電商十年，京東商城是最大另類(lèi)，野蠻的增長(zhǎng)速度令其賺得成功光環(huán)，不盈利靠資本驅(qū)動(dòng)的模式又令其招致空前的質(zhì)疑，如今，陷入價(jià)格戰(zhàn)包圍圈成為“眾矢之的”的京東又蒙上些許悲情色彩。
或許，是劉強(qiáng)東亦正亦邪的梟雄本色，一手造就了今天亦正亦邪的京東商城。如果說(shuō)，劉強(qiáng)東既往的能力和自信帶來(lái)了京東今天的成功，那么，這種自信未來(lái)同樣可能帶領(lǐng)京東走入絕境。
價(jià)格戰(zhàn)：京東七傷拳
有人說(shuō)，以京東為代表的一類(lèi)電商，打造了中國(guó)電子商務(wù)“另類(lèi)”商業(yè)模式，即主營(yíng)業(yè)務(wù)不賺錢(qián)，從風(fēng)投市場(chǎng)賺錢(qián)。由此，近一兩年，京東的資金鏈安全也是一直飽受業(yè)界質(zhì)疑。
但是，當(dāng)李國(guó)慶公開(kāi)拋出京東撐不過(guò)10月的言論，當(dāng)所有人都開(kāi)始懷疑京東囊中羞澀難以維系的時(shí)候，劉強(qiáng)東再次高調(diào)掀起了今年B2C電商新一輪價(jià)格戰(zhàn)。
6月18日，京東以店慶之名發(fā)起促銷(xiāo)，號(hào)稱(chēng)“讓利10億”，隨即受到天貓、蘇寧易購(gòu)等數(shù)家電商的“圍剿”，京東店慶日成為電商全民促銷(xiāo)節(jié)。
價(jià)格戰(zhàn)，可謂京東規(guī)模迅速成長(zhǎng)起來(lái)的最大法寶，起到擴(kuò)大市場(chǎng)份額和廣告宣傳的巨大作用。不過(guò)，流血搶占市場(chǎng)，帶來(lái)的惡果也是逐漸顯現(xiàn)，諸多媒體和網(wǎng)民都爆料所謂的“讓利10億”已經(jīng)名不副實(shí)，京東的價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始力不從心。
有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，每逢促銷(xiāo)，京東商城先漲價(jià)、再降價(jià)已經(jīng)成了一種習(xí)慣，6月1號(hào)京東商城店慶月啟動(dòng)的第一天，相比5月底，無(wú)論是整體類(lèi)目還是在3C數(shù)碼類(lèi)目上，京東商城商品的價(jià)格都出現(xiàn)了明顯上漲。在京東促銷(xiāo)活動(dòng)頁(yè)面的商品上，僅有10%商品價(jià)格比其他B2C商家低。
而對(duì)于京東而言，各方勢(shì)力紛紛加入價(jià)格戰(zhàn)，不僅讓其價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，更多的負(fù)面效應(yīng)在于，其以往塑造的品牌概念正在混戰(zhàn)中弱化。隨著電商誠(chéng)信機(jī)制的普遍完善，隨著用戶(hù)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)習(xí)慣的形成，京東靠3C培養(yǎng)起來(lái)的正品和誠(chéng)信形象不再對(duì)網(wǎng)購(gòu)行為具有決定性影響力。
消費(fèi)者也越來(lái)越像隨時(shí)遷徙的候鳥(niǎo)，往返于各大電商各種促銷(xiāo)活動(dòng)之間不問(wèn)歸路，用戶(hù)忠誠(chéng)度和用戶(hù)黏性正在消釋?zhuān)陌怖淼孟硎苤此麄兡樕惺碌碾娚虃兲峁┑幕蛘婊蚣俚膬?yōu)惠。用劉強(qiáng)東的話(huà)說(shuō)，B2C電子商務(wù)的本質(zhì)竟是“嬌慣消費(fèi)者”。
低成本：能否成出路
在業(yè)界，價(jià)格戰(zhàn)的出路普遍不被看好，不過(guò)，無(wú)論出于什么主觀或客觀的原因無(wú)法停止住價(jià)格戰(zhàn)步伐的劉強(qiáng)東，正在試圖賦予價(jià)格戰(zhàn)自己的解釋。
