【課程背景】

“品類”這個(gè)詞語(yǔ)應(yīng)用在商業(yè)上，最早可以追溯到20世紀(jì)90年代，寶潔將原來(lái)的品牌經(jīng)理制，改成品類經(jīng)理，即從一人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌，變?yōu)橐蝗素?fù)責(zé)一個(gè)產(chǎn)品類別。彼時(shí)，品類是一個(gè)管理概念，用于管理產(chǎn)品。包括后來(lái)，家樂(lè)福定義品類是：商品的分類，一個(gè)小分類就代表了一種消費(fèi)者的需求。

后來(lái)艾·里斯在《品牌的起源》指出：商業(yè)發(fā)展的動(dòng)力是分化，分化誕生新品類，真正的品牌是某一個(gè)品類的代表。

《成為獨(dú)角獸》一書用數(shù)據(jù)掀開了如谷歌、臉書、蘋果、宜家等世界級(jí)公司背后的共性——成為品類王，而品類王通常獲得所屬品類76%的市值。

戴維·阿克的著作《開創(chuàng)新品類》從品牌相關(guān)性的角度，揭示品牌增長(zhǎng)的唯一途徑（幾乎無(wú)甚例外），就是要打造出顧客腦海中新的“必需品”，以此定義新的細(xì)分品類，并構(gòu)建具有競(jìng)爭(zhēng)壁壘的標(biāo)桿品牌。

《品類營(yíng)銷策略》結(jié)合本土最新營(yíng)銷案例，演繹品類營(yíng)銷策略管理的理論和實(shí)踐，分析中國(guó)式品類營(yíng)銷策略的建立要點(diǎn)，讓品類營(yíng)銷成為可預(yù)測(cè)、可監(jiān)控、可考量的實(shí)戰(zhàn)工具，使中國(guó)企業(yè)的品類、品牌和新產(chǎn)品營(yíng)銷能持續(xù)、長(zhǎng)遠(yuǎn)、穩(wěn)健發(fā)展。

【培訓(xùn)目標(biāo)】

1. 幫助參訓(xùn)者理解市場(chǎng)營(yíng)銷中品類、品牌和產(chǎn)品的產(chǎn)生、定義和組合策略，奠定品類營(yíng)銷策略管理的基礎(chǔ)。

2. 幫助參訓(xùn)者理解品類的類型，掌握針對(duì)不同方向、不同類型的品類營(yíng)銷制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

3. 幫助參訓(xùn)者掌握創(chuàng)建新品類的條件、內(nèi)容、方法和工具，能夠根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)運(yùn)用品類策略開展?fàn)I銷。

4. 幫助參訓(xùn)者掌握品類發(fā)展的五個(gè)階段，并能制定五個(gè)階段不同的營(yíng)銷策略和競(jìng)爭(zhēng)方法。

5. 幫助學(xué)員掌握品類營(yíng)銷業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的4種途徑和13種方法，運(yùn)用品類策略實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷業(yè)績(jī)倍增。

【課程特點(diǎn)】

1. 嚴(yán)謹(jǐn)課程結(jié)構(gòu)，讓您最短時(shí)間掌握營(yíng)銷體系，找到營(yíng)銷突破方向，指點(diǎn)企業(yè)走出金融危機(jī)困境。

2. 融合中國(guó)本土近年最成功營(yíng)銷案例，深入淺出剖析營(yíng)銷思路與執(zhí)行動(dòng)作，使您聽得輕松，學(xué)得愉快，掌握深刻。

3. 以心、體、技三層結(jié)構(gòu)組織課程內(nèi)容，從理念——結(jié)構(gòu)、流程——方法、工具三層次逐級(jí)展開，確保學(xué)員聽著激動(dòng)，想著沖動(dòng)，實(shí)際會(huì)用。

【培訓(xùn)對(duì)象】

總監(jiān)、部門經(jīng)理、市場(chǎng)部人員、銷售管理者、廣告公司員工

【培訓(xùn)方式】

理論剖析+ 小組互動(dòng)+ 案例研討+ 情景模擬，啟發(fā)式、互動(dòng)式教學(xué)。

【課時(shí)設(shè)置】

12小時(shí)

【課程大綱】

第一模塊：從營(yíng)銷戰(zhàn)略到品類策略

工具：市場(chǎng)營(yíng)銷管理的架構(gòu)模型

工具：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境研究的2大類8項(xiàng)內(nèi)容

工具：營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的3個(gè)步驟

方法：定位的2個(gè)角度13種方法

第二模塊：品類、品牌與產(chǎn)品策略

品類產(chǎn)生的生物性基礎(chǔ)

定義：何謂市場(chǎng)營(yíng)銷中的品類？

品類、品牌和產(chǎn)品的區(qū)別與組合策略

方法：為什么顧客用品類思考，用品牌表達(dá)？

第三模塊：品類的三維世界

工具：區(qū)分品類的3個(gè)維度

方法：產(chǎn)品品類競(jìng)爭(zhēng)的9種方法

方法：渠道品類競(jìng)爭(zhēng)的3大關(guān)鍵

方法：導(dǎo)購(gòu)品類競(jìng)爭(zhēng)的3大核心

第四模塊：創(chuàng)建新品類

方法：創(chuàng)建新品類的3個(gè)關(guān)鍵組件

工具：品類命名的4項(xiàng)要求

工具：品類識(shí)別的涵蓋的9項(xiàng)內(nèi)容

工具：撰寫品類故事的3個(gè)核心

第五模塊：品類創(chuàng)新

工具：品類創(chuàng)新的3種類型

工具：品類創(chuàng)新的3大機(jī)會(huì)窗口

方法：品類創(chuàng)新的8種手段

方法：新品類成功啟發(fā)的6個(gè)行動(dòng)

工具：確保新品類成功的7大要求

第六模塊：品類競(jìng)爭(zhēng)的五個(gè)階段

方法：品類原點(diǎn)期的5類有效配稱

方法：品類擴(kuò)展期的7個(gè)要點(diǎn)

方法：品類進(jìn)攻期的4個(gè)方向

方法：品類防御期的6種做法

方法：品類撤退期的3種收割方法

第七模塊：品類增長(zhǎng)策略

工具：品類營(yíng)銷增長(zhǎng)的GROW 模型

方法：擴(kuò)大品類滲透的3種方法

方法：提升品類銷售額的4種方法

方法：通過(guò)價(jià)格獲得營(yíng)銷增長(zhǎng)的4種方法

方法：通過(guò)品類拓展獲得營(yíng)銷增長(zhǎng)的4種方法