(一)
講之前我先要來說一件事情，廣告和文案其實是一個講究經歷和經驗的工作，也就是說首先你必要有沉淀，經歷過很多事情懂得很多道理，其次需要方法。
方法就是干廣告的專業技術，掌握這個需要完整的專業知識體系和結構，這需要實戰中獲得經驗值的積累。
但是這幾天很多人問我如果沒有經驗怎么辦，第二個方法就是看專業書，從書上學習別人的經驗。
一套完整的專業知識體系對于廣告這種手藝活是很有必要的，否則根本無法指導你的工作。
(二)
接下來回到正題。為什么我要說，走心文案的靈魂是洞察?
舉個很簡單的例子，現在大家都喜歡看公眾號，大家只要稍微留心一點就會發現，有些文章閱讀量好幾千，但是點贊數卻維持在個位數。
怎么看待這個問題呢?閱讀量只能證明你標題寫得有吸引力，或者是你的粉絲基數本來就很大，而點贊數卻證明了大家看完內容后的認同價值。
這個道理可以用我經常講的一句話來概括：標題黨只能引起關注，而真正走心的文案，才能帶來銷售。
回想一下，你看完會點贊或者轉發的文章，是不是因為一看完就覺得：臥槽，說的好有道理，這就是我/這就是我需要的……然后自己就變成“品牌志愿者”了。
ps：這里的“品牌志愿者”是互動傳播很重要的一個概念，后面有時間了專門就這個詞聊一聊。
這樣的文案，其實就是走心的文案，我把它叫做有洞察的文案。
(三)
怎么寫有洞察的文案?
洞察是每個做過幾天的文案都會聽到的詞匯，因為在創作會的時候，經常有人要求你：來啊，洞察一下這個族群的心理吧。
關于洞察，我們今天講兩點。第一是真相，第二是鏈接。
什么是真相，就是事物的本質，所以洞察就是揭露事情真相的過程。當你找到了別人不知道的真相，并把它說出來，那么你的文案就具備了不可拒絕的說服力，這就是洞察的作用。
舉個例子，紅星二鍋頭曾經出過的一句廣告語。
有兄弟，才有陣營。
這句話背后就隱藏著一個洞察：人是需要組織和歸屬感的動物，所以說出這個觀點之后，你是無法被拒絕的。
當然，這里要注意的是你的洞察必須能關聯到你的產品，否則做得再花哨也沒什么用，比如他這個，他的潛臺詞是，如果人是需要歸屬感的動物，那么紅星二鍋頭就成為了創造歸屬感的精神符號。
第二點，聯接。
聯接本身是一個生物學的詞匯，還有一個詞匯叫神經元。神經元是人類感覺傳遞最基本的單元，而人類感覺通過神經元的傳遞過程，就叫聯接。
把上面那句話翻譯一下也就是說，人的記憶、情感等等都是通過聯接產生的，這些聯接都有一樣的運營機制和原理，這就人類差異化情感反推回去的共同源泉。
而創意本身，很大程度就要求人在創作的時候，聯接到這個人類的共同源泉。
還是回到上一篇舉的那個例子，印度佬寫的文案。
如果沒有人陪伴，連茶的味道都不一樣
這其實就是個經典的聯接案例，你也許沒有在孤獨的時候喝過茶，但是一定試過一個人吃飯，一個人聽歌，一個人睡覺。
所以不論你的標題講到的具體內容是什么，你都能觸發這種孤獨情緒經歷者的情感聯接，然后你會覺得：感同深受。
這就是人類情感中，聯接的威力。
所以，還是少研究點標題黨和段子，真的沒什么卵用。
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