美國(guó)戰(zhàn)略大師菲利普·科特勒說(shuō)，產(chǎn)品的技術(shù)含量、產(chǎn)品的性能功效、產(chǎn)品的質(zhì)量保證等，它們間的差異究竟有多大？答案很明確，沒有多少差別。研究過(guò)很多企業(yè)迅速成長(zhǎng)或逐漸沒落的專家，同樣佐證了這樣一個(gè)道理：技術(shù)、產(chǎn)品、質(zhì)量的“同質(zhì)化”已是司空見慣，問題是你能否找到品牌建設(shè)的差異，這種差異體現(xiàn)在你的品牌推廣有你的文化和靈魂（思想），有你獨(dú)特的品牌命名，有你商業(yè)模式的突破，終端渠道的精準(zhǔn)操控。而這當(dāng)中讓你品牌走向成功的關(guān)鍵，便是您有發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略空白的能力，并在空白處培育您的競(jìng)爭(zhēng)能力。
品牌核心：發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的空白
采暖散熱器行業(yè)的品牌建設(shè)可謂是“千樹萬(wàn)樹梨花開”，不難看出隴星的“紅色之路”、意莎普的“體驗(yàn)營(yíng)銷”、沃德的“生態(tài)善因”、努奧羅的“馳名商標(biāo)”。 森拉特，確切的說(shuō)采暖地散熱器行業(yè)的新貴還不是太準(zhǔn)確，2003年森拉特誕生在散熱器行業(yè)中品牌、規(guī)模企業(yè)林立的努奧羅、金海企業(yè)的浙江。浸淫歐洲數(shù)載，接受過(guò)德國(guó)、意大利、法國(guó)近乎苛刻的百萬(wàn)用戶的質(zhì)量評(píng)判，憑借56道工序的精心打麿，偕歐洲經(jīng)典前沿設(shè)計(jì)，鍛造出的奢華風(fēng)格的鍍鉻產(chǎn)品企業(yè)今華麗轉(zhuǎn)身，潛心國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。不過(guò)這樣的“潛心”委實(shí)地說(shuō)確具有挑戰(zhàn)。
CE公司CEO韋爾奇認(rèn)為，文化是永遠(yuǎn)無(wú)法替代的競(jìng)爭(zhēng)因素。缺乏文化底蘊(yùn)的品牌建設(shè)是蒼白無(wú)力的，不重視文化建設(shè)去創(chuàng)品牌，就好比建設(shè)空中樓閣，建設(shè)得越宏偉越容易倒塌。縱觀世界品牌發(fā)展歷史，幾乎所有的品牌發(fā)展到高級(jí)階段都印上了深深的文化烙印。品牌營(yíng)銷理論告訴我們，品牌代表著一種文化，一種企業(yè)給消費(fèi)者的情感依托，品牌沒有高低、好壞之分，沒有前、后之分，只有文化、思想、情感的差異。文化匱乏，思想枯燥，情感貧一是構(gòu)建不起真正品牌的。
采暖散熱器行業(yè)不缺品牌，但似乎企業(yè)的品牌內(nèi)涵建設(shè)尚待提升，品牌的“空心化”已是不爭(zhēng)的實(shí)事。我們很難相信已建設(shè)了數(shù)年多的企業(yè)品牌，走進(jìn)建設(shè)過(guò)程幾乎找不到與文化關(guān)聯(lián)的品牌戰(zhàn)略、品牌精神、品牌的愿景等等靈魂的東西。坦率地說(shuō)，行業(yè)中某些企業(yè)的文化建設(shè)存在一些誤區(qū)，即重視企業(yè)文化的物質(zhì)建設(shè)，而忽略企業(yè)核心的價(jià)值觀（核心競(jìng)爭(zhēng)力）的作用：重視平面策劃人員的創(chuàng)意，而忽視企業(yè)的實(shí)際，創(chuàng)意不能為建立品牌核心服務(wù)，企業(yè)文化千篇一律，缺乏個(gè)性：重視硬廣告的宣傳，忽略企業(yè)愿景，積極與員工、社會(huì)溝通的“軟性文章”的表達(dá)，即便有“軟性文章”大多停留在介紹企業(yè)員工、規(guī)模、機(jī)械裝備等等，很少去創(chuàng)造企業(yè)文化，形成核心價(jià)值觀的深度報(bào)道。網(wǎng)站上常年掛出的是“促銷產(chǎn)品”、“企業(yè)介紹”和“聯(lián)系我們”、“新聞中心”等等，“新聞中心”里很少有更新。很多通過(guò)努力得來(lái)的企業(yè)榮譽(yù)可推廣訴求的資源，長(zhǎng)期束之高閣，不能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而喪失殆盡。部分過(guò)去已建立的形象品牌效應(yīng)如今逐漸在稀釋。
