有人靠烤魚一個(gè)單品做到了10個(gè)億的營(yíng)業(yè)額，也有人因?yàn)橐粋€(gè)烤串開(kāi)了上千家分店，還有人因?yàn)橐粋€(gè)肉夾饃、小面得到了上億的融資。單品的魅力可見(jiàn)一斑。單品都知道可以做，但是怎么引爆單品，怎么才能將單品做起來(lái)？一起看看下面的案例。
一家讓美國(guó)人瘋狂排隊(duì)的餐廳
2014年初Shakeshack上市時(shí)，估值達(dá)到5.6億美元，每間門店的平均價(jià)值可達(dá)1070萬(wàn)美元。按麥當(dāng)勞的市值計(jì)算，ShakeShack每間門店的身價(jià)目前差不多是麥當(dāng)勞的4.3倍。狠招是什么？
美國(guó)快餐店Shake
Shack絕對(duì)是現(xiàn)象級(jí)爆品。2000年它還是麥迪遜公園的一家熱狗攤，但是發(fā)展速度超快，小車很快換成了大車，排隊(duì)的人也越來(lái)越多。雖然火得不得了，但2010年前ShakeShack在紐約僅有三家店，瘋狂排隊(duì)，人滿為患，為吃一個(gè)漢堡等一兩個(gè)小時(shí)是常有的事，人們甚至可以根據(jù)人數(shù)測(cè)算出排隊(duì)時(shí)間。
甚至還有人這樣說(shuō)：沒(méi)吃過(guò)Shake Shack家的漢堡，沒(méi)看過(guò)自由女神像，就不算去過(guò)紐約。如今Shake
Shack在全美已經(jīng)擁有66家店。
Shake Shack 的老板丹尼·梅爾（Danny Meyer）被譽(yù)為“餐飲界鬼才”。梅爾對(duì)現(xiàn)代的美國(guó)快餐行業(yè)有著深刻的理解：消費(fèi)者被擠到一個(gè)狹小的空間，然后被盡可能快的點(diǎn)餐、結(jié)賬，然后走人。梅爾不想做這樣的餐廳。消費(fèi)者們?cè)缇蛥捑肓恕胞湲?dāng)勞式”的快餐店，他們需要新鮮感。
一家電視臺(tái)曾對(duì)排隊(duì)的人群做過(guò)采訪，為什么不去麥當(dāng)勞排隊(duì)，麥當(dāng)勞和Shakeshack的區(qū)別是什么？一位Shake Shack的鐵桿粉絲說(shuō)：“大概就是希爾頓和高速路汽車旅館的區(qū)別吧?！?/span>
從街邊小吃到10億的單品秘訣
從一個(gè)街邊小吃攤到年入10億，Shake Shack有極致的爆品七招：
1、品質(zhì)是重中之重：用米其林的標(biāo)準(zhǔn)做快餐
“要想抓住心，先要抓住胃”，這句話對(duì)于餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是亙古不變的真理。很多嘗遍各種漢堡的美國(guó)人都說(shuō)，Shake Shack 漢堡的口味，要比普通漢堡高了好幾個(gè)檔次。
Shake Shack主打的牛肉漢堡，宣稱采用100%未用抗生素的安格斯牛肉，再配上其被《今日美國(guó)》報(bào)形容為“有點(diǎn)辣、有點(diǎn)甜又有點(diǎn)酸”的獨(dú)門調(diào)味醬，令無(wú)數(shù)的消費(fèi)者傾倒。其牢牢抓住消費(fèi)者胃的主打招牌食物還包括薯?xiàng)l、奶昔等。
2、慢快餐模式：強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn)
Shake Shack的創(chuàng)始人丹尼·梅耶爾不喜歡這樣的就餐體驗(yàn)：消費(fèi)者被擠到一個(gè)狹小的空間，然后被盡可能快的點(diǎn)餐、結(jié)賬，然后趕走。
