作之后，公司圍繞消費(fèi)者做了一系列買贈(zèng)和免品活動(dòng)。
有意思的是，在推廣初期，老村長(zhǎng)和龍江家園也在做消費(fèi)者買贈(zèng)活動(dòng)，但是公司發(fā)現(xiàn)，老村長(zhǎng)做的是喝酒中彩電、龍江家園做的是喝酒中山地自行車。贈(zèng)品看似很有吸引力，但是由于中獎(jiǎng)率太低，時(shí)間久了消費(fèi)者的積極性也隨之降低。
對(duì)此公司開展了“喝小刀中瑞士軍刀、火機(jī)”等一系列的高頻低價(jià)的促銷方式來拉動(dòng)銷售，從活動(dòng)執(zhí)行效果上看，非常明顯。
不過目前其他競(jìng)品也發(fā)現(xiàn)這一弊端，并適時(shí)作出了調(diào)整，老村長(zhǎng)目前已推出了喝酒中洗衣液、杯子等小促銷，而且瓶瓶有獎(jiǎng)。商貿(mào)公司會(huì)直接把禮品和酒配送到終端中去。
此外，對(duì)于光瓶酒到底需不需要培育消費(fèi)領(lǐng)袖，也一直被業(yè)內(nèi)所熱議，有人認(rèn)為光瓶酒的銷費(fèi)水平有限，不至于培育消費(fèi)領(lǐng)袖。給出的理由是聽說過某某領(lǐng)導(dǎo)愛喝茅臺(tái)五糧液，沒聽說過某某領(lǐng)導(dǎo)愛喝光瓶酒的。
令人意外的是，小刀在市場(chǎng)推廣期間，圍繞餐飲渠道開始大力度的培育消費(fèi)源點(diǎn)人群，通過終端找到經(jīng)常消費(fèi)的核心源點(diǎn)人群，針對(duì)這些消費(fèi)人群通過免費(fèi)品嘗、贈(zèng)飲等方式不斷改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。慢慢的讓這些消費(fèi)者開始消費(fèi)本品。從目前不斷增長(zhǎng)的銷售勢(shì)頭來看，這不無關(guān)系。
最后，在市場(chǎng)開始逐漸升溫的時(shí)候，公司也不忘火上澆油。選擇市場(chǎng)當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ幕顒?dòng)進(jìn)行贊助，其中包括民間活動(dòng)及政府主導(dǎo)的演出活動(dòng)。
同時(shí)公司自發(fā)組織大型公益事件以及其他小型消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)，以此來不斷強(qiáng)化小刀原漿的品牌力，讓品牌熱度在市場(chǎng)持續(xù)高漲。
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