劉強(qiáng)東表示：“京東核心的商業(yè)邏輯并不是僅僅是低價(jià)，要做的是成本最低。通過(guò)物流投資、信息系統(tǒng)投資，不斷降低成本，保持低價(jià)優(yōu)勢(shì)。從而在價(jià)格低的情況下保持凈利潤(rùn)不變。”
種種跡象表明，劉強(qiáng)東的目標(biāo)依然是把京東打造成線(xiàn)上沃爾瑪：做大規(guī)模，做低成本，賺取規(guī)模利潤(rùn)。
派代網(wǎng)CEO邢孔育告訴記者，隨著京東銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到300億左右，渠道的話(huà)語(yǔ)權(quán)和議價(jià)能力正在加強(qiáng)，京東對(duì)供應(yīng)商的強(qiáng)勢(shì)地位將會(huì)慢慢凸顯。
億邦動(dòng)力CEO鄭敏也曾告訴記者，京東用低價(jià)獲得市場(chǎng)支配地位，之后利用支配地位可以獲得規(guī)模利潤(rùn)。
不過(guò)，劉強(qiáng)東面臨的挑戰(zhàn)依然太多。2011年B2C網(wǎng)購(gòu)3C市場(chǎng)整體規(guī)模約為770億，京東大概占了不到200億，相比整個(gè)肯定過(guò)萬(wàn)億的市場(chǎng)，依然體量不大，京東要成長(zhǎng)到有足夠話(huà)語(yǔ)權(quán)的規(guī)模，路還漫長(zhǎng)。再來(lái)看家電市場(chǎng)。北美網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)最成功的家電零售巨頭百思買(mǎi)，其網(wǎng)購(gòu)收入占總收入比重也不過(guò)百分之五。2010年全年國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)零售額規(guī)模就超過(guò)一萬(wàn)零四百億元，對(duì)于線(xiàn)上京東來(lái)說(shuō)，想獲得渠道話(huà)語(yǔ)權(quán)難度相比3C市場(chǎng)更大，之前有業(yè)內(nèi)人士表示，在很多供應(yīng)商資源上，不似國(guó)美和蘇寧是廠商的一級(jí)代理，得不到廠商的更多支持，京東商城更多只能跟更低一級(jí)的代理商和經(jīng)銷(xiāo)商合作。
其次，京東的銷(xiāo)售額目前主要來(lái)自3C產(chǎn)品，但是毛利率只有5%左右，能否支撐物流費(fèi)、廣告(去年京東廣告費(fèi)用支出為4.9億元)、技術(shù)和管理費(fèi)用？業(yè)內(nèi)亦有諸多聲音，其實(shí)線(xiàn)上線(xiàn)下的銷(xiāo)售成本正在接近，不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。自營(yíng)式的線(xiàn)上百貨商城，每增加一類(lèi)商品品種、一個(gè)消費(fèi)者、每成交一個(gè)訂單都會(huì)導(dǎo)致同樣成本的上升，營(yíng)銷(xiāo)成本自不必說(shuō)，至少相比于線(xiàn)下商場(chǎng)要承擔(dān)相應(yīng)的物流。
而且，隨著價(jià)格戰(zhàn)的負(fù)面效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，流量轉(zhuǎn)化率、顧客回頭率這些指標(biāo)都不容樂(lè)觀，這些都是與京東的技術(shù)和數(shù)據(jù)處理能力、品牌建設(shè)息息相關(guān)的。
百分點(diǎn)科技CEO柏林森曾告訴記者，亞馬遜網(wǎng)上用戶(hù)從訪(fǎng)問(wèn)到購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化率達(dá)到16.5%，而國(guó)內(nèi)的電商網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率一般都僅在1%左右。
