課程背景：

大客戶，也稱重點客戶、關鍵客戶、KA（key Account），是市場上被供應商公認具有戰略意義的客戶，他們的數量只占客戶數量的20%，為供應商創造的利潤和銷售收入卻可以占到80%。  

在工業品行業中，有兩種典型的大客戶銷售模式，一種是以基礎化工原料、汽車零部件、電子元器件、光伏晶片等行業為代表的配套型大客戶銷售模式，另一種是以高低壓電氣設備、建筑材料、通訊設備等行業為代表的項目合作型或年度框架協議型大客戶銷售模式。無論是哪一種大客戶銷售模式，銷售人員都會面臨以下普遍性困惑：

客戶與競爭對手建立了長期合作關系，我方如何打破這種格局？

如何突出產品的差異化價值？

如何從賣產品過渡到賣解決方案？

如何回避激烈的價格競爭？

如何與客戶展開雙贏談判？

如何提升老客戶的忠誠度？

…

    本課程是專門面向大客戶進行銷售的工業品企業而設計的、以“價值營銷、差異化營銷、解決方案營銷、服務營銷、信任與關系營銷”五大核心思想為主線、以“大客戶戰略管理地圖”為基礎的實戰性銷售課程，旨在迅速提升銷售經理的大客戶開發與客戶關系管理技能，幫助他們建立起大客戶開發及客戶關系維護的系統化思路，全面解決困擾大客戶銷售經理的問題和困惑，最終提升大客戶銷售團隊的整體績效。

課程收益：

1、通過培訓，學員可將大客戶銷售漏斗工具和銷售技巧、策略完美融合，迅速提升銷售策略與技巧的運用能力和把握全局的能力，繼而提升銷售業績；

2、大客戶開發四步流程與大客戶關系維護環環相扣，使學員思路更加清晰，工作更加具有方向感，手段更為精準；

3、15個經典實戰案例，15個客戶開發和維護實戰工具，使學員理論聯系實際，在戰爭中學習戰爭，并依靠強大工具系統提升大客戶的整體績效；

課程特色：

實戰性強。課程以大量的實戰案例展開討論，結合實際工作中學員經常遇到的問題講解破題的方法，很多實戰的技巧和策略拿過來就可以用，實戰性強。

系統性強。課程體系嚴謹，結構清晰，理論與實戰相得益彰，使學員能夠系統化的掌握項目型銷售的理論框架，并能結合工作中的實際情況加以靈活運用。

授課方式：

授課形式包括：啟發式講授 、互動式教學、小組討論、案例分析、角色扮演、觀看視頻、性格測驗等多種生動的培訓方式，最終達到最佳的授課效果。

課程大綱：

第一單元 大客戶的基本概念

  主要議題：究竟誰是我們真正的大客戶？典型 

  大客戶具備哪些普遍性特征？傳統的銷售三板

  斧：“吃、玩、送”是否還那么有效呢?大客戶

  銷售的主要工作是什么？

1、大客戶的定義-20:80法則

2、【案例】施樂的大客戶結構

3、典型大客戶的四個特征

4、大客戶銷售的四大困惑

5、【工具】解決問題的工具-銷售漏斗

第二單元 大客戶開發：潛在客戶階段

主要議題：巧婦難為無米之炊，潛在客戶是訂

單的原料。那么應該如何定義潛在客戶？如何

獲取客戶線索？如何在區域市場內建立自己的

信息網絡？

階段目標與任務清單

1、大客戶銷售的10-5-3-1規律

2、潛在客戶的標準制定

3、潛在客戶地圖與潛在客戶名單

4、潛在客戶信息搜集的“結網法”

