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《全業務時代城市微分市場深度拓展能力提升》 課程時長：2天1夜 講師推薦：余尚祥 課程介紹： 3G牌照發放，標志著中國通信行業已進入全業務運營的3G時代，三家運營商彼此已進入對方的核心領域，市場競爭本已十分激烈。 然而今天，隨著全業務與3G運營的快速發展，國家對三網融合的大力推進，中國通信市場正在發生劇烈的變化，運營商迎來了前所未有的新挑戰。面對激烈的市場競爭和復雜的行業格局，只有真正抓住了客戶的心理，提供的產品和服務滿足了其個性化的需要，才能在競爭中占據先機贏得發展。 同時，隨著社會經濟與人居環境改變，城市人口逐漸聚集居住形成了社區/小區化的生活方式，隨著城市通信市場的深度開發與競爭發展需要，星羅棋布的社區蘊藏著巨大無比的潛力，“社區營銷”應運而生。“社區營銷”越來越受到運營商的高度關注，紛紛成立社區營銷團隊，如何引導以社區經理為主體的社區營銷團隊有序、有效開展工作，實現城市市場的深耕發展——看管用戶，深度拓展小區寬帶、手機終端、數據增值業務成為焦點。 適合對象：市縣公司營銷策劃、城區中心經理、渠道經理、社區經理等 課程收益：  深刻認清3G全業務時代行業競爭的特點與城市微分市場深耕緊迫性，統一認識，積極轉型。  認清社區經理角色、職責與其定位，端正心態，積極開展有效工作  了解城市消費特點與需求變化，了解微分市場（社區、家庭、商鋪等）機會與促銷活動策劃與組織實施方法，理解并熟練掌握現場促銷與促銷現場終端活化技巧；  熟練掌握在1+N模式中帶領社會渠道工作人員，進行團隊合作的管理和督導方法；  掌握數據業務、終端銷售技巧  從兄弟分公司社區經理成功與失敗案例中學習借鑒 課程大綱： 第一天： 單元1 全業務競爭背景我們的急需筑牢深耕城市微分市場看管體系 問題引入： 2013年春節營銷，我們城市渠道體系助我們實現了預期目標嗎？我們的城市市場競爭優勢是不是已落后于競爭對手？商家積極性？ 1.行業整合：“價值鏈+三網融合+LTE”背景下的行業競爭格局 2.全業務時代，空白市場在哪兒？——農村、城市市場需要深耕、存量需要保有 3.長尾理論對城市微分市場拓展的指導意義  長尾理論的定義  長尾理論適用范圍  長尾理論的應用條件  長尾理論的成功案例 4.存量市場現狀和語音話務量市場乏力急需深度拓展城市微分市場 5.全業務下，城市微分市場看管與深耕應有的應對策略  城市微分市場客戶需求的特點及其變化趨勢  拓展城市微分市場的機遇與挑戰  建立全業務下與城市微分市場發展相匹配的渠道營銷體系 6.兩家競爭對手的城市微分市場競爭策略對比分析 案例分享：《某省級移動如何構建城市微分市場看管體系》 討論交流：我們城市微分市場劃分？存在困惑？競爭對手如何？我們應如何調整？ 單元2 城市社區渠道轉型的方向和思路 問題引入：剛過去的2013年春節營銷，我們現有的城市微分市場體系助我們實現了預期目標嗎？我們遇到哪些挑戰？我們的優勢是不是已落后于競爭對手？出路何在？ 1.存量市場現狀和語音話務增長乏力急需深度拓展城市社區/小區微分市場 2.全業務下，城區市場客戶拓展與看管的應有應對策略  城區市場競爭特點與客戶需求變化新特點  拓展城區小區/社區、家庭市場所面臨的難題分析  建立全業務下與城市細分目標市場相適應的城市營銷體系 案例分享：分享優秀兄弟分公司城市營銷體系構架與組織運營 3.