時間追溯到05年11月份左右，一個名為九味參蓉膠囊的產品開始在幾個市場迅然火爆。到06年初，在陜西、四川、湖南、江蘇、浙江、新疆等全國10多個省會級城市達到空前風靡，真正出現了排隊等候購買和斷貨的現象。據其公司的內部人士透露，在熱銷一年多的時間里，如果按照市場零售回款計算，銷售額保守估計在5個億以上。這一產品也成為當年醫藥保健營銷界的一匹黑馬。 九味參蓉膠囊火爆銷售的現象一直持續到了06年的年末，他是繼2002年張大寧回春如意膠囊之后，蒙派補腎壯陽產品營銷的又一典范。
更值得一提的是它開創的講座訪談式電視廣告片模式被后來眾多產品紛紛效仿，這一模仿也一直延續了近三年的時間，時至今日還有不少產品在效仿使用，但很少有人真正了解一支看似平常的廣告片為什么威力會如此之巨。且聽營銷專家，本產品的總策劃孔長春先生給各位看官慢慢道來！ 在平面媒體價格急速飛漲，效果卻直線下降的今日，電視廣告片更是越來越受到許多醫藥保健品商家和操盤手們的重視與青睞，可以不夸張地說如沒有一部賣貨的廣告片，炒作類產品就很難賣火。但如何給自己的產品量身定做一支貼身的廣告片卻并不是一件容易的事。 九味參茸膠囊的廣告片之所以下貨能力之強，主要源與它在市場一線運作的基礎上，彌補和解決了市場操作遇到的棘手問題，拍攝了一支具從4個方面創新性的的電視廣告片，同時也巧妙地占盡了天時、地利、人和等優勢資源，從而一炮走紅。一、形式創新：開創了講座訪談節目類專題形式。 九味參茸膠囊為什么要采用這樣的形式呢？營銷專家孔長春先生說：原因有二：第一，九味參茸膠囊并不是一個新產品，早在03年底的時候就上市了，但銷售卻并不盡如人意，一直不溫不火的銷售持續了近一年半的時間，在這一年半的時間里，操盤手積累了許多消費者對產品的諸多看法和購買前的疑慮，這些問題是影響消費者購買的關鍵，這些問題只有很好的得到解決，才能讓購買順理成章。經過整理歸納后，發現影響購買的主要因素也就是8、9條，要把這些問題一一解答闡述，在短時間內是無法完成的；其次，原來傳統的電視廣告片模式對于廣大消費者來說，已經產生了審美疲勞，只有不斷創開創講座訪談類節目的形式，既能很好的讓消費者感到耳目一新，甚至有些觀眾看到片子感覺是一檔類似于《健康之路》一樣的訪談節目，能認真地看下去。同時在不知不覺中大量的把要闡述的問題全部闡述清楚。二、風格創新：著名相聲演員主持+真實權威專家+現場觀眾互動。 為了能吸引更多消費者的眼球，起用了著名相聲演員劉偉擔任訪談的主持人，增強的節目的看點，同時相聲演員幽默和詼諧的語言，能讓觀眾（消費者）輕松的收看，不枯澀，訪談的節目形式還增加了可信度，可謂恰到好處。 以權威專家來解答現場觀眾的提問，這很容易讓在收看電視節目的觀眾產生強烈的信任感，胡佩誠教授（北京大學醫學部博士生導師、中國性學會秘書長、著名男性學專家）等三位真實的著名醫學專家，這些專家你可以在網絡上都能搜索到，真實的專家教授更能讓消費者對其加深信任。只有信任才能堅定購買的信心。 現場觀眾的設置不僅符合訪談類節目形式的要求，而且主持人、權威專家、現場觀眾的三方互動，更是帶動了電視機前觀眾的間接參與與互動。同時，讓有代表性的不同職業、不同類別的現場觀眾把一個個核心疑難問題和購買疑慮統統提出來，為專題片掀起了一個不小的高潮，我們相信這也絕對電視機前觀眾（消費者）想問的，這些問題和疑慮通過權威專家的有高度、有深度的專業解答，使的看完片子的觀眾頓時會產生強烈的購買沖動。
