《中國網(wǎng)絡營銷年鑒》汽車網(wǎng)絡營銷垂青整體解決方案
《中國網(wǎng)絡營銷年鑒》主編 中國電子商務協(xié)會PCEM網(wǎng)絡整合營銷研究中心主任 劉東明
經(jīng)過連續(xù)兩年的爆發(fā)式增長，2011年中國乘用車銷量定格在5.2%的近5年來最低增長水平，中國車市已經(jīng)邁入理性調(diào)整期。車市雖然降溫，但是每年近2000萬的產(chǎn)量，卻成為車企頭上的緊箍咒。
眾多車企轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)謀求出路，加大了對數(shù)字營銷的重視力度。2012年年初美國杜克大學和美國營銷協(xié)的首席營銷官(CMO)調(diào)查顯示，未來一年企業(yè)CMO計劃削減在傳統(tǒng)廣告方面的支出，而數(shù)字營銷支出將增加12.8%。雷克薩斯、梅西百貨和可口可樂等公司已入駐Facebook的Timeline頁面，展開相應的數(shù)字營銷布局。清華大學、北京大學網(wǎng)絡營銷授課專家劉東明老師表示，同樣的情況也發(fā)生在中國，東風日產(chǎn)等車企已經(jīng)開始成立與數(shù)字營銷相關(guān)的部門。
汽車創(chuàng)新營銷風向標，吸引有效消費線索
清華大學、北京大學網(wǎng)絡營銷授課專家劉東明老師表示，營銷的最終目的是為了提升銷量，這就需要通過更多地有效銷售線索來支持找到更多的汽車消費者。在理性消費時代，價格戰(zhàn)、新車型、廣告戰(zhàn)，這些曾經(jīng)打開市場的殺手锏已經(jīng)風光不再。車企紛紛通過創(chuàng)新營銷尋找“提供最多有效消費線索”的聚集地。
你也許見過太多千篇一律的汽車營銷廣告，但寶馬導演的“沙漠怪圈”病毒營銷著實讓人眼前一亮。2011年8月17日，攝影師@攝影ER在新浪微博上發(fā)布了一條令人匪夷所思的沙漠怪圈消息，不到一周，微博被轉(zhuǎn)發(fā)15萬余次，近5萬條網(wǎng)友討論。在搜索引擎中超過12,000條相關(guān)鏈接，在新浪微博中#沙漠怪圈#的關(guān)鍵字接近20萬條，“沙漠怪圈”成為眾多媒體和網(wǎng)友所關(guān)注的主要熱點話題之一。這實際是為寶馬1系家族和2011年年底上市的全新1系制造出的創(chuàng)新營銷形式。他以寶馬的方式為UFO賦予了新的詮釋“Unique For One”，而這個“One”指的就是視頻中寶馬1系車型。
如果告訴你，很多被忽略的錯誤駕駛習慣，就像蝴蝶效應一般，會傷害到北極熊的生命，你會不會感到很驚愕？如果告訴你，有一款手機APP，可以隨時隨地記錄你的駕駛習慣，無時無刻地提醒你如何更好地節(jié)能環(huán)保，你會不會覺得很神奇？這是大眾汽車利用移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)起的“藍·創(chuàng)未來,造冰救北極熊”活動。
還有諸多創(chuàng)新營銷案例像雪弗萊排隊找抽、Jeep70周年講故事、凱迪拉克等都在內(nèi)容和形式上進行了新的探索，很好地洞察數(shù)字時代下消費者心理及購買行為的變化。
汽車電商親密接觸，聯(lián)姻花樣多多
網(wǎng)絡營銷的主動性、互動性和相對低成本優(yōu)勢贏得越來越多的企業(yè)的親睞，根據(jù)針對性網(wǎng)民展開精準營銷，對汽車企業(yè)的品牌推廣和銷售起到了積極的促進作用。目前，網(wǎng)上賣車成為美國經(jīng)銷商主要渠道之一，日本汽車正向電子商務邁進，歐洲推出買車服務一條龍可以跨國代購。
