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阿里1億獎勵釘釘？員工人均獲利70萬？1億不是給釘釘而是給用戶？這場連續(xù)三天的“1億到底給誰”，從驚嘆號開始，中間夾雜各種問號，最終以一個更大的驚嘆號收尾。

鬧得這么大，最終觀眾們才發(fā)現(xiàn)，其實(shí)是在為15日上線的釘釘企業(yè)員工福利活動做預(yù)熱。身為阿里巴巴集團(tuán)的一份子，釘釘?shù)臓I銷策劃能力自然也延續(xù)了集團(tuán)的水準(zhǔn)和模式，此次的傳播就可以稱為一場典型的非典型營銷策劃。

典型營銷的套路不必再多說，即使不是廣告行業(yè)的人也基本上看得出來，但不走尋常套路的非典型營銷卻是百花齊放。其中以“內(nèi)部消息”或者“傳言”形式的營銷，近些年已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)比較常見的玩法，而不少媒體也很識趣地迎合人們的獵奇心理，一度非常火爆的TechWeb傳聞版塊，就成為不少公關(guān)人爆料的首選。

不過這次釘釘玩的“傳言”策劃，跟之前幾次經(jīng)典案例有所不同。還記得打車領(lǐng)域的兩個死對頭——滴滴和快的，在合并之前怎么玩的嗎？極力否認(rèn)＋撇清關(guān)系，直到最后一刻才突然宣布真的要合并，明眼人一看就知道玩的是欲擒故縱這一手。再說前不久的大眾點(diǎn)評與美團(tuán)合并，通過不斷的內(nèi)幕消息讓媒體上鉤，當(dāng)造勢達(dá)到預(yù)期后再正式公開，雖然也造成一波傳播高峰，但總感覺一切都在可以預(yù)料的范圍內(nèi)。

和前兩個案例相比，釘釘?shù)摹?億獎勵”做得更加徹底，不僅利用傳言引起公眾的關(guān)注，讓“1億”這個話題成為熱點(diǎn)，同時(shí)在最后實(shí)現(xiàn)了徹底的反轉(zhuǎn)和顛覆，我們先來回顧一下這次釘釘營銷策劃的路徑。

10月13日中午，網(wǎng)絡(luò)上陸續(xù)有媒體報(bào)道“阿里巴巴將重金1億獎勵釘釘團(tuán)隊(duì)”、“員工人均獲利將達(dá)70萬”等消息；

10月13日傍晚，微博上＃馬云又給了1個億＃話題開始浮現(xiàn)，新聞晨報(bào)官微轉(zhuǎn)載的新聞報(bào)道開始火爆的轉(zhuǎn)發(fā)和評論；

10月14日上午，今日頭條的社會版塊在顯著位置曝光相關(guān)新聞，同時(shí)一點(diǎn)資訊也以專題方式匯總了釘釘自9月份品牌推廣以來的種種解讀；

10月14日深夜，釘釘官方微博突然發(fā)布公告，正面回應(yīng)了相關(guān)傳言，表示確實(shí)有1個億，不過不是給自己的員工，而是給釘釘認(rèn)證企業(yè)的員工；

10月15日早，各大媒體開始報(bào)道釘釘官方公告，同時(shí)釘釘正式宣布企業(yè)福利活動啟動；

(機(jī)場樓宇已出現(xiàn)釘釘鋪天蓋地的廣告)

從這個路徑中，可以清晰地看到站在外部的觀眾心理變化，首先利用人們的獵奇心理，把巨額獎金和人均獲利作為誘餌，吸引人們對于釘釘?shù)呐d趣；其次基于各種渠道，推高、擴(kuò)散傳言的傳播范圍和影響面；最后，將活動的真實(shí)情況公開，造成人們心理的反轉(zhuǎn)和顛覆，已經(jīng)是釘釘認(rèn)證企業(yè)的員工，對于這一突如其來福利的感覺自然是驚喜，而不是釘釘認(rèn)證企業(yè)員工的人，在羨慕心理下很可能會為釘釘帶來可觀的新用戶。

在美國心理學(xué)家戴維斯的研究中，傳言要引起人們討論，有五個比較明顯的特點(diǎn)，新鮮度、影響程序、熟悉程度、是否有關(guān)系、人際接觸。而回到釘釘?shù)摹?億”事件，能夠發(fā)現(xiàn)這一話題在上面所羅列的五個特點(diǎn)上都具有很強(qiáng)的屬性，可以歸類為典型的“傳言”或者“內(nèi)部消息”傳播。

然而與典型案例不同的是，釘釘?shù)摹?億”事件在最后收尾的時(shí)候，沒有對傳言進(jìn)行證實(shí)，而是徹底顛覆了傳言，利用反轉(zhuǎn)效果讓公眾關(guān)注度再次提高了一個臺階，這點(diǎn)又讓釘釘成為一個非典型案例。

一次典型的非典型營銷策劃，讓釘釘?shù)钠髽I(yè)員工福利活動在開始前賺足了眼球，為活動預(yù)熱造足了氣氛。不過這樣的玩法畢竟不是正規(guī)方式，可一不可再，中間的風(fēng)險(xiǎn)不容忽視。

首先，即使在阿里巴巴這樣的大集團(tuán)，1億的資金也并非小數(shù)，在引發(fā)轟動效應(yīng)的同時(shí)，是否會招來其他麻煩是個大問題。不過還好這次釘釘確實(shí)有這筆預(yù)算放在活動中，所以心里有底氣。

其次，類似的傳言在發(fā)酵過程中，有太多的不可控因素。由于傳言有虛有實(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)造就的飛速傳播速度下，任何一種誤讀都會被快速放大，更不用說可能出現(xiàn)別有用心的第三方加入，這對于實(shí)際操作人員的掌控能力有很高要求。

最后，信息爆炸的時(shí)代，每天產(chǎn)生的新聞已經(jīng)不是海量能夠形容，在龐大的信息海洋里，不是所有傳言都能成為熱點(diǎn)。所謂的內(nèi)部郵件泄漏、聊天記錄曝光都已經(jīng)被玩爛了，沒有足夠的料，還是不要考慮傳言了，不然傳來傳去也只是自己搭臺唱戲自己看。

回到主題，釘釘?shù)?億員工福利到底給誰？答案大家都知道了，釘釘認(rèn)證企業(yè)的員工嘛。