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馬洪偉和他百德的品牌主義觀

文/宗建瑩

25年前，馬洪偉離開江蘇東臺孑身一人來到北京。

這一年，《人民時報》曾發表《迎接改革的第十年》新年社論，改革開放帶來的經濟高速成長讓中國經濟列車再次駛入經濟周期的敏感地帶，推行了4年的“價格雙軌制”在顯露出自身缺陷的同時，成為了舉國關注的改革焦點。此時的馬洪偉注定要在市場中弄潮。

從事建筑、執掌裝飾、操刀房地產，2004年馬洪偉創建了百德木門，如今已躋身企業家行列的馬洪偉，感嘆那個時代“計劃”過渡到“市場”時代，企業人財富的積累多少有點野蠻生長，而今品牌創造者的財富的積累應更符合商業精神。商業精神就是公平、誠信、重契約、守紀律，就像法國思想家孟德斯鳩所說過的“有商業的地方就有美德”。

“生態人文主義公司，公司的‘一個機身’和‘功能木門’、‘深度助銷’的兩個引擎”的百德品牌戰略，旨在通過百德與合作伙伴、社會相互確認的規則聯合在一起，合理地分配損益。它意味著經營品牌的背后，是對員工、客戶的承諾，是對社會的責任，是對今商業精神的高度詮釋。

致終將逝去的老營銷模式

傳統企業的發展模式較為簡單，往往都是通過復制來增長成型，在真正為客戶提供有差異化產品方面比較弱，提升整體化的營銷服務水平方面也力不從心。木門行業中的大多數企業更需提升市場營銷能力，不是簡單的把產品壓給經銷商，而是完成一項系統的品牌工程，從組織發展戰略愿景、內部核心流程，IT信息化、人力資源等。

縱觀木門渠道的傳統市場大致可分為“大、中型建材市場店”、“木門超市”等。現代消費習慣增加了搜索（search）和分享（share）兩個功能，搜索和分享已成為包括建材部品消費行業的顯著特征。購買木門不同于購買裝修用的瓷磚、衛生潔具等，實際上買上木門產品或者說選了哪個牌子，這時候應該說消費者才買了產品的“一半”；其“另一半”需要“測量”、“安裝”是一個系統的、專業的“主動服務”過程。因而業態的發展隨著消費需求的變化，一方面增加了個性化的小區推廣和網絡、現場集采。

6月9日，百德商學院如期開課，百德品牌營銷顧問袁清博士在第二天的授課中，將原先準備好演講的題目改成了《致終將逝去的老營銷模式》，馬洪偉完全贊同，在課程結束的總結會上，馬與聽課運營商做了當下新模式的剖析和分享。

馬的分享理性而數理，2012年，中國電子商務電商規模8.1萬億，同比增長27.9%，網絡零售規模1.3萬億元。此特點是通過各種形式的營銷，深入挖掘網絡用戶的消費潛力，從而帶來網絡市場的快速增長。2012年家居建材市場銷售額達到700億規模，其中，齊家網達到180億元，02020（從先上到線下再回到線上）。家裝建材類（木門）多是非標準品行業，需要線下門店的支撐，網絡與體驗店互動、網絡——配合團購業務。需要注意的是2012年9月全球最大的家具建材城家得寶，宣布關閉中國的7家店；百思買去年關閉了在上海的最后一家店；百安居2007—2012年連續6年虧損；2012年5月集美家居聯合新浪推出集美家居新浪家居電商體驗館；紅星美凱龍推出“紅美商城”。

這些數理的分析，馬洪偉是在與更多運營商溝通“百德網絡現場集采營銷模式”。在百德看來，相對于其他建材部品，木門由于商品標準化程度低以及對售后安裝服務的要求及特征，再結合百德已布局木門市場，對于網絡集采擬采用線上展示，線下體驗的方式，通過百德官網展示產品滲透運營商地區的樓盤小區，擬通過報名集采，抽獎優惠券等形式，結合本地運營商，與線上的用戶進行打通融合。

大數據時代下，傳統的因果關系將被相互關系所取代。百德倡導“模式、團隊、服務”，在百德看來，模式與團隊和服務間，有著較強的相互關系和形式上的相得益彰，模式引領創新，大行其道，團隊讓經理們從繁重的事務中解脫出來，參與集采和小區推廣，傳統的店鋪“坐門等客”乃被動接受服務，也注定是走不遠的。

營銷學所述，80%的訂單是與準客戶3-4次的后續服務跟蹤下完成的。而新型的小區推廣在“主動服務”中，才有機會達到的相應的服務次數。小區推廣將準客戶引入到另一“主動服務”的競爭領地，避開了與其它品牌的競爭，小區推廣涵蓋了測量、安裝等服務，以系統服務打破了眾多廠家僅賣產品的“信息對稱”，以提供改良的復合服務，贏得了準客戶的注意力。百德把小區推廣又定義為“小區攔截”，他告訴運營商要增加比店鋪額外的延伸服務和壘及店鋪進入的“防障墻”，以攔截住業主。

透視百德的“功能樣本”