殊不知品牌建設(shè)的文化內(nèi)涵對(duì)于一個(gè)品牌的成長(zhǎng)舉足輕重并產(chǎn)生重要影響，這種影響日積月累，使得企業(yè)員工在長(zhǎng)期共同工作和生活環(huán)境中所形成一種大體趨于一致的共同心理需求、價(jià)值取向、思維方式和精神風(fēng)貌，并逐步內(nèi)化成為多數(shù)人共同的追求，并經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間反復(fù)選擇而沉積下來(lái)，形成企業(yè)的精神文化價(jià)值。
也許是森拉特對(duì)自身作為一個(gè)“后來(lái)者”姿態(tài)的清醒認(rèn)知，觀察這個(gè)企業(yè)品牌的市場(chǎng)推廣沒有顯得像很多企業(yè)那么急促、冒進(jìn)。森拉特沒有資格，也無(wú)需對(duì)現(xiàn)有采暖散熱器企業(yè)品牌更多地“評(píng)頭論足”，不過(guò)對(duì)于執(zhí)掌森拉特品牌建設(shè)的戰(zhàn)略管理層來(lái)說(shuō)，他們自有對(duì)于森拉特品牌文化（思想）的支撐思考，有著對(duì)行業(yè)同質(zhì)化的營(yíng)銷模式的深度觀摩。Sunnat森拉特，與生俱來(lái)的品牌因子，“Sun”（太陽(yáng)神）和“Nature”（自然），古希臘太陽(yáng)神的“豐僥、興旺、和諧”的感請(qǐng)?jiān)V求與“自然”的法則與率真，相得益彰，相融共生。
在森拉特人看來(lái)，極具張力的Sunnat森拉特文化底蘊(yùn)，已為Sunnat森拉特品牌贏得了品牌基礎(chǔ)。20世紀(jì)，90年代美國(guó)哈佛大學(xué)教授的瑟夫·奈提出“軟實(shí)力”的概念，不到20年的時(shí)間里，這個(gè)概念獲得了如此大的影響，如果說(shuō)國(guó)家的軟實(shí)力是表現(xiàn)為“導(dǎo)向力”、“吸引力”和“效仿力”，是國(guó)家凝聚力文化被普遍認(rèn)同和參與國(guó)際機(jī)構(gòu)程度的話，那么，企業(yè)或品牌的“軟實(shí)力”，則就是品牌的文化、思想和靈魂。
一個(gè)好的企業(yè)或品牌文化，首先要自己有吸引力，繼而對(duì)別人產(chǎn)生吸引，一種企業(yè)智慧首先要解決自己的問題，才有可能對(duì)他人有所啟迪”。森拉特董事長(zhǎng)呂土良如是說(shuō)。成功的品牌文化賦予品牌生命并使之人性化，具有與目標(biāo)顧客相吻合的一些氣質(zhì)和個(gè)性，此時(shí)品牌就不再是一個(gè)無(wú)生命的物體，而是一個(gè)充滿靈魂的活生生的“肉體”。
構(gòu)建文化“軟實(shí)力”的例子比比皆是，“孟姜女哭長(zhǎng)城”，這個(gè)故事流傳兩千多年，歷來(lái)的統(tǒng)治者沒有將這個(gè)故事禁掉，令人感慨。“哭”軟性的訴求，表達(dá)了對(duì)暴政的不滿，對(duì)統(tǒng)治者龐大意志的怨恨?！伴L(zhǎng)城”代表著“硬實(shí)力”，“哭”表達(dá)了軟性訴求（實(shí)力），這個(gè)軟性訴求，盡管不是直接來(lái)源于硬實(shí)力，不是硬實(shí)力的軟性翻版，它有自身存在的理由，有著自發(fā)自為的起點(diǎn)。現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，品牌在高度同質(zhì)化的時(shí)代，在感到恐慌、感到刺激、感到無(wú)奈之際，更多的和呂土良一樣的經(jīng)營(yíng)者渴望真正顛覆立異、尋求軟實(shí)力的創(chuàng)舉。
