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“紅罐”，加多寶的“成也蕭何 ，敗也蕭何”

有媒體報(bào)道，與中糧包裝、中弘的紛爭(zhēng)，再加上與王老吉五年的消耗戰(zhàn)，風(fēng)靡一時(shí)的加多寶危機(jī)重重，裁員、停工負(fù)面纏身。

2008年參與紅茶戰(zhàn)略研討會(huì)的情形，至今還記憶尤新。加多寶力推的王老吉，從夏天解渴飲料，到提煉降火”的訴求，從廣東一隅，成為大江南北宴席和送禮品牌，這其中多歸功于營(yíng)銷“新品類”的創(chuàng)造。

“新品類”的創(chuàng)造，加多寶賦予了涼茶“降火”之“顧客心智”。而這正依循了獨(dú)具的優(yōu)勢(shì)條件，采用了其“找到縫隙、擴(kuò)大縫隙、占領(lǐng)縫隙”之營(yíng)銷策略。

而接下來(lái)在這“降火功能”的新品類推廣中，便有了“怕上火，就喝***”的“語(yǔ)言的釘子”，這個(gè)釘子就是要釘在顧客的腦子中，占據(jù)心智的位置。

有了“語(yǔ)言的釘子”后，繼續(xù)推出“紅罐”這一“視覺(jué)鍾”，同樣用“紅”色錘釘，一切皆在爭(zhēng)奪心智、切割菅銷的定位策略有條不紊的推進(jìn)。

加多寶與王老吉之爭(zhēng)始于2011年，這期間憑借加多寶的技術(shù)、實(shí)力和原先渠道，再加上大量的廣告，市場(chǎng)上加多寶與王老吉并存于市場(chǎng)。

“風(fēng)起于青萍之末”，2014加多寶被判停止使用紅罐這一法院判決，或成了“兩罐”之爭(zhēng)的分水嶺。涼茶=紅罐，這是起初加多寶經(jīng)營(yíng)王老吉的“視覺(jué)錘”。                

這個(gè)錘子在今天看來(lái)，似乎錘得很深。縱有加多寶“金罐子”的大力度推廣，在又遇有價(jià)格戰(zhàn)和其它官司纏身下，扭轉(zhuǎn)加多寶的頹勢(shì)似乎很難。

這或?qū)⑹恰耙曈X(jué)錘”在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)典型案例，“紅罐”或成為“壓死加多寶的最后一根稻草”值得深思！