原當(dāng)當(dāng)COO黃若認(rèn)為，大馬力的水泵和不斷漏水的水桶，這基本上就是國(guó)內(nèi)B2C的現(xiàn)狀。花錢(qián)請(qǐng)客戶(hù)誰(shuí)都能辦得到，打折、贈(zèng)送、免單等方式能很快吸引一批客戶(hù)來(lái)，讓客戶(hù)留下來(lái)才是學(xué)問(wèn)。
相比于國(guó)外的亞馬遜等電商網(wǎng)站，京東商城等國(guó)內(nèi)網(wǎng)站在轉(zhuǎn)化率和個(gè)性化推薦技術(shù)上依然存在著太大的差距。最近，一位中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)多年關(guān)注電商的朋友在和記者聊天時(shí)，舉了這樣一個(gè)例子，她曾經(jīng)在京東購(gòu)買(mǎi)了一臺(tái)iPhone4S，當(dāng)她后來(lái)上京東時(shí)，總是不斷被推薦其他廠商的手機(jī)——事實(shí)上，這種推薦在商業(yè)邏輯上其實(shí)并行不通。
再融資：逃不過(guò)的坎
不管怎樣，京東造就了電商發(fā)展十年最奇特的一個(gè)現(xiàn)象：其離最成功的B2C電商企業(yè)和最失敗的B2C電商企業(yè)似乎均只有一步之遙。有人說(shuō)，京東要么是中國(guó)電商業(yè)中最大的奇跡，要么就是中國(guó)電商業(yè)最大的丑聞。
劉強(qiáng)東所謂的成本控制能否讓京東扭虧為盈是個(gè)未知數(shù)，燒錢(qián)，上市，融資，則是京東近兩年始終無(wú)法逃避的核心話(huà)題——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樂(lè)于落井下石，媒體報(bào)道樂(lè)于吸人眼球，如果有人做統(tǒng)計(jì)，京東絕對(duì)是電商新聞點(diǎn)擊率排第一的企業(yè)。
蘇寧易購(gòu)常務(wù)副總裁閔涓清前日就在微博爆料稱(chēng)，京東出售地塊給外資工業(yè)地產(chǎn)商，以補(bǔ)充緊缺的現(xiàn)金流。更早些時(shí)候，傳聞京東的倉(cāng)儲(chǔ)中心建設(shè)也因資金緊張擱淺——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的話(huà)難辨真假，但不可否認(rèn)的事實(shí)是，假如京東的虧損率不下降，規(guī)模越大意味著虧損也就越大，而京東的前三輪融資難以支撐發(fā)展是掰著手指就能算清的事。
5月底，有消息稱(chēng)京東在香港舉行了上市推介會(huì)，其間京東公布了去年的銷(xiāo)售數(shù)字：2011年收入為212億元人民幣(流水含平臺(tái)269億元)，毛利率為5.5%，凈虧損5%左右(之前有業(yè)內(nèi)人士透露劉強(qiáng)東曾告知其京東每年的虧損率在8.9%左右).
以此計(jì)算，京東2011年就虧損了10億多，如果加上此前幾十億的倉(cāng)儲(chǔ)物流等各項(xiàng)巨額投資等，資金鏈緊張無(wú)可否認(rèn)。而此前據(jù)多家媒體報(bào)道，京東最大的一筆15億美金融資，其實(shí)到賬就10億美金左右。
來(lái)自投行的看法則認(rèn)為，鑒于明年京東競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手天貓可能會(huì)啟動(dòng)IPO，京東更急于提前上市搶占先機(jī)。黃若認(rèn)為，現(xiàn)在的行業(yè)狀況，B2C除了淘寶商城，沒(méi)有一家真正有具備長(zhǎng)遠(yuǎn)投資的商務(wù)價(jià)值，他們根本不具備目前被評(píng)估的價(jià)值。
據(jù)悉，由于券商因其低毛利給出的估值60億美元低于C輪融資100億的預(yù)計(jì)，IPO計(jì)劃被迫擱淺。京東似已開(kāi)始兩手準(zhǔn)備，若9月IPO不成功則尋求D輪融資。有分析人士稱(chēng)，6月、7月、8月京東讓利帶來(lái)的虧損不會(huì)出現(xiàn)在IPO季度財(cái)報(bào)中，對(duì)IPO沒(méi)有影響。
