13年的雙十一購物狂歡節在不斷刷新著網購成交新記錄中落下了帷幕，來自阿里巴巴的數據顯示，截至2013年11月12日零點，天貓11·11購物狂歡節成交額達350億元（35018506867元）。早在11月11日13時04分，天貓11·11購物狂歡節成交額已突破191億元，僅用13小時就完成2012年全天支付寶總交易額（天貓加淘寶）。


從2009年開始，阿里集團都會在每年的11月11日舉行大規模的消費者回饋活動。五年間，這一天從一個普通的日子逐漸成為中國電子商務行業乃至全社會關注的年度盛事。


回顧歷年雙十一，其成交額都是呈現幾何級的增長。2009~2013年，雙十一購物狂歡節5年間的成交額分別為：1億、9.36億、52億、191億、350億，增長率分別為836%、456%、267%、83%。


據了解，2013年雙十一購物狂歡節中，總支付寶成交金額前十位的分別為：小米5.41億、海爾1.75億、駱駝1.59億、羅萊1.55億、杰克瓊斯1.52億、優衣庫1.2億、富安娜1.16億、萊曼1.15億、林氏木業家具1.1億、Artka1.09億。


從這份排名中不難看出，電商促銷銷售額中的佼佼者，均是電子產品、家用電器、服飾等快消品或日常生活用品，這些產品最大的特點之一就是運輸方便，貨到即用，而這也正是建筑陶瓷產品最難以實現的特性。


衛浴電商“雙十一”促銷熱情高漲


據不完全統計，參與2013年天貓商城“雙十一”購物狂歡節的衛浴品牌有206個，瓷磚品牌135個，單從數量上來說，衛浴行業的電商促銷熱情要高于瓷磚行業。


備受關注的“建材”品類，“雙十一”銷售業績排名前十位依次為九牧、歐普照明、TATA、箭牌、奧多、貝爾、中宇、雷士、安信、歐塞洛斯，成交額均突破2100萬元，較去年同期數據有較大程度的增長。其中，排名第一的九牧成交金額為7363萬元，成交商品數為34.8萬，排名第二的歐普照明成交金額為6785萬元，成交商品數為9.27萬。


在天貓的商品分類里，衛浴用品是屬于家具建材里的一個子品類，衛浴用品里包括衛浴龍頭、衛浴配件、坐便器、淋浴房（淋浴房裝修效果圖）、衛浴家具等17個子類別。其中，排在前三的依然是衛浴龍頭、淋浴花灑和坐便器，成交占比分別為38.58%、30.92%和20.80%，緊隨其后的是普通坐便器、衛浴家具、浴室柜組合，成交占比分別為18.78%、17.25%和15.08%。


在衛浴熱銷品牌榜單上，九牧以7363萬元的成交金額雄踞榜首的位置，并且在成交商品數與人數均位列第一。去年的“雙十一”僅九牧一家企業突破千萬元大關，今年增加了6家企業。大部分衛浴企業在天貓商城開設品牌旗艦店，另設“雙十一”專區，參與天貓“全場5折”的促銷活動。記者查看了不同品牌的幾款產品發現，以大牌子的降價幅度最大，科勒的一款無計旋風系列馬桶從原價的2420元，最低可降至940元，下降幅度達60%。從銷量上看，以小件商品為主，九牧的一款全銅冷熱三角閥原價34元而現價16元，月銷量達1.5萬個，是眾多產品之最。除了價格促銷以外，許多衛浴企業推出購買馬桶“加1元贈送角閥軟管”等方式增加銷售量，另還有套餐的形式、附送小禮品、包郵等常見促銷方式。


除了“雙十一”當天的優惠以外，某些衛浴企業在其旗艦店延續優惠，但降價幅度相對縮小。在終端專賣店也有促銷活動，以法恩莎衛浴為例，法恩莎衛浴陽春店在去年11月9日開業，今年則以專賣店周年慶的名目，廠商聯合推讓利活動，此次周年店慶活動從9號開始，歷時一周。與傳統促銷不同，在“雙十一”前后的促銷活動關注度更高，延續時間更長。


衛浴行業小五金在電商上的銷量最大，馬桶相對銷量滯后，最大原因就在于馬桶等產品需要售后服務。由此，很好理解本屆“雙十一”促銷衛浴龍頭與衛浴配件的銷售占到衛浴總成交比例的近70%。


