袁清博士：市場“新發展要素”倒逼“舒適家居”升級

筆者有一營銷戰略模型，即遵循“系統環境特征，新發展要素變化，邊界系統反饋”。近幾年國內市場上如火如荼的“舒適家居”，興盛于八、九十年代歐美等國家，當時它們是以健康、舒適等作為訴求，涵蓋了家用中央空調、采暖、太陽能、進水設備、新風系統等大家居相關產品。

“風起于青萍之末，止于草莽之間”。歐美八、九十年代的“舒適家居”在今天“互聯網思維”集成跨界的“系統環境特征”和市場應尋求的“新發展要素”中，或需要轉型升級，筆者推崇這種轉型升級，既要有技術的升級，更應有商業模式、品牌價值觀的升級。

“舒適家居”是一種“新商業生態”

中國建筑金屬結構協會采暖散熱器委員會和輻射供暖制冷委員會15日召開“舒適家居分會”籌備會，可賀可贊！筆者認為擬成立“舒適家居分會”所折射出的創新精神，可以說與過去的采暖散熱器委員會提倡的“科學、創新、生態、誠信”的行業指導方針和輻射供暖智能委員會一直來的創新之舉，有著一樣的理念品格，一樣的價值取向，既一脈相承，又與時俱進。此舉順應家居消費的“健康、舒適、生態、節能”之趨向，引導采暖散熱器、地暖、“舒適家居”廠商，以滿足人們家居生活的品質要求，創新“互聯網思維”的跨界、集成模式，深耕家居市場的品質營銷。

新的“系統環境特征”，催生“新的商業生態”，筆者把“與同行建立橫向價值鏈，與上下游建立縱向價值鏈，與跨界行業建立斜向價值鏈”歸納為“新的商業生態”。而“舒適家居”用今天的新“互聯網思維”來看，因它是一個集合體，是一種心智模式，是一種貫穿于上下游協同的細作分工，是一種基于顧客消費層級跨界集成的商業模式，所以筆者把它演繹成一種“新的商業生態”。

早些年前一家超市中，人們發現了一個特別有趣的現象：尿布與啤酒這兩種風馬牛不相及的商品居然擺在一起。但這一奇怪的舉措居然使尿布和啤酒的銷量大幅增加了。這可不是一個笑話，而是一直被商家所津津樂道的發生在美國沃爾瑪連鎖超市的真實案例。原來，美國的婦女通常在家照顧孩子，所以她們經常會囑咐丈夫在下班回家的路上為孩子買尿布，而丈夫在買尿布的同時又會順手購買自己愛喝的啤酒。這個發現為商家帶來了大量的利潤。沃爾瑪 “啤酒和尿布”混搭的經典案例，后來在營銷學當中總結為“神奇的購物籃分析”。

過去“舒適家居”的營銷或多少有著“神奇的購物籃分析”理論影子，當下“互聯網+”炙手可熱，“+”不僅僅是加出電商的“術”或“器”，而因加出“道”和“場”真正的“互聯網思維”的精髓。不可否認，“舒適家居”的始作俑者是我們的采暖經銷商，但筆者聽過很多經銷商直言，“舒適家居”就是小單變大單，言下之意，就是過去賣采暖設備的，通過延伸了產品線可能多賣了其它設備，單子變大了。這多或有失偏頗。

筆者認為，“舒適家居”的營銷，從營銷角度去看，它揚棄了我們過去傳統思維上一個公司經營產品線，多數是靠物性相近和技術的關聯，它是以一種遵從客戶價值，基于客戶消費的升級，滿足顯性需求和挖掘隱性需求的一種顛覆創新，是一種客戶價值再定位、盈利公式、關鍵客戶資源、銷售集成體系全新跨界“互聯網思維”的商業模式。

特別需要注意的是，我們采暖設備的銷售由于很多是高度定制，因此受互聯網電商的影響不是太大，但是“舒適家居”系統當中大部分定型產品非常適合電商平臺的銷售，所以這就給新加入的“舒適家居”銷售的原采暖設備經銷商提出了互聯網電商和“互聯網思維”的新要求。

必須承認，歐美“舒適家居”的發端與興盛有著它特定的歷史、地域、建筑、人文等條件，我們今天來探討、弘揚“舒適家居”是基于中國市場、南北方市場，有著不同于歐美的建筑形態，因此創新這一“業態”是必須的，因為創新要素是前提假設，數學推導（歐美建筑大多數相對獨立，十大系統幾乎完全空白，而我們供暖北方多數房子集中供暖，有的有熱水供應、塔樓，太陽能沒有樓頂安裝的位置，陽臺不具備安裝條件，外墻建筑空間留出的是單體室外機空調位置等等）。從消費者的需求看，對于歐美人來說，消費的觀念，消費水平，對于十大系統來講可能是一個必需品，而對于大多數國內消費者來說，有些系統可能本身就已經存在或屬于奢侈品，反過來說，能有這樣消費能力和消費理念的消費者，是小眾的、云端的。

