近日筆者偶然發現，知名家具品牌榮麟世佳的網站LOGO變了模樣，少了“世佳”二字，只剩“榮麟”赫然在目，其英文名也由“RONG·L”變為了“ROLING”。


像這樣悄然改名的家具企業還有百強。幾個月前，百強國際家居搖身一變，成了歐羅匯國際家居。再往前看，2011年，來自臺灣的家飾家用品牌HOLA特力屋更名為HOLA特力和樂家居；2010年，華耐集團更名為華耐家居集團……縱觀這些改名的企業，無一不是在業內已打響知名度，有一定品牌號召力的企業。它們的品牌已足夠成熟，為何選在此時改名？


筆者發現，雖然各個企業對于改名原因解釋不一，但究其根本原因，總逃不過“改變定位”四個字。細心的家居圈內人可以看到，榮麟總裁戚麟在接受媒體采訪時的職位現在有時是榮麟家居連鎖機構董事長，而在戚麟原來的名片上，印著的是“家具連鎖機構”。“家居”與“家具”雖有一字之差，但對于品牌而言，卻是定位的改變。原來的“榮麟世佳”主要銷售的是原創家具，而“榮麟”將定位外延擴大為“家居”，雖然目前仍主營家具品類，但將來若涉足家裝、建材、家飾等領域也就不奇怪了。


百強國際家居也是出于定位原因悄然改名。原來的百強國際家居同時經營著自有品牌家具和高端進口家具，“國際”二字顯得有些名不副實。而新名字“歐羅匯”似乎有將歐洲名品家具網羅匯聚于此之意，改名的同時將館內產品重新調整，不光將原有的自有品牌家具全部清除，還豐富了進口家具種類，融合了歐洲多國家具名品，這樣才更符合“歐羅匯”之名。


定位是一門學問。由美國著名營銷專家艾爾·列斯與杰克·特勞特于上世紀70年代提出來的定位理論被認為是市場經濟的基本理論。杰克·特勞特認為，所謂定位，就是令你的企業和產品與眾不同，形成核心競爭力；對受眾而言，即鮮明地建立品牌。


而上述那些企業已經有了自己的定位和品牌，又為何突然改變？一方面，有些品牌原有定位已不能滿足市場需求。在家居行業日趨成熟的今天，“泛家居”已成為大勢所趨。家居企業跨界經營已成為常態：建賣場的搞裝修，搞裝修的賣家具，賣家具的又建賣場……整個家居圈已成為“一鍋燴”，各品類之間的界限越來越模糊。在這種情況下，許多品牌原有的定位就需要順應市場潮流進行調整，改“家具”為“家居”或成為今后的潮流。




再有，有些品牌定位混亂，反而會給品牌帶來負面效果。例如明明以自有品牌起家，卻非要頂著原來那頂“帽子”去代理進口家具；明明打著“國際家居”旗號，卻仍然銷售著中低端的家具，這樣不讓消費者糊涂才怪。還好百強及時醒悟過來，與其定位混亂，倒不如改個名字從頭再來。


當然，企業改名也要承擔一定風險。從某種程度上來說，企業改名相當于讓消費者重新接受一個全新品牌，這并非一件容易的事。在高度信息化的今天，企業還是應該利用各種媒介，讓消費者及時得知企業更名信息，使全新的品牌定位迅速地讓消費者獲悉，同時盡快完善全新的品牌形象，這樣才能在激烈的市場競爭中，讓企業為改名一事少付出些代價。