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袁清博士：市場“新發(fā)展要素”倒逼“舒適家居”升級(jí)

筆者有一營銷戰(zhàn)略模型，即遵循“系統(tǒng)環(huán)境特征，新發(fā)展要素變化，邊界系統(tǒng)反饋”。近幾年國內(nèi)市場上如火如荼的“舒適家居”，興盛于八、九十年代歐美等國家，當(dāng)時(shí)它們是以健康、舒適等作為訴求，涵蓋了家用中央空調(diào)、采暖、太陽能、進(jìn)水設(shè)備、新風(fēng)系統(tǒng)等大家居相關(guān)產(chǎn)品。

“風(fēng)起于青萍之末，止于草莽之間”。歐美八、九十年代的“舒適家居”在今天“互聯(lián)網(wǎng)思維”集成跨界的“系統(tǒng)環(huán)境特征”和市場應(yīng)尋求的“新發(fā)展要素”中，或需要轉(zhuǎn)型升級(jí)，筆者推崇這種轉(zhuǎn)型升級(jí)，既要有技術(shù)的升級(jí)，更應(yīng)有商業(yè)模式、品牌價(jià)值觀的升級(jí)。

“舒適家居”是一種“新商業(yè)生態(tài)”

中國建筑金屬結(jié)構(gòu)協(xié)會(huì)采暖散熱器委員會(huì)和輻射供暖制冷委員會(huì)15日召開“舒適家居分會(huì)”籌備會(huì)，可賀可贊！筆者認(rèn)為擬成立“舒適家居分會(huì)”所折射出的創(chuàng)新精神，可以說與過去的采暖散熱器委員會(huì)提倡的“科學(xué)、創(chuàng)新、生態(tài)、誠信”的行業(yè)指導(dǎo)方針和輻射供暖智能委員會(huì)一直來的創(chuàng)新之舉，有著一樣的理念品格，一樣的價(jià)值取向，既一脈相承，又與時(shí)俱進(jìn)。此舉順應(yīng)家居消費(fèi)的“健康、舒適、生態(tài)、節(jié)能”之趨向，引導(dǎo)采暖散熱器、地暖、“舒適家居”廠商，以滿足人們家居生活的品質(zhì)要求，創(chuàng)新“互聯(lián)網(wǎng)思維”的跨界、集成模式，深耕家居市場的品質(zhì)營銷。

新的“系統(tǒng)環(huán)境特征”，催生“新的商業(yè)生態(tài)”，筆者把“與同行建立橫向價(jià)值鏈，與上下游建立縱向價(jià)值鏈，與跨界行業(yè)建立斜向價(jià)值鏈”歸納為“新的商業(yè)生態(tài)”。而“舒適家居”用今天的新“互聯(lián)網(wǎng)思維”來看，因它是一個(gè)集合體，是一種心智模式，是一種貫穿于上下游協(xié)同的細(xì)作分工，是一種基于顧客消費(fèi)層級(jí)跨界集成的商業(yè)模式，所以筆者把它演繹成一種“新的商業(yè)生態(tài)”。

早些年前一家超市中，人們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)特別有趣的現(xiàn)象：尿布與啤酒這兩種風(fēng)馬牛不相及的商品居然擺在一起。但這一奇怪的舉措居然使尿布和啤酒的銷量大幅增加了。這可不是一個(gè)笑話，而是一直被商家所津津樂道的發(fā)生在美國沃爾瑪連鎖超市的真實(shí)案例。原來，美國的婦女通常在家照顧孩子，所以她們經(jīng)常會(huì)囑咐丈夫在下班回家的路上為孩子買尿布，而丈夫在買尿布的同時(shí)又會(huì)順手購買自己愛喝的啤酒。這個(gè)發(fā)現(xiàn)為商家?guī)砹舜罅康睦麧櫋Ｎ譅柆?/span> “啤酒和尿布”混搭的經(jīng)典案例，后來在營銷學(xué)當(dāng)中總結(jié)為“神奇的購物籃分析”。

過去“舒適家居”的營銷或多少有著“神奇的購物籃分析”理論影子，當(dāng)下“互聯(lián)網(wǎng)+”炙手可熱，“+”不僅僅是加出電商的“術(shù)”或“器”，而因加出“道”和“場”真正的“互聯(lián)網(wǎng)思維”的精髓。不可否認(rèn)，“舒適家居”的始作俑者是我們的采暖經(jīng)銷商，但筆者聽過很多經(jīng)銷商直言，“舒適家居”就是小單變大單，言下之意，就是過去賣采暖設(shè)備的，通過延伸了產(chǎn)品線可能多賣了其它設(shè)備，單子變大了。這多或有失偏頗。

