凱度消費(fèi)者指數(shù)截至2015年10月9日的52周報告顯示，共有21家快速消費(fèi)品企業(yè)擁有過億的城市購買家庭，躋攀消費(fèi)者過億瑯玡榜。而在2012年僅有15家企業(yè)進(jìn)入榜單。
中國城市覆蓋上億家庭的快速消費(fèi)品企業(yè)在2015年消費(fèi)者過億瑯玡榜中，11家為中國企業(yè)。寶潔中國吸引了1.53億城市家庭，列位榜首，本土乳業(yè)巨頭伊利和蒙牛的消費(fèi)者規(guī)模較去年有明顯提升，分居第二和第三位。在食品與飲料類中，最近一年伊利和蒙牛超越了康師傅，在高端常溫酸奶的良好表現(xiàn)推動下，在購買家庭數(shù)量上分別增長了3%和2.7%。而在所有上榜的食品企業(yè)中, 海天的表現(xiàn)最為耀眼。海天在鞏固醬油市場地位的同時，迅速擴(kuò)展到蠔油品類。在2015年海天吸引的新消費(fèi)者中，有7成的消費(fèi)者購買了蠔油。值得一提的是,韓國零食與糖果巨頭好麗友是首次進(jìn)入該榜單的亞洲企業(yè)。在日化類企業(yè)中，寶潔和聯(lián)合利華依然擁有最大的消費(fèi)者群體。立白集團(tuán)和納愛斯集團(tuán)的增長率則更高：在近一年中，受益于在洗衣液市場上的蓬勃發(fā)展，這兩個中國企業(yè)的消費(fèi)者規(guī)模分別增加了5.4%和3.7%的增長。凱度消費(fèi)者指數(shù)中國區(qū)總經(jīng)理虞堅表示：“諸多案例證明擴(kuò)大消費(fèi)者規(guī)模是贏得市場份額最有效的途徑。中國市場正在經(jīng)歷銷售量增長放緩和物價低位運(yùn)行的雙重挑戰(zhàn)，快速消費(fèi)品企業(yè)需要積極探尋贏得新消費(fèi)者的最佳手段。在并購以外，我們也觀察到一些中國企業(yè)通過發(fā)展新品類，市場拓展，或者積極利用快速增長的銷售渠道實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者規(guī)模的有機(jī)增長。”
在中國市場的成功企業(yè)通常利用品類擴(kuò)展來擴(kuò)大消費(fèi)者規(guī)模。健康是中國的家庭主婦購買食品的主要考慮因素，而健康定位鮮明的品類，例如高端常溫酸奶、乳酸菌飲料和植物蛋白飲料在食品與飲料整體增長下滑的局面下依然贏得消費(fèi)者的選擇。伊利和蒙牛集團(tuán)通過推出和光明莫斯利安直接競爭的“安慕希”和“純甄”系列，吸引了新的消費(fèi)者群體。過去一年，這兩個產(chǎn)品通過大手筆的節(jié)目冠名投入和高強(qiáng)度的店內(nèi)促銷，幫助母品牌吸引了2,350萬和1,720萬新消費(fèi)家庭。同樣，中國家庭在烹飪時越來越重視針對不同的菜肴選擇不同的調(diào)味料。海天集團(tuán)利用這一趨勢，成功實(shí)現(xiàn)了在蠔油市場的產(chǎn)品延伸，創(chuàng)造了年銷額增長18%的良好業(yè)績。
在個人與家居護(hù)理品類中，洗衣液、面部護(hù)膚和化妝品這三個品類增速較快。立白集團(tuán)的產(chǎn)品橫跨9個品類，而50%的增長來自于洗衣液產(chǎn)品，幫助立白集團(tuán)在2015年獲得450萬新消費(fèi)家庭。另一企業(yè)納愛斯集團(tuán)通過推出大規(guī)格的補(bǔ)充裝洗衣液，降低產(chǎn)品單價，成功贏得了新的品類消費(fèi)者。
在中國市場獲取增長的一個永恒的主題是通過渠道下沉實(shí)現(xiàn)地域擴(kuò)張。目前上線城市3的很多品類的滲透率相對飽和，更多的快速消費(fèi)品企業(yè)特別是跨國公司投入大量的營銷資源，致力于開發(fā)下線市場。 例如，在最近一年，好麗友公司的產(chǎn)品在中國縣域市場消費(fèi)者規(guī)模增長幅度最大，有63.4%的縣城家庭購買了公司旗下的品牌，比2014年增加了2.8個百分點(diǎn)。
凱度消費(fèi)者指數(shù)也同時觀察到，一些高速成長的中國企業(yè)正在逆襲這種發(fā)展模式。這些企業(yè)往往在下線城市4已經(jīng)有較好的消費(fèi)者基礎(chǔ)，因此近年來通過品牌資產(chǎn)的建設(shè)和推出高端產(chǎn)品，反而在上線城市贏得了更多的消費(fèi)者。例如，2014年僅有66%的上線城市家庭購買過立白旗下的產(chǎn)品， 但而2015年，已經(jīng)有70%的家庭購買過立白的產(chǎn)品，消費(fèi)者規(guī)模增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它城市級別。這一表現(xiàn)主要受益于立白全效護(hù)理洗衣液和好爸爸高端洗滌產(chǎn)品的強(qiáng)勢增長。
在今天的中國快速消費(fèi)品市場中，超市和便利店的增速要遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于大賣場。光顧電子商務(wù)渠的消費(fèi)者數(shù)量和購買頻次也在不斷增加，在2015年繼續(xù)保持強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。
截至2015年10月9日的52周里，大賣場銷售額比去年增長了5.3%，超市/便利店渠道的銷售增幅則高了3.5個百分點(diǎn)。快速消費(fèi)品公司必須針對不同的業(yè)態(tài)調(diào)整產(chǎn)品和促銷組合，以吸引新的消費(fèi)者。根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)的分析，在上榜的消費(fèi)者規(guī)模增長超過1%的9家公司中，有6家在超市/便利店的滲透率增長高于大賣場。
同樣，過去12個月中，40%的中國城市家庭已經(jīng)在電商渠道購買快速消費(fèi)品，增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過實(shí)體零售渠道。擁有上億家庭的21家快速消費(fèi)品企業(yè)在電商渠道的整體滲透率在最近一年達(dá)到16.2%，比去年的11.9%有大幅的上升，顯示企業(yè)對于這一新興渠道的大力投入。寶潔中國目前依然領(lǐng)先于其它公司，在最近一年吸引了6.8%的城市家庭通過電商渠道購買其產(chǎn)品。而立白，達(dá)利集團(tuán)和海天則是這個渠道中消費(fèi)者數(shù)量增長最快的企業(yè)。在電商渠道中消費(fèi)者規(guī)模增長最快的企業(yè)
《2015年中國購物者報告》指出，一切增長機(jī)會的大前提是從根本上注重推動品牌的滲透率，這是建立大品牌的主要途徑。凱度消費(fèi)者指數(shù)建議，要提升滲透率，快速消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)優(yōu)先考慮擴(kuò)展到相鄰品類的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌延伸，或渠道下沉或向上線城市逆襲，以及充分利用快速增長的銷售渠道招募更多的新消費(fèi)者。
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