在國內(nèi)，虛擬4S店、團購、導航、秒殺等電商營銷模式已為用戶所認可。2011年網(wǎng)上團購的交易額已達到110億元，其中有3萬人次參與了團購。汽車廠家推出的網(wǎng)購營銷模式，對換代、換款的車型或者較長庫齡車進行限量、限時間的網(wǎng)上團購，不僅方便了消費者，控制了沖量節(jié)點，也保障了零售終端價格的統(tǒng)一。2011年11月梅賽德斯-奔馳主導的“絕對C引力”淘寶-原價置換新C級活動展開，全國1250個名額，可原價回購愛車，升級置換C級轎車。活動首日，就引來近萬名車主爭相“搶取”珍貴名額！
繼2010年205輛奔馳smart在3個小時被搶購一空的記錄，smart繼續(xù)借力時下最熱的團購，2012年2月2012款Smart流光灰特別版在京東商城限量300輛搶購，價格比現(xiàn)款同等配置的Smart低1.4萬元(京東商城發(fā)售價149888元，同等配置的車型指導價163000元)，還可獲贈一年保險、一年油卡、免一年月供，以及1000元的京東禮券。短短一個半小時，300輛Smart全部售罄，平均不到20秒就賣出了一輛。這不僅成為汽車網(wǎng)購的一段佳話，也同時為汽車營銷提供了可借鑒的新模式。
清華大學、北京大學網(wǎng)絡營銷授課專家劉東明老師提到，隨著汽車越來越多的介入網(wǎng)絡，在營銷策略上，大部分汽車采取了包括競價推廣、搜索引擎優(yōu)化排名、新聞媒體、社區(qū)口碑、網(wǎng)絡視頻、門戶媒體、微博、博客等多方式整合的策略。同時，隨著汽車消費的二三線市場蓬勃發(fā)展，區(qū)域化、一體化的整合營銷服務受到越來越多汽車品牌的認同。
汽車垂直媒體影響力上升，成長為整合營銷平臺
尼爾森2011年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)已成為消費者進行汽車相關(guān)信息了解的最主要來源，占比接近90%。對車市關(guān)注的朋友都知道，汽車用戶對互聯(lián)網(wǎng)的需求基本分為4個緯度：了解、對比、購買和分享。讓用戶“停下來”看是滿足了用戶的第一個需求維度“了解”，幫助用戶比較、分析并引導購買完成對比和購買兩個緯度，引導用戶口碑分享并幫助用戶做好傳播路徑鋪設、完成分享緯度。
汽車用戶互聯(lián)網(wǎng)需求圖
一般計劃購車的用戶都比較喜歡到網(wǎng)站去查找資料并進行橫向?qū)Ρ龋@時候已經(jīng)購車用戶在汽車網(wǎng)站、論壇的分享會對潛在用戶形成非常好的口碑影響作用。另外，已購車用戶在網(wǎng)上開展的活動，互相答疑解惑，以及和經(jīng)銷商、售后形成良好的互動，對于維護品牌黏性和培養(yǎng)用戶忠誠度功不可沒。“汽車之家”的“資訊+產(chǎn)品庫+經(jīng)銷商體系+論壇”一站式服務體系滿足了用戶的四維需求，讓更多的用戶在“住下來”并引導他們轉(zhuǎn)化成“有效的消費者”，這種轉(zhuǎn)化需要汽車廠商在“了解、對比、購買和分享”四個環(huán)節(jié)全程介入。
清華大學、北京大學網(wǎng)絡營銷授課專家劉東明老師認為，伴隨著消費者需求的變化和汽車網(wǎng)絡購物習慣的養(yǎng)成，汽車媒體也逐漸從信息發(fā)布的純媒體平臺逐漸進化為具有新媒體模式和新經(jīng)濟模式的汽車企業(yè)整合營銷解決方案媒體供應商。易車網(wǎng)通過IP技術(shù)在全國300多個城市實現(xiàn)服務定向，鋪設覆蓋全國300多個城市的經(jīng)銷商服務網(wǎng)絡，打造互動式整合營銷服務平臺產(chǎn)品—車易通作為經(jīng)銷商日常營銷的軟件系統(tǒng)，同時通過車易通集采項目，形成廠商聯(lián)動的后臺性維系紐帶，可以解決品牌廣告、營銷和終端產(chǎn)品銷售，從而為汽車廠商、廠商大區(qū)經(jīng)銷商三級主體提供統(tǒng)一的網(wǎng)絡營銷平臺。
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感謝關(guān)注劉東明老師：liudongming999
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