近一段時間，和百德一樣的木門行業的規模企業TATA等，不約而同的刮起了木門的“功能風”，真可謂“英雄所見略同”，“功能木門專家”、“靜音工程”，給初夏的木門業帶來了一縷清風。6月12日，木門專家、中國木材流通協會木門專業委員會會長張國林蒞臨參觀了百德木門企業，在事后接受媒體采訪時，張會長首肯了百德開木門功能之先河，強化在功能的完善和優化，外觀造型都依附于功能性特征實現的基礎之上，不過分的追求形式感，表現出更多偏向于理性和結構所需的特點，褒獎了百德在今木門行業“功能回歸”的理性落地后，對“功能木門”的孜孜不求，顯示出百德企業在行業創新中的擔當與能力。

木門和睡覺扯上關系，這不是庸俗而是健康和高雅。睡眠是人體的一種主動過程，可以恢復精神和解除疲勞。健康的睡眠、均衡的飲食和適當的運動，是國際社會公認的三項健康標準。然而，很多家庭成員的“不安睡”，是由于他人包括打鼾及隔代人生活習慣差異等的被動受害造成的，有數據表明人入眠之后，超過15分貝以上的噪音會影響他人睡眠。

一項“打鼾調查”表明，打鼾是健康生活的殺手，而且有25%的夫婦因為打鼾分房而睡。而選擇分房，臥室木門的隔音效果就顯得極為重要。百德木門“功能”攻關小組，長期以來潛心于木門隔音效果的研究，去年他們分別推出“隔音”等功能木門。創始人馬洪偉稱，包括打鼾等噪音超過60分貝時，可使70%的人驚醒。

靜音特性，已成為木門行業的“功能”首選。百德歷時3年，終于在木門行業率先解決了這一大問題。經權威部門測試隔音達28分貝以上。另外，相信大部分家庭的衛生間的木門及椏口使用一段時間后，椏口下及木門底部都不同程度的出現脫皮和腐爛，其實這是木門的“防潮功能”短板所致。所幸的是百德在材料和結構的選用上找到了解決問題的突破口。這種摒棄木門企業的思維定式，創造性的從人文角度解決的行業難題，百德引領著今天木門業的功能風尚。

管理學中有一“機動革新”理論，對于企業而言，消費者的需求已發生改變，短期目標是對現有產品營銷進行策略性的調整，諸如重新定價，推介內容的新組合，新的促銷和消費者信息傳遞方面的新闡述，這是‘機動革新’的要義所在。“機動革新”還是基于顧客（customer）、競爭對手competitor、自己的公司company的三個要素，統籌考慮，針對顧客需求，持續不斷的提供優于競爭對手的產品和服務。3個“c”中顧客最為重要，一個不懈于追求“客戶想要什么”的企業是會持續穩健發展的。在最新的百德顧問方提交的百德工作建議中，已將百德產品護墻板的作為突出宣傳和推廣，用百德的產品線避開與“較大品牌”單一產品的正面交鋒，這或是“機動革新”的落地舉措。

“市場需要嶄新的前所未見的商業策略，以直接滿足消費者需求的變化”。馬洪偉始終堅持這樣的觀點，百德的“功能木門專家”愿景，也顯示出對這一理論的創新與應變，馬洪偉常說“開物成務”，以通天下之志，以定天下之業，以斷天下之疑，即指通曉萬物之理，得以辦好各種事情。

百德的新品牌主義運動

萬里長城是國家的著作，舉世聞名，隨著還有一則美麗的傳說，這就是我們耳熟能詳的《孟姜女哭長城》，月兒彎彎分外明，孟姜女替丈夫哭長城，孟姜女哭倒了長城，一千多年來，它沒有被禁止掉，長城代表國家實力，孟姜女的哭則體現了國家的“軟實力”，是一種對暴君不滿的合理訴求。

企業的品牌文化即企業的“軟實力”。在馬洪偉看來，企業文化就是一家企業及其員工思維和行為的習慣。文化是企業的靈魂。文化的根系是靠倫理來維系的，守信譽，懂仁愛，會分享，才是倫理教育的核心價值，百德研究“文”如何化育人的行為，文化建設“文而化之”在“化”字上下功夫。百德的品牌價值觀“德善、德信、德行”，在百德的解釋中，德善，人倫與善因，東方倫理道德與西方科學精神的融合；德信，仁愛與誠信，道之以德，齊之以禮，有恥且格，守護紀律，知廉恥；德行，品格與正義，善良意志，促進普遍善的品質。

6月18日，馬洪偉與林產工業協會領導和木門展會的負責人溝通7月份的公益植樹活動，這是百德品牌的“社會維度”建設。荀子在《勸學》中說，積善成德，而神明自得，圣心備焉。這是百德在行業中倡導“善因營銷”，它們將產品銷售與社會問題或公益事業相結合，很好地處理企業行善和發展之間的關系，達到提高產品銷售，實理企業利潤，改善企業社會形象的目的。在我們看來，它是基于企業的一種戰略思維，是與對手展開的“道德武器”的竟合。某種理論和社會熱點的形成，一定滿足了這個時代的呼喚和社會的脈動，甚至是歷史的脈動。當下社會所謂“價值觀缺失”、“道德滑坡”、“精神荒蕪”已成為公害。

不僅如此，百德品牌建設的“社會維度”之外還有著品牌“功能維度”、“精神維度”、“智力維度”的多維度建設，它們在豐盈著青春期馬洪偉和年輕百德的肌體，也在啟開同仁們思想的疆域。品牌主義是一個品牌的價值燈塔，它的高低，決定著它照亮的遠近。“人文主義公司”，這是百德品牌所循的企業方法論。踐行中的“同理心（為他人設身處地地想的能力），這在百德運營商層面上可以說眾口一辭。