三、內容創新：產品賣點+科普教育+患者體驗證明。 九味參蓉膠囊電視廣告專題片在內容編排上是很講究的，頗是下了一番功夫。首先是產異化的產品獨特賣點，首次提出了“陰陽雙補，治養結合”更適合中國男性消費者。 人到中年，因生理、社會、工作壓力、緊張、過度勞累等多方面的原因，造成腎的陰陽失調。腎虛的久治不愈的根本原因在于：單純只去“補陰虛”或者“補陽虛”。男人過40歲，腎臟就不那么充盈了，就像半鍋水，如何你還一味的壯陽，就像加火燒水，水開了，看上去多了，其實涼了以后水更少了，造成腎精衰竭，結果就是響鞭打病牛；如果單純補陰，那就會水漫金山，雪上加霜。中國性學會的專家告訴您：補腎，只有陰陽雙補才能達到陰陽平衡，只有陰陽平衡了，男人的腎氣才充足。本產品由中國性學會權威全程監制，可共供查詢，這讓現場的觀眾和電視機前的觀眾產生信服感。 其次，在科普教育中，闡述九味參蓉膠囊是由國家食品藥品監督管理局批準的國藥準字甲類OTC藥品，是國內首例陰陽雙補的藥物，療效確切，安全性高，獲國家科技部等四部委聯合頒發的新產品獎。它的配方出自十數位權威醫學專家之手，嚴格按照中醫君、臣、佐、使排列，配方精妙，面面俱到，由人參、鹿茸、肉蓯蓉、淫羊藿、女貞子、墨旱蓮、桑椹、枸杞子和麝香組成，通過微波萃取技術，提取出九味復合“平衡肽”，直接高效作用于人體內分泌和性腺系統，激活“下丘腦-—垂體-—性腺軸”的傳導，補充豐富的氨基酸類、腺苷類物質，平衡陰陽，恢復腎年輕態。突顯了產品的權威性、價值感和可信性。 讓前期服用本產品的真實患者體驗、佐證，因為真實，所以更真實。沒有其他的廣告片里患者證言的矯揉造作和王婆賣瓜的叫賣。患者是真實的、病情是真實、康復過程是真實的，采訪拍攝是真實的，電視前的觀眾看了也感覺是真實的。真實的東西才會讓人信服。四、名師操盤+播出時段適時+投放費用低廉。 操作本產品全國市場運作的是鼎鼎有名的孫友和李興平兩位蒙派操盤大鱷，著名的新特產品營銷策劃機構——孔明營銷策劃機構全程跟蹤策劃。他們不僅有著豐富實戰的醫藥保健品操盤經驗，同時也掌握著大量的市場網絡資源，產品經過兩年的基本摸索以后，即時調整運作方案，根據消費者需求制作了以上所述的貼身、實戰的電視專題片，運用現成的網絡資源，迅雷不及掩耳之勢，產品已鋪滿重點市場。 值得說明的是，這些市場網絡資源（區域經銷商）大部分實力雄厚、經驗豐富的市場一線操盤手，手里都有大量的電視電視廣告時段，只要電視廣告帶制作的好，絕對不會出現“英雄無用武之地”。特別是一些蒙派經銷商，對廣告的投放都有著“置死地而后生”的氣魄，這個就好比是“良將配寶刀”，各自都將特長發揮的淋漓盡致，所以就有了一氣合成的效果。 這支實戰的電視廣告專題片為什么要在夜間12點左右播出呢？這也是大有學問的。一般12點還沒有休息在看電視的男性，大部分是準目標消費人群，定位精準，立竿見影；同時這個時段的廣告價位價是非常低廉的，非常適合半個小時左右的廣告片播出，反正這時候也沒什么好的節目，經過創新的這支電視廣告片不留心就會被消費者當成是一個欄目，認真的收看。
通過以上四大方面的整合創新，促成了一個產品的銷售火爆。因為九味參蓉膠囊火了，大家只看到了它的廣告片，所以就出現了開頭敘述的那一幕，后來不僅是補腎壯陽類產品在模擬效仿，連其他類的產品也在跟風如法炮制，但大多只是東施效顰，只知其一不知其二，結果可想而知。 模擬效仿也好，跟風炮制也罷，需要思考的是在這一行為的背后，我們更多看到的是醫藥保健品的操盤手面對產品營銷推廣的無奈，對廣告制作的無計可施，也或是大家集體求成心切，根本不愿意多思考半步，管它是不是適合，為圖省時、省力拿來就用，不計后果，造成很多經銷商們投入付之東流。通過以上的解讀，希望更多的從業者和行業策劃人，在媒體價格日益飛漲、醫藥保健品營銷信任危機極度下降的今天，在市場還在持續走低的今天，正真做到調整好心態，轉換思路、勤思善考，從調查市場、調查消費者入手，根據產品自身的特點，以及營銷推廣的要求和消費人群的接受形式，整合創新，量身打造制作一支有新意也能下貨的廣告片來，最適合的才是最好的。
注：本文發表在《銷售與市場》和《醫藥經濟報》，轉載請注明作者！
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