龍袍花紋、官帽狀容器、特質(zhì)折疊筷、真材實料的配料包，當(dāng)統(tǒng)一企業(yè)一個多月前宣布要將這款名為滿漢宴的“新時代的代餐面”推向市場時，食品行業(yè)的經(jīng)營者和分析家們幾乎炸了。
因為這只號稱“方便面中的奢侈品”的產(chǎn)品，定價高達29.9元，不僅比國內(nèi)其他高端方便面貴了超過一倍，與進口方便面相比價格也高出不少。
這款高貴的方便面首先推出了滿漢酸菜牛肉面和滿漢骨湯叉燒面兩個口味，計劃在今年三月在北京、上海率先鋪貨，渠道包括高端精品超市、便利店和諸如天貓、京東、統(tǒng)一微店、1號店等線上電商平臺。據(jù)說一個未經(jīng)證實的說法，滿漢宴上市初期每月僅限量發(fā)行6000碗。
或許的確是限量的原因，總之直到清明假期之后，實驗緣才在天貓超市上找到這只“傳說中的食品”。
大塊的肉排和叉燒、豐富的蔬菜，考慮到到近來一路高漲的菜肉價格，統(tǒng)一這次還算是頗有誠意。滿漢宴的口感與體驗均屬上乘，和傳統(tǒng)意義上“包裝僅供參考”的方便面相比，高得不知哪里去了。
只是，身價30元和5元的選手直接作比較多少有失公平。在商業(yè)的角度來看，滿漢宴和之前的方便面，面向的也是截然不同的消費群體。按照統(tǒng)一的說法，滿漢宴消費人群定位在30到48歲，高級或資深白領(lǐng)、金領(lǐng)、部門主管、行業(yè)精英等高收入人群，核心訴求是讓追求生活品質(zhì)、又沒有時間用餐的人群食用高端的代餐。
產(chǎn)品的高端化升級是統(tǒng)一近幾年一直堅持的策略，事實證明這也取得了不錯的成績。
根據(jù)3月發(fā)布的2015年年報，統(tǒng)一企業(yè)凈利潤比2014年同期增長192%至8.35億元，其中定位中高端的新產(chǎn)品功不可沒。2015年，統(tǒng)一的湯達人和革面兩個品牌的系列產(chǎn)品進入市場，高端方便面的出現(xiàn)直接拉高了該業(yè)務(wù)4.6%的毛利率。統(tǒng)一在財報中尤其表揚了“湯達人”，稱其掌握了年輕消費者對中高端方便面的流行趨勢，在2015年銷售額為5億元，并預(yù)計在2016年仍將保持雙位數(shù)增長。
據(jù)悉，統(tǒng)一企業(yè)為了滿漢宴已經(jīng)醞釀了一年左右的時間。2015年下半年，這個還未面市的產(chǎn)品獲得了方便食品行業(yè)的創(chuàng)新獎。統(tǒng)一企業(yè)表示，滿漢宴的目標(biāo)是打造成國內(nèi)未來3到5年最高端速食代餐面，成為統(tǒng)一方便面事業(yè)體內(nèi)旗艦品牌，做行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的領(lǐng)導(dǎo)者。
然而一個現(xiàn)實問題是，29.9元的預(yù)算，消費者為什么要吃方便面呢？來碗新鮮出爐熱氣騰騰的拉面不好？不想出門叫個外賣也成啊。
1960年代末，統(tǒng)一企業(yè)的創(chuàng)始人高清愿將日本的方便面引進臺灣。當(dāng)時，臺灣經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，城市中出現(xiàn)大量工作節(jié)奏快、壓力大的上班族，對方便食品的需求激增。準(zhǔn)確地把握住了市場機遇，統(tǒng)一牌方便面成為臺灣的暢銷商品。
不過如今，隨著食品工業(yè)的發(fā)展，各種類目的方便食品出現(xiàn)在不愿外出吃飯、也不愿在家花時間烹飪的都市消費者的購物清單上。與麥片、能量棒等新興代餐相比，泡面背負(fù)著的“不健康”的污名一時間并不容易洗白。
不僅如此，嘗試搶生意的，不只是食品業(yè)的同行。盡管O2O燒錢補貼的好日子似乎的確已經(jīng)過去了，但誰能拒絕“送貨上門”的便利呢？同時，在寫字樓和社區(qū)中無孔不入的便利店，也將便當(dāng)盒飯作為吸引客源的重要手段，高頻度的新品更迭對喜歡嘗鮮的消費者而言也十分具有吸引力。
或許對于統(tǒng)一而言，通過滿漢宴“做高端”的營銷意義，要超過對創(chuàng)收的期待。可能是由于剛剛上新，截至目前天貓超市中滿漢宴兩款口味的銷量都只有幾十個。如果以前述的每月6000碗的銷量來計，一年的銷售額也不過在200萬元出頭。與上文提及的創(chuàng)造了5億元營收的湯達人相比，幾乎可以忽略不計。
只是，如何讓社會精英們?nèi)L試以往觀念中只是在信用卡還款日和發(fā)薪日之間的艱難時光中用以果腹的方便面，對于統(tǒng)一的營銷團隊來說似乎是個不小的挑戰(zhàn)。
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