鄭新立江瑞平袁清何清華大咖蓉城論劍

9月13日至14日，“中國建設工程造價管理協會第六屆企業家高層論壇”在四川成都錦江賓館四川廳隆重召開。中國建設工程造價管理協會理事長楊麗坤的講話后，論壇力邀的原中央政策研究室副主任鄭新立、外交學院副院長江瑞平、品牌營銷專家袁清博士、同濟大學教授何清華悉數登場。

大咖們的“中美關系”、“一帶一路”、“行業品牌文化軟實力”、“工程造價全生命周期管理”演講，讓近500位參與論壇的企業家，領略到了論壇的思想高度。品牌營銷專家袁清博士涵哲學、經濟、倫理學、國學、品牌學、營銷學《構塑“輕資產戰略”，涵養“人文品牌”》的饕餮大餐，精彩絕倫，無可懈擊。

“肩負時代使命，共筑行業未來”。袁清呼吁工程造價咨詢企業要走“全生命周期的工程”和“全要素生產率”的“兩翼發展之路”。著力“集成化、生態鏈 、價值網”。開放邊界，共生成長，彼此加持 ，協同互聯 。摒棄“規模增長”，涵養“價值增長”； 摒棄“資本邏輯”，涵養“人文邏輯”。

〖袁清主旨演講實錄〗

感謝金秋，感謝蓉城，感謝中國建設工程造價管理協會第六屆企業家高層論壇，使我有這樣一個時間和時空，與大家交流一些宏觀環境、企業形象、戰略、品牌、營銷的感悟。

我想說剛剛演講的，我特別尊敬的原中央政策研究室副主任鄭新立“中美關系”的論斷，高屋建瓴，統攬全局，可以說能幫助我們進一步了解中美經貿關系的深層次原因。

鄭新立主任關于高質量發展的闡述恰當其時。我國經濟已經從主要依靠增加物質資源消耗實現的粗放型高速增長，轉變為主要依靠技術進步、改善管理和提高勞動者素質實現的集約型增長。經濟從高速增長階段轉向高質量發展階段，是劃時代的變化。

這里我更愿意借此機會，談一談昨天開幕式上，中國建設工程造價管理協會理事長楊麗坤講話后的體悟。  

楊理事長的大會講話，言猶在耳，催人奮進，切中肯?，意境深遠。 楊麗坤理事長從當下造價工程咨詢業所面臨的內外部環境，管理方式的變革，提出了“充分發揮行業的核心優勢、打響行業的品牌軟實力、推動行業高質量發展”的新任務。

今年是改革開放40年，也是中國建設工程造價管理協會成立28年，我國正在推進國家治理體系和治理能力現代化，轉換發展新動能，實現質量變革、效率變革、動力變革，而這必然要求包括我們造價工程咨詢業在內的，共同參與推進國家治理的理論創新和實踐創新。

理事長的講話隱喻“改革沒有完成時，管理精進沒有完成時，價值創造沒有完成時，它不是‘休止符’，而是‘沖鋒號’”。

“新任務”既有潛龍在淵后的厚積薄發，又有坐而論道后的起而行之；既有行穩致遠的高度自信，又有“行百里者半九十”的如履薄冰；既有凝煉全行業企業家同奮斗的豪邁，又有點亮新征程前行的明燈。

講話中她回顧了論壇從第一屆“適應變革，創造價值” 的主題，到這次“肩負時代使命，共筑行業未來”的主題，可謂是一脈相承，互為感通。

而這恰恰體現了工程造價咨經營管理的“史學維度”，即著力研究工程造價咨詢業的發展歷程、現狀、特點和趨勢；著力研究工程造價咨詢業良好的邊際效益比值；著力工程造價咨詢業的競爭地位；著力研究工程造價咨詢業發展的新模式；著力研究發展工程造價咨詢業主要要素及價值的實現路徑。

楊理長的講話還有著典型的“系統化思維”。用系統論的方法來認知、考慮問題，強調新發展環境理念的轉變，“系統化”給出了一個“根系數”和“最優解”。事物發展的“漸進性”、“突變性”、“條件約束”等，是她“系統化思維”的要素。

綜上，正是中國建設工程造價管理協會認識社會、經濟的運動過程，遵循唯物史觀，把握經濟發展的規律，有著時空戰略的“時空坐標”和“哲學思辨”， 強化工程造價咨詢的內生經濟發展，體現了經營工程造價咨詢經濟學意義上的發展智慧。