兩家競爭對手的城市市場競爭策略對比分析——我們前后夾擊，深處發展困窘 案例分享：《兄弟公司如何應對城區市場競爭壓力》 討論交流：我們城市社區市場拓展遇到的挑戰？面對新變化應如何應對？ 4.社會渠道轉型的方向與思路模型  轉型方向：社會渠道定位，明確轉型方向，從“銷售型”向“銷售服務型”轉變  實施渠道功能分類疊加：移動+固定/基礎+增值/營銷+服務+體驗  模式轉型：盈利與管控模式向精細化、一體化轉變  范圍擴展：業務范圍從自有渠道逐漸向社會渠道開放，逐漸擴大社會渠道業務辦理范圍，增加其服務能力和收入來源  電子渠道提升與協同：大力提升電子渠道效能，做好與實體渠道的協同運作 案例分享：《某地市移動如何實施社區渠道轉型和拓展》 單元3 城市微分市場精細看管示范團隊看管簡介——認識我們的團隊 診斷測試：測試學員對微分市場認知、團隊分工與配合認知，統一思想認識。 1. 認識我們的團隊——“我—我們—我”  我們的營銷團隊——“1+1+1+N”社區作戰團隊  組織分工 2.社區經理角色定位 ——“我是我們中的我”  從寬帶“營裝維”的分離看社區經理角色  打造“1＋1＋M+N”社區作戰團隊  社區市場的創新工作模式（QC）――管家式服務  與合作商/VIP及C類客戶經理的有效支撐  檢討缺失：我是否做得不好 3.態度與目標  端正態度——我是在為組織工作,更是在為自己在工作  組織目標即是我的目標  完成目標任務的思路與策略——我要完成我們的目標  如何擬定和執行我的行動計劃 案例分享：《兄弟分公司社區經理的“應知”、“應會”和“應有”》 4.營銷團隊成員的協同與配合 5.與渠道商家和集團客戶的協同與配合 案例分享：《某社區經理成功的故事》 討論交流：《社區經理小陳究竟錯在哪兒？》 單元4 社區營銷關系營銷與客情維護 1.關系營銷的基本概念及其主要內容 2.社區經理關系營銷的基本原則 3.了解獨具中國式特色的人際關系與維系 4.社區經理必備的關鍵客戶關系營銷五步法：  認識  喜歡  信任  信賴  聯盟 5.認清社區營銷關系維護三巨頭：物業、開發商及居委會關鍵人的關系協調及維系技巧 6.商鋪分類及各類關鍵人客情關系技巧 7.末梢渠道關系營銷及客情維系技巧 8.C類及以下集團關系營銷及客情維系技巧 案例分享：《社區經理王磊巧借物業營銷成功實現小區寬帶全面突破》 單元5 城市微分市場促銷活動方案策劃調研與方案撰寫 問題引入：《看競爭對手銷售體驗型網點布局》談感受，比較敵我優劣？ 1.市場信息收集與調研  社區市場、網絡與服務信息收集方法  社區商圈五種調研方法  社區網絡信息調研方法  社區服務信息收集與調查方法  社區競爭對手及異網信息收集  常用社區分析的流程與方法  社區市場調查的方法與工具 案例分享：某公司商圈調研案例 2.信息調研聚焦——精準確定調研地點  居住小區  商鋪  城區街道  用戶家庭 情景模擬：社區經理小李商鋪座機的銷售故事 3.社區/商鋪促銷活動策劃方案構成要素與撰寫  活動目的/目標  促銷活動對象的確定  促銷活動主題等策略的確定 案例分享：《某兄弟分公司“合家歡”社區現場活動方案》 單元6 社區經理促銷活動現場管理與技巧 問題引入：請您說說親身經歷或見證過的某一期觸點營銷活動嗎？并談談感受？ 1. 觸點營銷的概念、特征及其適用商業使用價值 2. 社區營銷觸點營銷的觸點機會類型 3. 觸點體驗營銷運營模型 4. 