梅耶爾認(rèn)為，這樣的消費(fèi)體驗(yàn)極其糟糕，因此他通過(guò)Shake Shack，踐行了一套“慢快餐”模式。事實(shí)證明，注重消費(fèi)體驗(yàn)和食品口味，而非就餐速度的模式，為Shake Shack在早已充分競(jìng)爭(zhēng)的快餐市場(chǎng)中，謀求到了生存空間。
Shake Shack的“慢快餐”理念，讓你不得不排隊(duì)等待許久后，才能吃到美味。但這樣的體驗(yàn)，卻反而帶來(lái)了更多關(guān)注的眼球。
3、體驗(yàn)及場(chǎng)景：做有逼格的餐廳
Shake Shack不管從餐廳氛圍和產(chǎn)品印象上都屬于“高大上”的范疇。創(chuàng)始人請(qǐng)來(lái)了全球頂級(jí)設(shè)計(jì)師
Paula Scher設(shè)計(jì)裝潢和圖標(biāo)。綠色和白色營(yíng)造出休閑清新的氛圍，將近60%的露天座位、遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去就是一家高端餐廳，誰(shuí)也不會(huì)想到這是一家快餐店。
還會(huì)根據(jù)地域文化來(lái)設(shè)計(jì)餐廳場(chǎng)景。譬如Shake Shack布魯克林店，坐落在紐約老富爾頓街的這棟擁有百年歷史的紅磚建筑，使用的都是可再生環(huán)保家具，獨(dú)特獨(dú)特的小屋內(nèi)部還享有曼哈頓天際線和一個(gè)舒適的燒火爐，這就是布魯克林區(qū)特有的風(fēng)土人情。
4、讓人驚喜的互動(dòng)：總愛(ài)調(diào)戲顧客
“A號(hào)窗口的帶黃色鴨舌帽的小伙子，你再玩手機(jī)，你女朋友就要揍你了”。
“誰(shuí)能唱一首歌呢，我突然好想聽(tīng)賈斯丁”……
有意思的是，店員們會(huì)通過(guò)觀察排隊(duì)人群，竟然調(diào)戲起了顧客們，這就是之前的那一幕。
店員和顧客之間的互動(dòng)成了Shake shack的一大特色。把顧客當(dāng)成上帝的時(shí)代早就過(guò)去了。老式的快餐店如果排隊(duì)等太久，顧客抱怨起來(lái)，一旦處理不好，就成了公關(guān)危機(jī)。
但在Shake shack，如果店里人太多，店員忙不過(guò)來(lái)，向顧客適當(dāng)?shù)厝鋈鰦删湍芑?，“?duì)不起呀，人太多，都是因?yàn)槟銊偛懦锰貌乓齺?lái)的！”
“調(diào)戲”的氛圍讓Shake shack的排隊(duì)隊(duì)伍充滿驚喜，誰(shuí)還會(huì)想去老派快餐店傻乎乎地等著呢？
5、饑渴營(yíng)銷：放慢擴(kuò)張速度+長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍
從2000年創(chuàng)辦，到了2004年才有了第二家店，到了2011年，才在紐約市以外開(kāi)店。按道理，漢堡這類的快餐應(yīng)該盡可能多開(kāi)店才對(duì)，但戴維卻認(rèn)為“Shake Shack不是傳統(tǒng)的快餐店，隨處可見(jiàn)不是它的調(diào)性”。
創(chuàng)業(yè)16年后，目前Shake Shack已走出美國(guó)，甚至把店開(kāi)到了歐洲及中東。目前全球也只有70家店，以每年十家新店的速度極其克制地進(jìn)行全球擴(kuò)張。
Shake shack店里有專門的攝像頭進(jìn)行隊(duì)伍長(zhǎng)度檢測(cè)，一旦出現(xiàn)人數(shù)增多的情況，就會(huì)開(kāi)辟新的點(diǎn)餐窗口。排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)保證控制在半個(gè)小時(shí)左右，監(jiān)控和震動(dòng)的點(diǎn)餐鈴也減少了顧客排隊(duì)取餐的擁擠度。
