顧客是什么？能只是當(dāng)上帝那樣喊口號嗎？我想中國目前的商業(yè)環(huán)境里能真正把顧客當(dāng)作經(jīng)營核心的企業(yè)不足1%，即使是最好的企業(yè)都在遭遇著最基本服務(wù)沒做好的大量投訴與抱怨。 是時候把顧客當(dāng)作核心戰(zhàn)略來對待了，口號的持續(xù)會讓我們失去僅存的那點(diǎn)對國產(chǎn)品牌的最后希望；是時候該腳踏實(shí)地的做產(chǎn)品和服務(wù)的體系了，而不是整天忙著策劃亮點(diǎn)來招蜂引蝶增加媒體的根本見不著實(shí)效的撓癢式報(bào)道；是時候從最簡單最有人性的角度來看待顧客對企業(yè)來說是現(xiàn)在和將來的現(xiàn)金收入流的大問題了。我們經(jīng)常講品牌，實(shí)際上最后都搞不清品牌究竟是什么東西、究竟該如何打造，只顧忙著找策劃大師們制造賣點(diǎn)去了。其實(shí)品牌管理實(shí)際上就是管理顧客的收入流問題并使其保持持續(xù)性。 筆者一向不喜歡談?wù)撈放频脑掝}，因?yàn)槠放苾勺值念l率在社會上已經(jīng)到了泛濫的地步，絕大部分人也把品牌理解為是他們在教科書上或者M(jìn)BA課堂上所學(xué)的營銷術(shù)語的總匯而已。因此談?wù)撈放茻o任何意義，我相對感興趣的倒是實(shí)實(shí)在在的如何尋找消費(fèi)者以及如何讓消費(fèi)者心甘情愿的來消費(fèi)并能形成持續(xù)性的方法之類的話題。在我看來，品牌必須在我們的理念和行動中落地，去切身的了解品牌價值的核心對消費(fèi)者來說是什么、對我們來說又是什么？答案很明顯，那就是我們必須時刻關(guān)注消費(fèi)者行為的變化，任何時候消費(fèi)者行為的變化永遠(yuǎn)比態(tài)度的變化來得更具決定作用，在這一點(diǎn)上，我不太認(rèn)同態(tài)度決定行為的我們所理解的正常邏輯，因?yàn)楹芏鄷r候消費(fèi)行為是說不清楚的，就像我們能說得明白為什么喜歡喝可樂嗎，僅僅是因?yàn)楹煤取⒘?xí)慣或者它所代表的一種文化嗎？遠(yuǎn)不這么簡單。 筆者武斷的認(rèn)為真正的品牌一定有著非常強(qiáng)大的顧客收入流，僅此一點(diǎn)來判斷品牌的價值也毫不過分。試想，沒有顧客收入流持續(xù)的品牌能稱之為品牌嗎？或者我們所理解的大品牌又有哪一個沒有強(qiáng)大的收入流呢？因此，管理品牌實(shí)際上就是在管理顧客收入流。放眼望去，成功的品牌因?yàn)閾碛辛嗽S多顧客，從而擁有了大量的收入流或者也可稱之為現(xiàn)金流。反之，不成功的品牌只有少量的顧客，收入流自然就上不來。所以，我們應(yīng)該正確的認(rèn)識到品牌必須讓顧客掏錢并增加企業(yè)利潤。 關(guān)于品牌，筆者要談幾點(diǎn)關(guān)于品牌的經(jīng)濟(jì)價值話題： 一、品牌要創(chuàng)造顧客數(shù)量并讓顧客隨著時間的流逝而不減少企業(yè)的現(xiàn)金收入流。 二、品牌必須在維系老顧客的同時吸引新顧客，否則，隨著老顧客的流逝公司的收入流自然會出現(xiàn)下降。繼而出現(xiàn)潛在顧客轉(zhuǎn)向競爭對手品牌，因此，品牌的形成和存在也告訴我們品牌必須不斷擁有新顧客。我更認(rèn)為新顧客增加的數(shù)量多于老顧客流失數(shù)量的品牌才是一個真正的偉大品牌。 三、品牌對利潤的貢獻(xiàn)率。什么是利潤？很多人認(rèn)識不足，利潤就是收入流中超過成本的部分，品牌帶來的利潤則是從上列收入中減去成本，再扣除單獨(dú)由企業(yè)的有形資產(chǎn)創(chuàng)造的那一部分收益以后剩下的差值。如果一個品牌擁有很多顧客，他們真的認(rèn)為品牌比競爭對手的品牌更有價值，愿意為該品牌支付高溢價，或者頻繁地使用該品牌，那么這個品牌就會對企業(yè)的營運(yùn)利潤產(chǎn)生重大的影響。 四、公司收入流的持續(xù)穩(wěn)定性。這個問題與品牌產(chǎn)品的顧客的持續(xù)購買忠誠度有關(guān)。因此，無論是對品牌的經(jīng)營者來說，還是對那些策劃大仙們來講，必須要使其品牌維持收入流長期保持在一個穩(wěn)定的水平。對于中國目前的市場現(xiàn)狀，我們看到的是一個接一個看似品牌實(shí)際上又稱不上品牌的企業(yè)的快速串位，過山車般的上下沖刺，結(jié)果是打造品牌時聲勢浩大，等不到維持品牌存在的時候就早已銷聲匿跡。與此同時還造就了一批又一批的一浪接一浪的策劃大仙隊(duì)伍，什么插位、串位、切割之類的偽理論的層出不窮也就不足為奇了。 如果我們對上述四個要素進(jìn)行了詳細(xì)的分析之后，就可以對自身的品牌價值進(jìn)行一次客觀公正的評估；了解品牌的經(jīng)濟(jì)價值意義也就顯得簡單了，沒有大師們說得那般復(fù)雜、那般天花亂墜。 最后筆者想再說幾點(diǎn)總結(jié)式的看法，這關(guān)系到我們在進(jìn)行品牌營銷與傳播時能夠創(chuàng)造多大的價值。 一、 在做任何方案時我們都要首先考慮能否為企業(yè)的品牌贏得更多的顧客，從而來保持持續(xù)收入流。 二、 該方案能否長期通過品牌從顧客身上賺取利潤。如果不能，建議方案不要通過。 三、 作為品牌擁有者的企業(yè)或者替企業(yè)服務(wù)的各類咨詢、廣告機(jī)構(gòu)，在進(jìn)行任何一次品牌傳播的時候必須要明確自己的案子能否確保自己通過與顧客建立關(guān)系，從而讓他們長期消費(fèi)你的品牌？并要時刻明白這些顧客創(chuàng)造的收入流是穩(wěn)定的還是臨時階段性的？ 以上看似簡單的問題都是極其復(fù)雜的。如果我們在操作中不夠謹(jǐn)慎、系統(tǒng)，很可能品牌就會和品牌的創(chuàng)造者們一起走向被消費(fèi)者拋棄的萬丈深淵。