促銷活動高效執行的過程閉環管理：  執行前－－準備工作  執行中－－路演或擺攤促銷借勢/造勢與延勢技巧  執行中－－促銷活動現場布局與陳列造勢技巧（促銷工具組合應用）  執行中－－方案執行反饋工具  執行后－－效果評估、經驗推廣與評估工具應用 案例分享：《某兄弟分公司現場促銷活動準備與評估工具分享》 5. 現場活動之產品組合  大眾產品組合  數據業務組合技巧及其體驗營銷技巧  家庭產品綜合捆綁技巧 6.現場促銷活動注意事項及要求 案例分享：《某社區廣場促銷活動TD終端促流量套餐成功銷售案例》 單元7 社區經理主動營銷技巧、客戶保有與反搶策略應用 看電影思考：《龍行天下之丁五味如何賺外快》感悟營銷技巧 1．六步成詩第一步 ——客戶接近技巧 　　 工具演練：開場白設計 　　 a) 找對人，開對門 　　 b) 主動問答，化解客戶心理壓力 c) 常見客戶接近技巧 2．六步成詩第二步——客戶的需求挖掘技巧 　工具演練：SPIN話術演練 　　 a) 鑒別客戶需求的三個關鍵 　　 b) 需求挖掘的方法介紹：SPIN挖掘技巧 　　 c) 區分客戶的需求類型 　　 d) 將客戶的隱藏需求顯性化 　　 e) 梳理客戶的需求并排序 　　 f) 進一步明確并激發客戶需求 3.六步成詩第三步——賣點展示技巧 　　工具演練：產品的FABE價值總結 　　a) 區別產品的特征和利益 　　b) FABE技巧話術 　　c) 產品價值展示方法 4.六步成詩第四步——客戶異議處理技巧 　　工具演練：客戶常見異議處理 　　a) 異議客戶識別原則：叫好的是看客，挑剔的是買主 　　b) 客戶異議的三種分類 　　c) 客戶的七種拒絕表現 　　d) 處理異議的八種方法 　　e) 處理異議的話術演練： 　　f) 處理客戶異議的基本步驟 5.六步成詩第五步——客戶成交技巧 　　工具演練：成交促成方法 　　a) 促進成交的積極心態：堅持不放松 　　b) 如何識別成交的信號：語言信號、表情信號、行為信號 　　c) 十種常見成交技巧實戰 　　d) 促進成交注意事項 6.六步成詩第六步——提升客戶增值價值 　　工具演練：銷售POP的制作方法和技巧 　　a) 客戶關系維護和服務 　　b) 推動客戶口碑介紹 　　c) 客戶口碑介紹存在的問題 　　d) 客戶口碑介紹原理——病毒營銷 　　e) 推動客戶口碑介紹三大技巧 討論交流：丁五味是如何步步為營，成功賺取外快的？ 7.客戶保有主要策略 a) 話費贈送 b) 終端贈送 c) 業務贈送 d) 融合打包 8.客戶反搶策略 a) 客戶異網主要原因分析——競爭對手原因、我方原因 b) 客戶異網反搶對策  號碼資源  關系公關  手機終端  融合產品  產品推薦  業務資費  服務質量  營銷優惠 c)客戶反搶助力分析  客戶反搶轉網阻力——客戶原因  客戶反搶轉網主要阻力——反搶政策、反搶人員技能和方法等 d)客戶策反三大策略  主動出擊策略  借力打力策略  團隊配合策略 e)策反方案設置與執行  策反方案營銷核心目標確定  策反營銷主題策劃  策反方案投入產出分析、可行性分析  策反前---明確了解策反營銷活動的針對性  策反中---策反細節與客戶把控  策反后---保持激勵活躍客戶 f) 建立利于反搶的客情關系 演練交流：“在網離用”離網挽留和反搶回挖演練 單元8 實操訓練與交流 實操訓練：①策劃一場社區促銷活動，并現場提煉營銷話術與布局演示 ②拜訪某中小集團客戶關鍵人賣TD智能手機 ③拜訪商鋪市場，賣商鋪管家 ④拜訪某小區用戶，推薦公司自有寬帶 后記：總結、交流、合影