筆者認(rèn)為，“舒適家居”的營銷，從營銷角度去看，它揚(yáng)棄了我們過去傳統(tǒng)思維上一個(gè)公司經(jīng)營產(chǎn)品線，多數(shù)是靠物性相近和技術(shù)的關(guān)聯(lián)，它是以一種遵從客戶價(jià)值，基于客戶消費(fèi)的升級(jí)，滿足顯性需求和挖掘隱性需求的一種顛覆創(chuàng)新，是一種客戶價(jià)值再定位、盈利公式、關(guān)鍵客戶資源、銷售集成體系全新跨界“互聯(lián)網(wǎng)思維”的商業(yè)模式。

特別需要注意的是，我們采暖設(shè)備的銷售由于很多是高度定制，因此受互聯(lián)網(wǎng)電商的影響不是太大，但是“舒適家居”系統(tǒng)當(dāng)中大部分定型產(chǎn)品非常適合電商平臺(tái)的銷售，所以這就給新加入的“舒適家居”銷售的原采暖設(shè)備經(jīng)銷商提出了互聯(lián)網(wǎng)電商和“互聯(lián)網(wǎng)思維”的新要求。

必須承認(rèn)，歐美“舒適家居”的發(fā)端與興盛有著它特定的歷史、地域、建筑、人文等條件，我們今天來探討、弘揚(yáng)“舒適家居”是基于中國市場、南北方市場，有著不同于歐美的建筑形態(tài)，因此創(chuàng)新這一“業(yè)態(tài)”是必須的，因?yàn)閯?chuàng)新要素是前提假設(shè)，數(shù)學(xué)推導(dǎo)（歐美建筑大多數(shù)相對(duì)獨(dú)立，十大系統(tǒng)幾乎完全空白，而我們供暖北方多數(shù)房子集中供暖，有的有熱水供應(yīng)、塔樓，太陽能沒有樓頂安裝的位置，陽臺(tái)不具備安裝條件，外墻建筑空間留出的是單體室外機(jī)空調(diào)位置等等）。從消費(fèi)者的需求看，對(duì)于歐美人來說，消費(fèi)的觀念，消費(fèi)水平，對(duì)于十大系統(tǒng)來講可能是一個(gè)必需品，而對(duì)于大多數(shù)國內(nèi)消費(fèi)者來說，有些系統(tǒng)可能本身就已經(jīng)存在或?qū)儆谏莩奁罚催^來說，能有這樣消費(fèi)能力和消費(fèi)理念的消費(fèi)者，是小眾的、云端的。

    用“互聯(lián)網(wǎng)+”理念來看待我們今天的“舒適家居”，一定不要僅僅把“舒適家居”的幾個(gè)產(chǎn)品看成是分散的經(jīng)營，若是分散的經(jīng)營實(shí)際上就是在“組裝”，而我們今天的銷售要真正做到的是“集成”，要從相關(guān)產(chǎn)品集成的機(jī)制中說明出其原理和機(jī)理，因此，現(xiàn)在很多“舒適家居”店的分散經(jīng)營將要徹底的改變，重設(shè)計(jì)，重集成。“舒適家居”不是我們看到幾個(gè)產(chǎn)品組合的表象，而是一種思維方式和心智模式，思維的結(jié)果是基于舒適原理數(shù)據(jù)后的相關(guān)性分析，我們做買賣最強(qiáng)的能力或不是邏輯和專業(yè)能力，而是在若有若無之間找到內(nèi)在的關(guān)系，從相關(guān)性的集成中創(chuàng)造商機(jī)。

“舒適家居”向“智能舒適家居”演繹

筆者思考，“舒適家居”的銷售可否適時(shí)建立一套“舒適家居”的健康、舒適、節(jié)能評(píng)價(jià)體系，依據(jù)可量化的生產(chǎn)指標(biāo)和原則，進(jìn)行涵蓋家居舒適溫度、新風(fēng)量、空氣潔凈度、水質(zhì)軟硬指標(biāo)的定量分析指標(biāo)和生產(chǎn)和應(yīng)用管理、技術(shù)特征的定性評(píng)價(jià)指標(biāo)。“舒適家居”也要有品牌，這個(gè)品牌的核心在“服務(wù)”上培育我們的服務(wù)、設(shè)計(jì)集成的核心競爭力，打造我們的服務(wù)品牌。強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者碎片化需求與我們倡導(dǎo)的“健康、舒適、生態(tài)、節(jié)能”，或還要加上智能、人文、藝術(shù)、科技、時(shí)尚的結(jié)合。

大家知道，人類繼蒸汽機(jī)應(yīng)用，規(guī)模化工業(yè)、信息工業(yè)的前三次工業(yè)革命后，信息與物聯(lián)網(wǎng)融合（CPS）第四次工業(yè)革命己經(jīng)來臨。比爾·蓋茨早在1995年出版的《未來之路》中就預(yù)言：在不遠(yuǎn)的未來，沒有智能家居系統(tǒng)的住宅會(huì)像不能上網(wǎng)的住宅一樣不合潮流。筆者認(rèn)為今天的“舒適家居”應(yīng)該融進(jìn)“智能基因”，而“智能基因”中或涉及綜合布線技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)、安全防范技術(shù)和自動(dòng)控制技術(shù)。