劃清與競(jìng)爭(zhēng)伙伴的界限，擊破品牌建設(shè)的“同質(zhì)化”，森拉特一直矢志不渝?！皠澢褰缦蕖闭f(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)可不是一件輕松的事，技術(shù)如何擊破、手段如何創(chuàng)新，森拉特的文化如何激發(fā)消費(fèi)者的情感趨同。不過(guò)，在翻閱過(guò)森拉特的《森盟基本法》后，或許方能領(lǐng)悟到森拉特對(duì)于市場(chǎng)的研制、認(rèn)知和信心。
見過(guò)森拉特《森盟基本法》的人，一定會(huì)感覺到這絕非是一般企業(yè)的招商文本，也絕非是刻意差異的企業(yè)版書，“森盟”，傳達(dá)給合作者的是“結(jié)盟同心，共贏市場(chǎng)”的積極態(tài)度，扉頁(yè)部分的“森拉特，阿波羅與老子經(jīng)典邂逅”的品牌意境，無(wú)疑傳播出Sunnat森拉特歐洲底蘊(yùn)，并深植于中國(guó)道法自然的道家哲學(xué)文化中。
杰克·韋爾奇認(rèn)為“沒有差異化是品牌最大的危害”。要讓一個(gè)品牌真正地活起來(lái)，能夠和消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，就要賦予品牌一定的個(gè)性和形象，從而使品牌具有一定的精神與靈魂。品牌個(gè)性實(shí)際代表差異性，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化時(shí)，鮮明的個(gè)性能夠使強(qiáng)勢(shì)品牌更容易在消費(fèi)者心中留下自己的烙印。
如果你接受過(guò)奔馳公司的服務(wù)，去過(guò)索尼服務(wù)部，那你一定知道“星徽”和“Dubbed a nocity”是奔馳公司和索尼公司的服務(wù)商號(hào)。“森盟”是森拉特開行業(yè)先河，打出并在積極培育的一服務(wù)商號(hào)。很多人認(rèn)為產(chǎn)品的同質(zhì)化可怕，在森拉特看來(lái)，產(chǎn)品同質(zhì)化并不可怕，可怕的是你沒有給他一個(gè)獨(dú)特、鮮明的名字。Sunnat（森拉特）的創(chuàng)建者在不忘其本身的內(nèi)涵建設(shè)外，在訴求中也是有別于一般廠家的××（品牌）散熱器，而是“森拉特精質(zhì)散熱器”?！熬|(zhì)”即森拉特品牌的“背書”。這樣的“品牌后綴”，無(wú)疑起到了先聲奪人和強(qiáng)烈的心理暗示效果。這是創(chuàng)建者所述的森拉特應(yīng)是超越物質(zhì)層面的生活態(tài)度和生活格調(diào)的精質(zhì)主義，是一種價(jià)值觀、一種生活態(tài)度的體現(xiàn)。正如森拉特的廣告語(yǔ)“精以形，尚于質(zhì)”，所詮釋的精致產(chǎn)品，有形乃優(yōu)，尚品生活，質(zhì)感卓然一樣。
有業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，企業(yè)品牌文化建設(shè)應(yīng)包含設(shè)計(jì)企業(yè)使命與愿景、構(gòu)筑愿景的戰(zhàn)略支撐、提煉企業(yè)精神與精神形象、樹立企業(yè)員工風(fēng)范，確認(rèn)企業(yè)核心價(jià)值觀，梳理企業(yè)理念系統(tǒng)，鍛造優(yōu)秀文化基因，變革和重塑企業(yè)文化。