好，進入正式主題分享前，先帶出3個場景。

第1個場景：9月3日至9月4日中非合作論壇在北京召開。期間，本人應邀參加了尼日利亞漢保國際有限公司，關于“一帶一路”沿線國家的經濟、人文、科技、軍事、教育、商貿等合作交流。

國家主席在論壇發表《攜手共命運，同心促發展》的主旨講話后，應相關媒體之邀，解讀“中非命運共同體”。

從“實踐觀點”是馬克思主義認識論的基本觀點這一邏輯起點，闡釋馬克思說所說“全部社會生活的本質是實踐的”，實踐性是馬克思主義理論區別于其他理論的顯著特征。繼而思考“哲學家們只是用不同的方式解釋世界”，而“中非命運共同體”的實踐性真正在于如何改變世界。

嗣后，《中華工商時報》以《中非合作“六個之路”隱喻“新工業革命”》為題，刊載我的文章。聯系到我們這次論壇相關的“一帶一路”議題，我想說這個“新工業革命”，將給我們帶來的是全新的經濟形態，帶來的是新產品、新服務、新商業模式，惟實施“創新+要素+投資+結構調整”的混合驅動，企業才能行穩致遠。

第2個場景：一個“滴滴”企業，讓順風車行業形象大跌 。8月28日晚間，滴滴程維、柳青發表的道歉信稱，滴滴將不再以規模和增長作為公司發展的衡量尺度，而是以安全作為核心的考核指標。而這所折射出的無疑是企業過去所循的“資本邏輯”。

美國著名記者保羅·羅伯茨在《沖動的社會》中提出一個發人深思的問題，為什么我們越來越短視？世界越來越極端？他把從美國到歐洲出現的種種轉變，禮貌地概括為一個“沖動的社會“，但更為真實的是反映出“短視“這一個病態的社會現象。

第3個場景：央視的《開學第一課》。9月1日央視的《開學第一課》，徹底惹怒了莘莘學子和他們的家長。逐利如此瘋狂，價值如此淪陷。13分鐘的“廣告鬧劇”和毫無誠意的“誠懇道歉”，窺見權力和資本的一次媾和。

而這或加劇“硬廣告”的式衰，是“資本邏輯”思維的作祟；是對神圣不容玷污教育的無情羞辱；是禮壞樂崩下的一次無恥狂歡。這樣的《開學第一課》，嚴重偏離了教育的價值觀導向。

主題分享的第一部分：企業戰略的構建根植于系統環境。

我們常常用“SWOT分析”來作為規劃企業戰略的依據。

對照 優勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）、威脅（Threat）。我們看一看整個行業的一個情況：工程造價咨詢企業共計7800家，2017年工程造價咨詢企業的營業收入為1469.14億元。其中7800家造價咨詢企業中有1961家專營工程造價咨詢企業，比上年減少2.04%，占25.14%；兼營工程造價咨詢業務且具有其他資質的企業有5839家，比上年增長6.11%，占74.86%。

這“一增一減”，窺見出行業新的發展邏輯。這個邏輯是在整個國家發展的大邏輯下的。我們來看國家的“現代化經濟體系建設”。

“現代化經濟體系建設”要從生產力、生產方式、生產關系三個層面來理解。生產力層面：把握新一輪科技革命發展趨勢;生產方式層面:優化勞動者和生產資料的配置;生產關系層面：必須更好堅持“兩個毫不動搖”。

過去我們談得很多的“全過程工程造價管理”，這種模式現在看來有它的局限。我在管理咨詢生涯中，常推崇“哲學思考”。如果我們用“哲學思考”，用政治經濟學看，發展有“兩大層次”。第一大層次是“技術層次”；第二大層次是“社會層次”。

以此視域，我們看“全過程工程造價管理”，這種“技術層次”，將建筑物的工程造價與其未來的運營維護成本相割裂。而今天我們談“全生命周期工程造價管理”，就是一個“社會層次”，它統籌。兼顧了社會、生態、系統等諸多方面的思考。

聯系到工程造價管理，這種“社會層次”的“全生命周期工程造價管理”，是把一個項目從整個生命周期角度考慮，綜合運用大數據、云計算、經濟、美學、倫理學、生態學等交叉分析的方法，使工程項目總成本在整個生命周期內優化到最低，實現對投資成本的有效控制和科學評價。

