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    袁清:“為情所困”:“小米”上市,知名鄉(xiāng)友、營銷專家袁清說
    2018-08-16 3257

    “為情所困”:“小米”上市,知名鄉(xiāng)友、營銷專家袁清說


    小米上市解決了“為錢所困”,或需警惕“為情所困”

                                                                袁 清


    7月9日9時30分,小米在香港主板敲響了大鐘。


    據(jù)悉, 小米計劃此次IPO融資370億港元,按17港元發(fā)售價計算,估計可凈籌資239.75億港元。招股書說明,募集資金30%將用于核心產(chǎn)品研發(fā)、30%用于強化IoT及互聯(lián)網(wǎng)服務、30%用于全球擴張、10%用于營運資金。


    小米上市,完成了造富神話和對雷軍江湖地位的提升。雷軍成名甚早,曾一度陷入無人問津的企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者,在創(chuàng)辦小米的8年后可謂又迎來了一個高光時刻。


    “小米模式”一直為外界關(guān)注,深層次的研究和分析小米,很難將其準確概括為一家硬件公司或是互聯(lián)網(wǎng)公司,它涵手機、電商、生態(tài)鏈和互聯(lián)網(wǎng)服務等多項業(yè)務。


    雷軍在多個場合,包括在此在招股書和上市路演中,雷軍將小米稱之為“新物種”。 筆者以為,“新物種”的真諦在創(chuàng)新,在于德魯克所說的創(chuàng)造顧客、創(chuàng)造市場。而這包含了產(chǎn)品、經(jīng)營模式、商業(yè)生態(tài)等。


    據(jù)悉,此次證監(jiān)會在給小米CDR的回復意見里直截了當?shù)恼f,請發(fā)行人在招股說明書中使用客觀、平實語言進行描述,刪除具有廣告色彩、浮夸性、恭維性的語言和表述。


    筆者認為小米成名于“軟件+互聯(lián)網(wǎng)”,從戰(zhàn)略視域看,這暗合了“營銷學的“壓強原理”,即在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)力。且完全施行了“做不同,而不是做更優(yōu)”的“輕資產(chǎn)戰(zhàn)略”。


    可以清晰的看到的是,小米已從“軟件+互聯(lián)網(wǎng)”、“軟件+互聯(lián)網(wǎng)+硬件”,到今天的“軟件+互聯(lián)網(wǎng)+硬件+零售”。 用“相對靜止運動”看,這是企業(yè)戰(zhàn)略的新選擇。這個選擇某種程度上遵循了“系統(tǒng)環(huán)境特征、新要素變化、邊界條件反饋”的戰(zhàn)略安排。


    筆者注意到,小米上市當日雷軍接受中央電視臺財經(jīng)記者訪談時,透露出小米去年的收入有67.5%來自于電商和新零售,有8.7%來自于互聯(lián)網(wǎng)服務。所以雷軍堅信他的“物聯(lián)網(wǎng)”領(lǐng)域的成長。


    訪談中,至于雷軍所說“小米是這個世界里面少有的,既能做電商,也能做硬件,還能做互聯(lián)網(wǎng)的‘鐵人三項’的全能型、偉大的企業(yè)“,筆者對此不完全認同,一方面,”67.5%電商和新零售,8.7%互聯(lián)網(wǎng)服務”,或是這個領(lǐng)域還處于成長期,有其“機會驅(qū)動”;另一方面或說明小米手機市場競爭的壓力。


    所謂的“粉絲經(jīng)濟”、“體驗經(jīng)濟”、“客戶參與”成就了早期小米,形成了它“軟件及互聯(lián)網(wǎng)”獨有的商業(yè)模式。理論上看,小米推出高性價比手機、積累用戶、在用戶量和粉絲形成、通過小米商城銷售其它產(chǎn)品的戰(zhàn)略是基本符合邏輯的。


    商業(yè)就是商業(yè),窺見其商業(yè)邏輯的本質(zhì),我們或能有一個系統(tǒng)的、清晰的商業(yè)認知。1776年亞當-斯密的《國富論》有了“經(jīng)濟學”,1879年馮特開創(chuàng)了“心理學”。兩門學科有著“同”和“不同”。“同”都是在研究人性;“不同”是前者研究“為錢所困”,后者研究“為情所困”。


    商業(yè)經(jīng)濟解決的是“為錢所困”,但伴隨在商業(yè)經(jīng)濟的客戶認知里,或又需要解決“為情所困”。“為情所困”是心理學范疇,它提示經(jīng)營者應重視“顧客認知”。這種認知要培育消費者的“消費心智”。


    不可否認,大部分人看待小米“心智”,還是“高性性價比互聯(lián)網(wǎng)手機”。是小米 “感動人心、價格厚道”的品牌背書。這其中我們可以看出其“粉絲經(jīng)濟”所追捧的是品牌在行業(yè)中代表的一個特質(zhì)顯明的“品類”,而并非完全是品牌。


    所以你會看出為什么荷蘭聯(lián)合利華旗下的旁氏、力士、夏士蓮、奧妙、立頓、和路雪等眾多品類。大家或每天用如上的一些品類,且或忠誠,但“聯(lián)合利華”的品牌沒多少人關(guān)心它。這里請大家注意你們忠誠的原因,是它們在各自領(lǐng)域所占有的“消費心智”。


    “心智”屬于腦科學范疇的課題,美國普林斯頓大學的心理學專家丹尼爾·卡尼曼提出的“認知偏差規(guī)律”,有時我們或觀察到,消費者在選購好商品,要支付的那一刻,或總是算不清“經(jīng)濟帳”,他們更在乎“心理帳” 。小米“價格厚道”在“經(jīng)濟帳”上。另外,小米從“高性價比互聯(lián)網(wǎng)手機”的“心智”,到“軟件+互聯(lián)網(wǎng)+硬件+零售”的“心智”培育或有較長的路要走。


    “消費心智”是營銷的哲學思考,戳中了營銷的本質(zhì),是引導消費者強化對己產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的基本特質(zhì)。這其中增強“認知卷入”或顯重要。消費者的“認知卷入”程度,與消費者的主觀體驗密切關(guān)聯(lián)。小米當下需要做的則是“軟件+互聯(lián)網(wǎng)+硬件+零售”的 “認知卷入” 零售,不是零售本身有什么問題,而是要看零售的實質(zhì)。很多人或被馬云的”新零售“所鼓舞,用系統(tǒng)思維看,筆者認為它是馬云線上爭奪之后,用換了一個場地和業(yè)態(tài),實施對“消費者的二次變現(xiàn)”。這種“新零售”有待觀望。


    特別是小米的“零售“或需要更加謹慎。據(jù)悉,小米做實體店沒有像雷軍想象得那么成功,幸好沒有大規(guī)模地復制線下模式,雷軍自己也說的非常保守,小米線下只有一半能成功。


    筆者一直推崇“新消費”,即掘進消費者畫像,洞悉消費者的消費行為,品牌和營銷唯lP化和故事化,有情懷溫度,有向上、向善、內(nèi)涵、人文的創(chuàng)意。并以此來綁定消費者,并催熟消費意愿,建立與受眾心靈產(chǎn)生共鳴和美學倫理上的認同(袁清,品牌營銷專家,營銷界“軟營銷”、“營銷心學”的創(chuàng)建者)。


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