文化營(yíng)銷正在成為市場(chǎng)新寵，它往往是在營(yíng)銷的過(guò)程中，努力構(gòu)筑一個(gè)主題鮮明的活動(dòng)，這類活動(dòng)不是單純地把某一件商品推銷給消費(fèi)者，而是為了努力與消費(fèi)者達(dá)成默契，從內(nèi)心去影響和引導(dǎo)消費(fèi)者的行為,這些產(chǎn)品無(wú)論在設(shè)計(jì)還是宣傳包裝上都傳遞著一種情感，文化品味、價(jià)值觀念一覽無(wú)遺。人們?cè)谫?gòu)買這樣的品牌的時(shí)候，除了改善生活環(huán)境、追求幸福生活的目的外，還在無(wú)意間流露出購(gòu)買者的文化或者價(jià)值取向?，F(xiàn)在，大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)物已不是為了滿足單純意義上的物質(zhì)需要。
十多年前毛澤東《湖南農(nóng)民運(yùn)動(dòng)考察報(bào)告》和《興國(guó)調(diào)查》中，毛澤東“選擇有代表性的樣板市場(chǎng)”、“確定調(diào)查對(duì)象”、“多種調(diào)查方法的綜合應(yīng)用”、“關(guān)注調(diào)查細(xì)節(jié)”、“虛心的態(tài)度”、“確定合理的調(diào)查范圍”、“建立被調(diào)查的數(shù)據(jù)庫(kù)”等等的市場(chǎng)調(diào)研藝術(shù)，不失為我們今天企業(yè)品牌建設(shè)者所推崇和學(xué)習(xí)的方法。
對(duì)于森拉特的市場(chǎng)調(diào)研和準(zhǔn)備，董事長(zhǎng)呂土良是沉得住氣的，在一般人看來(lái)，產(chǎn)品有了趕緊去布市場(chǎng)。幾個(gè)月來(lái)，數(shù)十人的花銷看起來(lái)是一筆不小的企業(yè)負(fù)擔(dān)，而這被森拉特看作是精心市場(chǎng)準(zhǔn)備的投資，沒有對(duì)市場(chǎng)的精心調(diào)研，沒有對(duì)經(jīng)銷商層面現(xiàn)狀的研判，沒有完善的產(chǎn)品線，那就叫做冒進(jìn)。
用差別思維去研究，發(fā)現(xiàn)獨(dú)具的、特征鮮明的品牌因子，然后輸入品牌。一方面，通過(guò)品牌形象、品牌經(jīng)營(yíng)、品牌關(guān)系和產(chǎn)品、服務(wù)來(lái)表現(xiàn)這些鮮明的文化因子；另一方面，建立一種品牌信息的傳遞機(jī)制，讓所有的顧客能夠深度認(rèn)識(shí)品牌的真實(shí)象征，使品牌所代表的文化與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
7月10日“‘沃意森’杯全國(guó)采暖散熱器經(jīng)銷商調(diào)查表”活動(dòng)，成了森拉特最后一次對(duì)于市場(chǎng)終端的深度調(diào)查。近日，數(shù)百家的經(jīng)銷商的調(diào)查反饋：經(jīng)銷商不缺產(chǎn)品，但精品鳳毛麟角；不缺經(jīng)銷，但廠家深度助銷能力匱乏。我們已見到《森盟基本法》中赫然地刊載出《森拉特深度助銷宣言書》，這個(gè)使技術(shù)、營(yíng)銷、助銷于一體的“宣言書”被森拉特理解為找出行業(yè)空白，并積極培育的一個(gè)森拉特競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)
品牌文化個(gè)性是指品牌向外展示的具有獨(dú)特魅力的品質(zhì)，是品牌的公眾形象、社會(huì)形象、自我定位的延伸，是品牌融入消費(fèi)者生活過(guò)程的重要聯(lián)系紐帶。如果說(shuō)今天“精質(zhì)散熱器的創(chuàng)領(lǐng)者，市場(chǎng)的化質(zhì)系統(tǒng)方案提供商，深度助銷的典范”，還只停留在森拉特企業(yè)的愿景上的話，我們?cè)敢夂蜕仄髽I(yè)一同見證他的愿景“夢(mèng)想成真”。
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