這里我舉一個我們工程造價管理的建筑業例子。

建筑現代化是建筑領域的全新模式，是城市建筑發展的必然趨勢，是建筑行業的一次技術革命，它的發展將引領建筑行業朝著一個全新的模式和方向發展。國務院出臺《進一步發展裝配式建筑的指導意見》指出，力爭用10年左右時間使裝配式建筑占新建建筑的比例達到30%的具體目標。

對于裝配式建筑，我們或要深化BIM（建筑信息模型）和信息化技術的應用。利用BIM技術可以串聯起裝配式建筑設計、生產、施工、裝修和管理的全過程，服務于設計、建設、運維、拆除的全生命周期。信息化可描述各種系統要素，實現信息化協同設計、可視化裝配，工程量信息的交互和節點連接模擬及檢驗等全新運用，整合裝配式建筑的全產業鏈。

我們要知道傳統的工、商業經濟是連續性、可預測、線性思維，而當下的經濟增長方式和增長邏輯已經發生重大變化。在經歷了計算系統的主機模式、互聯網模式、移動互聯網模式之后，我們正在進入萬物互聯。工業互聯網和產業互聯網、物理世界與信息世界或數字世界有機結合的新時代。

我們還會看到，產品、服務、理念．精神都在迭代；創新或是原要素新組合；生態鏈建設重要， 企業不但要尋求“自身優勢”，還要著力“生態優勢”，企業要有共生、互生、再生價值；企業需邊界開放，持經達變，彼此加持，協同互聯是當下數字經濟的王道；企業需重新定義客戶，重新定義客戶價值。

以上是我所說企業戰略的構建根植于系統環境，對于這個思考，我常常遵循三句話，即“系統環境特征”、“新要素的變化”、“邊界條件的反饋”。

主題分享的第二部分：如何構建工程造價企業的“輕資產戰略”。

“輕資產戰略”，以價值為驅動的資本戰略，它是網絡時代和知識經濟時代企業戰略的新結構。

我推崇“輕資產戰略”的“找到縫隙、占領縫隙、擴大縫隙”。企業不一定是“做更優”，而是“做不同”。

我們每個企業都可以用“縫隙”戰略，尋求你企業的“比較優勢”，奠定你在某一細分領域的競爭地位，尋求與大企業的力量對比，構塑企業獨到的價值觀。

構建“輕資產戰略”需明確“五大關系”，即“我是誰？”、“我有什么？”、“在哪里？”、“往哪兒去？”、“怎么去？”。“尋求細分領域的競爭地位”。我的戰略思考有“一‘版’萬利”和“司商聯銷體”方略，時間關系，今天不展開談了，我將在可能在座的企業合作中，共同探討，包括建立汽車、煤炭、鋼鐵、醫藥、鐵路、公路、水利等行業的“一‘版’萬利”。

主題分享的第三部分：涵養企業的“人文品牌”

“人文品牌”，即用“道德與仁愛”、“哲學與精神”、“文明與美學”、“創新與公益”，創造新的營銷文化。研究人的精神本性和意識多維，將顧客的意志、熱望與精神動力凝合起來，凝合起一種價值觀，凝合起一種思想精神和靈魂的力量。

建立顧客內心深處與品牌的人文共鳴，建立顧客身份彰顯與品牌的鏈接，基于滿足顧客需求，最大程度地釋放“有限邊界”的物性功能，摒棄疲命于迎合、取悅。

日本品牌的沒落，或為日本制造衰落的一個真實寫照。曾幾何時，日本“精益生產”被奉為圭臬。審視其日本制造的衰敗，窺見其企業患上了制度僵化、體系臃腫、路徑依賴，“思想流”缺乏、過度崇拜技術，漠視業態、營銷創新、消費者價值挖掘。互聯網的“萬物+”時代，它們未能跟上步伐。

“新時代”的消費力量，在于技術和品牌的交織互動，商業與人文的化學反應。更多新生代的消費者年輕、多元、自我認知，渴望撕掉標簽，尋求共情能力，體驗有溫度、有質感的生活方式。未來工程造價服務業正是在基于這樣的邏輯下，經營者承載滿足工程合作方情感與精神需求，探索更美好經營方式的新理念。

“人文化品牌”，堅守品牌的價值觀王道，改變傳統品牌建設僅僅與消費者的二元互動，為與社會、國家精神的共鳴。融“戰略學”、“經濟學”、“哲學”、“美學”、“國學”、“倫理學”于品牌建設之中，厚植品牌哲學、品牌精神，知行并進，相資為用。

主題分享的第四個部分：著力企業的“軟營銷”