第三單元 大客戶開發：初步接觸階段

主要議題：知己知彼，百戰不殆。在大客戶銷

售初期，我們應該盡快的尋找教練和線人，并

在教練和線人的指引下對客戶的采購組織進行

全面、細致的分析，并盡快了解客戶的三個層

面的需求（顯性需求、隱性需求、深藏需求），

確定關鍵決策人

階段目標與任務清單

1、客戶關鍵信息搜集的四個方面和六個渠道

2、客戶組織層級分析工具

3、【案例】王部長的承諾

4、【工具】客戶立場分析工具

  五種立場：教練、支持、中立、反對、死敵

5、【工具】客戶角色分析工具

四種角色：UB、EB、TB、DM

6、【工具】客戶性格分析工具

客戶性格分析的DISC理論

7、【互動】自我性格測試

  8、【工具】客戶組織分析圖工具

9、【互動】繪制構架圖分享項目案例

10、教練的三個作用

11、教練幫助我們的四個理由

12、發展線人和教練的三個原則

13、線人和教練有何區別

14、客戶需求的定義

15、【工具】客戶需求分析的冰山原理

16、【案例】某涂料行業的需求分析

17、從銷售產品到銷售解決方案

18、【案例】利樂的價值鏈營銷案例

19、【案例】浦項鋼鐵公司EVI早期介入

20、價值鏈營銷螺旋線

21、客戶的采購規則與采購流程分析

22、【工具】客戶對供應商的四種定位分析

23、【案例】理解客戶的JIT采購與VMI采購

24、【案例】客戶對供應商的評判標準

25、客戶的采購決策鏈分析圖

26、競爭對手的優劣勢分析

27、客戶的需求潛力分析與目標銷售量

第四單元 大客戶開發：成功入圍階段

主要議題：了解客戶組織之后，我們需要規劃

入圍路徑，運用技術營銷和關系營銷兩大手段，

并利用三種人和四種時機，進入客戶的供應商

序列。　　

 1、大客戶開發的三種人與四種時機

　 2、【工具】大客戶入圍路徑圖

　 3、關系的定義：關系=信任+利益+情感

　 4、【案例】客戶孩子的病

　 5、【工具】建立客戶組織信任的六種方式

　 6、【案例】大金空調銷售人員的產品演示

　 7、【案例】邀請客戶參觀工廠的秘訣

　 8、【工具】介紹產品賣點的FABE策略

　 9、【工具】引導客戶需求的SPIN策略

　10、【互動】產品FABE提煉練習

　11、、關系營銷四部曲之一：建立好感

　12、【案例】兵乓球館的奇遇

　13、【案例】喝酒的問題

　14、【案例】不會笑的客戶

  15、關系營銷四部曲之二：建立信任

  16、【案例】發錯的短信

  17、【案例】不合適的承諾

  18、關系營銷四部曲之三：提供利益

  19、【工具】四種人際關系距離的概念

  20、關系營銷四部曲之四：建立情感

  21、【工具】項目健康度檢查表工具

第五單元 大客戶開發：成功簽約階段

主要議題：怎樣的談判才是成功的談判？談判

目標怎么制定才合理？怎樣在談判開始前積累

籌碼，有怎樣在談判桌前與對手你來我往？最

終怎樣讓對手感覺到贏？

階段目標及任務清單

1、面向高層決策者銷售的重要性

  2、什么是雙贏談判？

  3、雙贏談判的四個原則

  4、雙贏談判的四個要素：

  談判籌碼、談判時機、談判空間和談判目標

  5、我們的籌碼與客戶的籌碼

  6、如何增加我方籌碼

  7、【案例】朝鮮戰爭中的談判籌碼

  8、談判的開局策略：

  高開策略、不接受第一次還價策略、不情愿策

  略、表現意外策略

  9、談判的中場策略：

  更高權威策略、紅臉白臉策略、條件交換策略、

  讓步策略、附加價值策略

  10、談判終局策略

  11、如何應對僵局和死胡同

第六單元 大客戶關系維護

主要議題：自成為客戶供應商之后，就開始進

入到客戶關系維護階段，這時銷售應該關注如

何不斷提升我們在客戶內部份額，如何提升客

戶忠誠度，如何運用“吸引力+阻擋力”模型把客戶關系從交易關系發展到戰略關系。

1、【工具】客戶關系發展的五個階段理論

2、各個階段我方與客戶關系的表現

3、【工具】年度客戶關系檢視的工具

4、大客戶分等級管理-客戶生命周期價值

5、大客戶關系維護模型：吸引力+阻擋力

6、客戶阻擋力：終止壁壘與轉換成本

7、【工具】提升客戶轉換成本的四種方式

8、【案例】難以轉換的轉換器

9、客戶吸引力：客戶關系與客戶價值

10、客戶關系的雪球理論

11、高層關系對客戶份額的影響

12、從交易價值走向戰略伙伴

13、【案例】海爾與寶鋼的戰略合作案例

14、建立客戶戰略伙伴關系的四個要點

 課程工具：

大客戶銷售精英實戰工具包，其中包括：

• 客戶組織分析工具
• 客戶需求分析工具
• 內部競爭分析工具
• 大客戶健康度檢查表
• 大客戶開發與關系維護計劃模版