豐田汽車似乎迎來了一些好消息。周一公布的一項調查報告顯示，近期召回事件對豐田品牌的打擊程度并沒有起初擔心的那么嚴重。根據美國跟蹤汽車殘余價值與品牌價值的公司對美國消費者進行的調查數據顯示，67%的受訪者表示他們沒有受到召回事件影響或者表示對豐田的應對措施有積極的評價。 這意味著，今后幾年豐田舊車的價值所承受的損失不大可能像人們一度想象的那樣嚴重，而這對這家汽車生產商將來的業績至關重要。 這種好于預期的結果部分得益于過去幾十年豐田與駕車人之間建立起的信任關系，這種關系在召回事件筆者相信發生后給豐田以一定緩沖的機會。畢竟幾十年的發展歷史給了豐田在消費者心目中一直歸于美好的品牌印象。事實還證明，其他一些預期也過于悲觀，包括認為豐田在美銷量可能大幅下降的預期，甚至退出美國市場言論。在最初出現幾次重大失誤過后，豐田正在通過各種優惠措施竭力吸引和保留客戶。本月，在相關調查公司開始調查之后，豐田的營銷達到前所未有的力度，其中包括為期五年的零息貸款，降低出租市場的租賃價格，并為已經購買了豐田汽車的客戶提供兩年的免費維修。但一切或許還言之過早。調查結果還發現，豐田在消費者心目中的質量水平已經失去了第一的位置。在這方面，豐田品牌的表現和起初預計的一樣差：目前在日產汽車和本田汽車、通用汽車等主流品牌中，豐田現在排在第六位。同時，豐田的問題還沒有全部解決。在政府調查、法律訴訟、嘲笑和媒體的狂轟濫炸的持續進行下，都會使豐田的復元之路更加漫長、努力更加復雜。即使現在豐田在全球范圍內實施優惠措施，經過一段時間后，也有可能損害其舊車在二手市場的價值和品牌形象。畢竟，這些措施都是些暫時的應急措施，但一旦起頭，消費者將難以解除依賴。有專業研究公司數據顯示，如果優惠措施以當前的形式繼續進行半年、一年甚至更久，其汽車的殘值率可能會持續下降。豐田解決其召回問題似乎正在開始見到成效。但要回到短短幾個月以前的情況，它仍有很長的道路要走。但這并不妨礙我們依然對豐田的品牌報以信心。