緩慢地開(kāi)店速度加上長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，讓Shake Shack的名氣沖出了紐約市，經(jīng)常有游客在紐約的大街小巷尋找Shake Shack綠白相間的招牌，“很難吃得到的低調(diào)漢堡”是他們對(duì)Shake Shack漢堡的印象。
從眾心理和獵奇心態(tài)，讓人們?cè)敢饣〞r(shí)間排隊(duì)去購(gòu)物。
6、玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)：和獨(dú)特個(gè)性的明星合作
Shake Shack和明星的合作也很獨(dú)特，請(qǐng)來(lái)的明星都不是大眾化的“熟臉”，而是某個(gè)領(lǐng)域的小眾杰出代表，比如地下?lián)u滾樂(lè)團(tuán)，或者小眾話劇先鋒演員，這些明星可能在大眾眼里并不熟悉，但在他們的圈子里都有著一呼百應(yīng)的號(hào)召力。
和明星的合作多數(shù)以邀請(qǐng)他們到店里進(jìn)行表演或者聚會(huì)為主，你能想象一個(gè)漢堡店里坐滿了地下?lián)u滾樂(lè)團(tuán)嗎？這種反差為Shake Shack贏得了超高的社交網(wǎng)絡(luò)搜索量，哪里還用開(kāi)店來(lái)吸引人，一次樂(lè)團(tuán)表演就能讓人氣爆棚。
7、玩轉(zhuǎn)社群經(jīng)濟(jì)：玩轉(zhuǎn)社交平臺(tái)+線下俱樂(lè)部活動(dòng)
與其他傳統(tǒng)快餐連鎖商相比，Shake Shack的另一特點(diǎn)是充分運(yùn)用社交平臺(tái)的宣傳手段，打造品牌標(biāo)識(shí)。
例如Shake Shack的Instagram公眾賬號(hào)，目前就有超過(guò)14萬(wàn)個(gè)粉絲，在每一張誘人食物的照片下，都有成千上萬(wàn)的“點(diǎn)贊”或“評(píng)論”。
Shake Shack成功地籠絡(luò)到年輕一代群體，向自己的社交圈展示Shake Shack食物，讓很多美國(guó)的年輕人覺(jué)得是一件很“酷”的事情。
很多年輕人像展示最新、最炫的科技產(chǎn)品般，在他們的Facebook、Twitter和instangram等社交平臺(tái)上，展示Shake Shack的食物照片。
Shake Shack在Instagram上發(fā)布過(guò)一個(gè)名叫“食物片”的活動(dòng)，號(hào)召人們用各種辦法把Shake
Shack的食物拍得性感，充滿感官刺激，一看就能激起食欲，成為當(dāng)年的爆點(diǎn)。
3年前，第一夫人米歇爾·奧巴馬被拍到在路邊吃Shake Shack的雙層芝士漢堡，為Shake shack免費(fèi)做了一次廣告。由于米歇爾平時(shí)很注重飲食健康和鍛煉，于是Shake Shack被看做“注重健康的第一夫人也吃的漢堡”，當(dāng)日社交網(wǎng)絡(luò)搜索量翻了一倍。
社交網(wǎng)絡(luò)的紅火讓Shake Shack
每到一個(gè)新地方開(kāi)店，就算沒(méi)有做宣傳，也能迅速火爆起來(lái)。最近的一次是在迪拜，當(dāng)天就刷新了單店銷售紀(jì)錄，一天賣出了1000個(gè)漢堡。
除此之外，Shake Shack旗下還有健身俱樂(lè)部，會(huì)定期組織活動(dòng)，更讓消費(fèi)者認(rèn)為這不是一家快餐廳，而是一家俱樂(lè)部。
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