到此，也不難理解，劉強(qiáng)東再次將規(guī)模作為重點(diǎn)和強(qiáng)調(diào)低成本的動(dòng)機(jī)所在，其關(guān)于京東成交額、流量數(shù)據(jù)“放衛(wèi)星”以及各種炒作也似乎越來(lái)越多，一方面要繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，一方面又要試圖減緩資本市場(chǎng)的疑慮。
劉強(qiáng)東：這是我的城
當(dāng)然，很少有人會(huì)真的判定京東會(huì)因資金鏈斷裂死掉，因?yàn)槠湟呀?jīng)綁架了龐大的利益集團(tuán)，俄羅斯DST、老虎基金、百度李彥宏等等，況且，京東已制造了足夠大的社會(huì)影響力。
劉強(qiáng)東和投資人的關(guān)系，其實(shí)才是現(xiàn)在最大的看點(diǎn)，我們很少能獲得直接相關(guān)信息，但是最近的一個(gè)熱點(diǎn)事件可以讓我們窺見(jiàn)一斑。
7月，劉強(qiáng)東突然借雷士照明糾紛向賽富亞洲創(chuàng)始合伙人閻焱開(kāi)炮，稱(chēng)投資人要學(xué)會(huì)尊重創(chuàng)業(yè)者，分析人士稱(chēng)劉強(qiáng)東其實(shí)是“殺雞儆猴”，意在警告京東的投資人。
事實(shí)上，京東商城的成長(zhǎng)軌跡中，一直帶有劉強(qiáng)東強(qiáng)烈的個(gè)人烙印，從京東商城成立的第一天開(kāi)始，劉強(qiáng)東一直強(qiáng)調(diào)著對(duì)董事會(huì)的絕對(duì)控制權(quán)。可以說(shuō)，京東商城面臨的挑戰(zhàn)，大多數(shù)是因?yàn)閯?qiáng)東過(guò)度樂(lè)觀導(dǎo)致京東過(guò)度擴(kuò)張?jiān)斐傻摹?/p>
前不久，劉強(qiáng)東提出了京東倒三角管理模型和企業(yè)價(jià)值觀，員工的價(jià)值觀匹配度，要以劉強(qiáng)東本人為衡量標(biāo)準(zhǔn)。劉強(qiáng)東表示：一個(gè)企業(yè)文化往往都是老板說(shuō)了算，京東的文化也就是我的文化，京東價(jià)值觀一定是我的價(jià)值觀，我不可能去塑造一個(gè)價(jià)值觀和我不一樣的員工。
但是，習(xí)慣了一意孤行的劉強(qiáng)東將會(huì)把京東帶向何方？京東未來(lái)面臨的最大危險(xiǎn)，倒不在于資金鏈的斷裂，更在于其在B2C市場(chǎng)搶得領(lǐng)先地位后，并沒(méi)有打造出復(fù)制度低的差異化商業(yè)模式來(lái)確立核心競(jìng)爭(zhēng)力、構(gòu)造行業(yè)壁壘。
而劉強(qiáng)東，有進(jìn)行模式創(chuàng)新的能力和勇氣嗎？畢竟，京東模式更像是簡(jiǎn)單復(fù)制線(xiàn)下零售企業(yè)，缺乏互聯(lián)網(wǎng)方式的創(chuàng)新和思考基因。
阿里巴巴集團(tuán)參謀長(zhǎng)曾鳴認(rèn)為，B2C只是一個(gè)過(guò)渡型的商業(yè)模式，未來(lái)真正的商業(yè)模式是C2B.
騰訊電商控股公司CEO吳宵光也告訴記者，未來(lái)，信息化會(huì)成為整個(gè)電子商務(wù)的本質(zhì)，透過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈將發(fā)生質(zhì)變。企業(yè)可以通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘更精準(zhǔn)的知道不同地域、不同性別、不同年齡消費(fèi)者的喜好、需求并提供定制化的商品。
對(duì)于京東商城的未來(lái)，劉強(qiáng)東是怎么想的？
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