    用“互聯網+”理念來看待我們今天的“舒適家居”，一定不要僅僅把“舒適家居”的幾個產品看成是分散的經營，若是分散的經營實際上就是在“組裝”，而我們今天的銷售要真正做到的是“集成”，要從相關產品集成的機制中說明出其原理和機理，因此，現在很多“舒適家居”店的分散經營將要徹底的改變，重設計，重集成。“舒適家居”不是我們看到幾個產品組合的表象，而是一種思維方式和心智模式，思維的結果是基于舒適原理數據后的相關性分析，我們做買賣最強的能力或不是邏輯和專業能力，而是在若有若無之間找到內在的關系，從相關性的集成中創造商機。

“舒適家居”向“智能舒適家居”演繹

筆者思考，“舒適家居”的銷售可否適時建立一套“舒適家居”的健康、舒適、節能評價體系，依據可量化的生產指標和原則，進行涵蓋家居舒適溫度、新風量、空氣潔凈度、水質軟硬指標的定量分析指標和生產和應用管理、技術特征的定性評價指標。“舒適家居”也要有品牌，這個品牌的核心在“服務”上培育我們的服務、設計集成的核心競爭力，打造我們的服務品牌。強調消費者碎片化需求與我們倡導的“健康、舒適、生態、節能”，或還要加上智能、人文、藝術、科技、時尚的結合。

大家知道，人類繼蒸汽機應用，規模化工業、信息工業的前三次工業革命后，信息與物聯網融合（CPS）第四次工業革命己經來臨。比爾·蓋茨早在1995年出版的《未來之路》中就預言：在不遠的未來，沒有智能家居系統的住宅會像不能上網的住宅一樣不合潮流。筆者認為今天的“舒適家居”應該融進“智能基因”，而“智能基因”中或涉及綜合布線技術、網絡通信技術、安全防范技術和自動控制技術。

德國工業4.0已啟動，我們國家也提出“中國制造2025”，智能制造和消費已觸手可及。筆者建議可否將“舒適家居”的概念遞進到 “智慧舒適家居”，以對原“舒適家居”的概念有一個傳承和創新。“智慧舒適家居”既可以倒逼廠家的智慧制造，可以引導更多的商家智慧集成銷售。

按照“舒適家居”經營者大多數是采暖經銷商的這一特質，我們可建立雙重的戰術布局，一、擴展和保護有“利基優勢”的采暖的核心業務（這個核心業務視不同地區、不同建筑的形態而言）。訴求及產品陳列順序，可能要稍作些調整，而不是千篇一律的“家用中央空調”、“中央供暖系統”等，避免可能的“服務過剩”。二、圍繞核心業務通過物聯網的智能控制系統技術和提供的“智慧包”，為更多系統銷售鋪墊出“小點成交”的條件。

“智力資本”是企業重要的輕資產運營

   “舒適家居分會”籌備會上筆者還建議為“舒適家居”的“經銷商”正名“創業家”。“經銷商”明顯的帶有計劃經濟色彩，廠家生產產品，商家通過貨幣購買，獲得產權轉移后銷售，相互間呈半封閉狀態。 而現代企業的社會化分工愈來愈明顯，廠家在產業鏈中負責“制造端”，而商家履責“市場端”。“產能過剩”，市場競爭加劇下愈發考量商家的現代管理能力和市場營銷能力，經銷商的角色和地位或需重新界定。

“互聯網思維”下，企業強調“智力資本”的這一輕資產建設，“智力資本”，包括企業內外的人力資本、結構資本、關系資本。員工、合作伙伴經銷商、用戶都應是企業的“智力資本”。互聯網讓組織、雇傭、合作被重新定義，在弱關系的社會里重新建立廠家與商家的契約與信任關系，成了企業“智力資本”建設的重要課題。

筆者理解國家的“大眾創業，萬眾創新”的“眾”是要眾經濟，眾智力，而創新也必然包括“智力資本”的創新，讓產業鏈中包括經銷商這一重要細胞都動起來。一起創業，一起打造品牌，聯合構建征戰市場的“智力資本”。《孟子-告子上》曰：“人性之無分于善與不善，猶如水之無分于東西也”。“新常態”下的產業經濟要實現轉型升級，基于人性的尊重、敬畏、驅動的初心不可忘記。企業對外“開放”之外的對內“開放”，激發內生活力，培育包括合作伙伴“創業家”的創造能力是當其時。

“智慧舒適家居”的市場推廣，強化“互聯網+”的新營銷理念，一方面增強用戶體驗，做好線上線下的融合，充分運用當下充分互聯、時時在線的微博、微信、手機客戶端、論壇等自媒體強化演繹；另外一方面增強準客戶的黏性，實行圈層的營銷傳播，強調心演繹，濕營銷，推廣和溝通上要體現這些云端階層主人的性情與胸懷，提示他們的社會角色與地位，體現他們求真、求美、求善的心理價值，將更多家居系統功能的滿足，萌生到精神追求。