我們知道營銷從過去的“4P”、“4C”、“4R”、“4I”，包括筆者梳理的“營銷1.0”（產品階段）、“營銷2.0”（品牌階段）、“營銷3.0”（體驗階段）、“營銷4.0”（人文化階段）。營銷是在一定歷史階段，不確定性的世界里取得的確定性成果。所有的營銷成果都有其相對性、暫時性和有限性。

過去我們見的“助推式營銷”的“硬營銷”，其特質為刻意操縱呈現給消費者的選擇，目的是為了影響消費者的選擇，“硬傷”顯露無疑。即便有些手段暫時奏效，所依賴于膚淺的消費心理模式，其模式將消費者的動機和能力置于較低位置，這或許我們多數人經歷過，直接的結果是消費者“很不爽”。

經濟學的基礎是稀缺，沒有稀缺就沒有經濟學。而脫胎于經濟學的企業的營銷必須用好其“稀缺性”，“稀缺性”視角下的企業營銷，必然要求我們重新審視對營銷既定的認識世界的觀點、方法。摒棄原來的價值立場、知識觀點，尋求營銷新的價值思想和新理論的突破。企業需摒棄“僅僅以顧客為中心、體驗營銷”的“硬營銷”，我們企業的營銷將進入“軟時代”。

我在營銷界創建了“軟營銷”，并給“軟營銷”做了定義，“軟營銷”，基于顧客價值觀的引領，用無限擴充的精神凝合顧客意志，徜徉于溢價、讓渡。“軟營銷”的策略本質在于，默認營銷人和消費者都站在平等地位，相信大多數消費者的信息與你是對稱的，通過平等與消費者的溝通，用動機性工具武裝自己。

“軟營銷”的戰略就是一種方法，它教會員工如何以一種符合組織歷史和價值觀的方式思考和行事，從而追求企業的理想。

“軟營銷”由“人文化營銷”和“營銷心學”兩個引擎支撐。“人文化營銷”源于“人文化思維”。用“人文”化去問題，其作用是成教化、人倫化，核心是用“思想”、“精神”、“道德”、“仁愛”等，文而“化”為之。“人文化思維”，即“人文‘學’后，對他人的關懷、有同理心，愿意利他。

我為“營銷心學”做了十六個字的注釋，即“一念向善、韞德修身、厚植于心、推己及人”。“一念向善，韞德修身”，“人生皆有善性”。《大學》首章同樣也提到：“大學之道，在明明德，在親民，在止于至善”。用“道德與仁愛”、“哲學與精神”、“文明與美學”、“創新與公益”，創造新的營銷文化。

“厚植于心、推己及人”，“道德滑坡、行為失范、產品安全、拐賣詐騙”的環境時，構建營銷的人文商業倫理，建立包括尊重客戶價值、重塑商業生態的形象就顯得尤為迫切和重要。顧客的“習慣性懷疑”成常態，而這時與客戶建立互信的“心溝通”就成了首先要解決的問題。

主題分享的第五個部分：創建中價協企業的“國民品牌”

“持久的創新，良好的生態，匠心精神，蘊涵著先進的品牌文化，融入當下‘大數據、移動化、社會化’的商業革命，并以民族精神、國家道義為己任。”中國新供給50人論壇上，我給“國民品牌”的定義。

一場企業品牌和營銷建設的“時空解放運動”正席卷市場領域，我擔任職務的時代新光管理咨詢已偕人民網、新華網、中國網、中新網、中國經濟網等國內重點新聞網站及鳳凰網、新浪網、騰訊網、搜狐網等國內百家主流媒體，用“強內容、多頻次、重社交”社會網絡傳播力。

這種傳播摒棄一般文章僅僅的企業市場或技術的敘述，用提升形象、連接社會熱點等，增強企業、消費者和社會的三維互動，文章集戰略學、營銷學、哲學、國學、倫理學等內容驅動，構塑“國民品牌”的形象價值，連接著企業的社會資本和商業價值。

我們計劃將在行業“遴選”出5家“國民品牌”，依據專家力量在其行業通過“找到縫隙，擴大縫隙，占領縫隙”。用其“縫隙原則”，將“國民品牌”獨到的“縫隙釘子”，釘在消費者的腦子中，占有工程合作方的“消費心智”。

“國民品牌”不同于“國家品牌計劃”，也非“民族品牌工程”。強調“軟功硬切，文而化之”，在一個行業遴選5家，為入圍企業找到行業“競爭縫隙”，百家主流媒體軟文推廣，實現與在位品牌的“換道超車”。