德國工業(yè)4.0已啟動(dòng)，我們國家也提出“中國制造2025”，智能制造和消費(fèi)已觸手可及。筆者建議可否將“舒適家居”的概念遞進(jìn)到 “智慧舒適家居”，以對(duì)原“舒適家居”的概念有一個(gè)傳承和創(chuàng)新。“智慧舒適家居”既可以倒逼廠家的智慧制造，可以引導(dǎo)更多的商家智慧集成銷售。

按照“舒適家居”經(jīng)營者大多數(shù)是采暖經(jīng)銷商的這一特質(zhì)，我們可建立雙重的戰(zhàn)術(shù)布局，一、擴(kuò)展和保護(hù)有“利基優(yōu)勢”的采暖的核心業(yè)務(wù)（這個(gè)核心業(yè)務(wù)視不同地區(qū)、不同建筑的形態(tài)而言）。訴求及產(chǎn)品陳列順序，可能要稍作些調(diào)整，而不是千篇一律的“家用中央空調(diào)”、“中央供暖系統(tǒng)”等，避免可能的“服務(wù)過剩”。二、圍繞核心業(yè)務(wù)通過物聯(lián)網(wǎng)的智能控制系統(tǒng)技術(shù)和提供的“智慧包”，為更多系統(tǒng)銷售鋪墊出“小點(diǎn)成交”的條件。

“智力資本”是企業(yè)重要的輕資產(chǎn)運(yùn)營

   “舒適家居分會(huì)”籌備會(huì)上筆者還建議為“舒適家居”的“經(jīng)銷商”正名“創(chuàng)業(yè)家”。“經(jīng)銷商”明顯的帶有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩，廠家生產(chǎn)產(chǎn)品，商家通過貨幣購買，獲得產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移后銷售，相互間呈半封閉狀態(tài)。 而現(xiàn)代企業(yè)的社會(huì)化分工愈來愈明顯，廠家在產(chǎn)業(yè)鏈中負(fù)責(zé)“制造端”，而商家履責(zé)“市場端”。“產(chǎn)能過剩”，市場競爭加劇下愈發(fā)考量商家的現(xiàn)代管理能力和市場營銷能力，經(jīng)銷商的角色和地位或需重新界定。

“互聯(lián)網(wǎng)思維”下，企業(yè)強(qiáng)調(diào)“智力資本”的這一輕資產(chǎn)建設(shè)，“智力資本”，包括企業(yè)內(nèi)外的人力資本、結(jié)構(gòu)資本、關(guān)系資本。員工、合作伙伴經(jīng)銷商、用戶都應(yīng)是企業(yè)的“智力資本”。互聯(lián)網(wǎng)讓組織、雇傭、合作被重新定義，在弱關(guān)系的社會(huì)里重新建立廠家與商家的契約與信任關(guān)系，成了企業(yè)“智力資本”建設(shè)的重要課題。

筆者理解國家的“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的“眾”是要眾經(jīng)濟(jì)，眾智力，而創(chuàng)新也必然包括“智力資本”的創(chuàng)新，讓產(chǎn)業(yè)鏈中包括經(jīng)銷商這一重要細(xì)胞都動(dòng)起來。一起創(chuàng)業(yè)，一起打造品牌，聯(lián)合構(gòu)建征戰(zhàn)市場的“智力資本”。《孟子-告子上》曰：“人性之無分于善與不善，猶如水之無分于東西也”。“新常態(tài)”下的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，基于人性的尊重、敬畏、驅(qū)動(dòng)的初心不可忘記。企業(yè)對(duì)外“開放”之外的對(duì)內(nèi)“開放”，激發(fā)內(nèi)生活力，培育包括合作伙伴“創(chuàng)業(yè)家”的創(chuàng)造能力是當(dāng)其時(shí)。

“智慧舒適家居”的市場推廣，強(qiáng)化“互聯(lián)網(wǎng)+”的新營銷理念，一方面增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，做好線上線下的融合，充分運(yùn)用當(dāng)下充分互聯(lián)、時(shí)時(shí)在線的微博、微信、手機(jī)客戶端、論壇等自媒體強(qiáng)化演繹；另外一方面增強(qiáng)準(zhǔn)客戶的黏性，實(shí)行圈層的營銷傳播，強(qiáng)調(diào)心演繹，濕營銷，推廣和溝通上要體現(xiàn)這些云端階層主人的性情與胸懷，提示他們的社會(huì)角色與地位，體現(xiàn)他們求真、求美、求善的心理價(jià)值，將更多家居系統(tǒng)功能的滿足，萌生到精神追求。