陶業電商需要品牌化體系建設


打開淘寶頁面，通過搜索引擎進入許多企業的網店，會發現很多企業的網店功能不全或容易致人迷失。


一位家裝公司的設計師用了一個形象的比喻對記者說道，“讓你分別在100個皮包和10個皮包中選擇一個你喜歡的，最后的結果往往是在10個包中得到了答案，而在100個包的選擇中慢慢失去方向。”


這種現象在電商的平臺中也同樣會出現。


據了解，與傳統零售相比，電商企業的后臺有大量用戶數據，記錄了消費者的登錄、點擊、瀏覽、購買等等行為。這些數據是提供精準營銷的基礎，能更精準地發現用戶所需，并及時作出反應。


“受眾的定位不精確，就會出現倉庫產品種類繁雜的現象，導致動銷率不高。”瓷磚先生陶瓷負責人杜瓊表示，動銷是一個周期里有多少商品產生銷售，動銷比和平均動銷深度越高，商品動銷結構就越合理，帶動產品線及庫存結構越健康。


杜瓊強調，要想提高動銷率，就要改變“雜貨鋪”的營銷方式，在分析用戶數據的基礎上進行針對受眾的產品細分銷售。在實體店的銷售中，會有不同年齡層次、不同風格喜好的消費者進來選購產品，企業可以展出不同的產品供消費者挑選；而在電商銷售時，網絡上的消費者往往是針對自己的愛好直接定位搜索，然后點擊購買，這就導致了其中一些商品無人問津的情況出現。還有另外一種情況，消費者會進入企業的網店進行選購產品，他們在挑選產品的時候，還會留意網店的布局與風格，這也是影響他們購買產品的因素之一。


因此，很多老牌網店都是專門為特定的受眾群體服務的，包括一系列的產品介紹和頁面布局都符合這類受眾的審美要求，產品的動銷率肯定不會低。其實，這就跟行業里的差異化細分市場是一樣的道理。


陶瓷電商現狀


雖然“雙十一”刮來的促銷之風在感染著中國網民，但是就目前來說這種影響力在陶瓷行業還相對微弱。


據淘寶對熱銷寶貝的統計數據顯示，“雙十一”當天，馬賽克成交619件，銷售額13674元；仿古磚（包括文 化石）成交521件，銷售額366135元；釉面磚成交347 件，銷售額4258元；玻化磚成交190件，銷售額12432 元；瓷磚裝飾附件成交152件，銷售額2536元；拋晶磚成交40件，銷售額11204元；通體磚成交12件，銷售額 619元；微晶石成交8件，銷售額1531元；其他類瓷磚成交5件，銷售額80元。雙十一當天，瓷磚類產品總計成交額為412469元，約占衛浴領域成交第一名的九牧成交額的0.56%。11月瓷磚類當月累計成交量 22710件，銷售額922143元。這些數據不管是從成交量還是成交額來說，不但與服飾、家紡、電子、家電當行業相去甚遠，與衛浴行業之間的差距也是異常明顯的。


據不完全統計，目前天貓商城瓷磚類電商有139家，衛浴電商有203家，兩者在數量上的差距并不明顯，但以銷量排名分析看，截止到2013年11月21日統計，衛浴電商與瓷磚電商前十名的月銷量分別為97394件和3331件，后者只占到前者銷售量的3.4%，這其中衛浴網店主要以五金配件和馬桶銷售為主，瓷磚網店主要以背景墻、馬賽克銷售為主。




雖然就目前來說，參與網店促銷的瓷磚品牌還不是很多，效果也不是很理想，但是金海達薄板國內銷售總經理夏光明認為，電商是未來大勢，尤其是在消費群年輕化的特點日益明顯的消費環境中，“線上采購、線下物流”將是陶企突破傳統、真正讓利消費者的模式。他分析指出，目前陶瓷行業的電商受到“物流”與“利益分配”兩大因素的制約，發展極為緩慢。相對而言，由于市場階段與產品特性的差異，薄板在這兩方面受到的阻力較小，做電商較為有優勢。


夏光明還強調，諸如“雙十一”這樣的大型網絡促銷活動，雖然能幫助企業吸引受眾關注，憑借價格優勢獲得短期內的銷量增長，但是企業一定要把握好促銷成功的幾個關鍵點——價格、詳細的方案設計、籌備、人氣等。其中，價格的制定應尤為謹慎，既要取信于消費者，又不能與自身的價格體系相沖突，保障經銷商的利益。