《中國網絡營銷年鑒》汽車網絡營銷垂青整體解決方案

《中國網絡營銷年鑒》主編 中國電子商務協會PCEM網絡整合營銷研究中心主任 劉東明

經過連續兩年的爆發式增長，2011年中國乘用車銷量定格在5.2%的近5年來最低增長水平，中國車市已經邁入理性調整期。車市雖然降溫，但是每年近2000萬的產量，卻成為車企頭上的緊箍咒。

眾多車企轉向互聯網謀求出路，加大了對數字營銷的重視力度。2012年年初美國杜克大學和美國營銷協的首席營銷官(CMO)調查顯示，未來一年企業CMO計劃削減在傳統廣告方面的支出，而數字營銷支出將增加12.8%。雷克薩斯、梅西百貨和可口可樂等公司已入駐Facebook的Timeline頁面，展開相應的數字營銷布局。清華大學、北京大學網絡營銷授課專家劉東明老師表示，同樣的情況也發生在中國，東風日產等車企已經開始成立與數字營銷相關的部門。

汽車創新營銷風向標，吸引有效消費線索

清華大學、北京大學網絡營銷授課專家劉東明老師表示，營銷的最終目的是為了提升銷量，這就需要通過更多地有效銷售線索來支持找到更多的汽車消費者。在理性消費時代，價格戰、新車型、廣告戰，這些曾經打開市場的殺手锏已經風光不再。車企紛紛通過創新營銷尋找“提供最多有效消費線索”的聚集地。

你也許見過太多千篇一律的汽車營銷廣告，但寶馬導演的“沙漠怪圈”病毒營銷著實讓人眼前一亮。2011年8月17日，攝影師@攝影ER在新浪微博上發布了一條令人匪夷所思的沙漠怪圈消息，不到一周，微博被轉發15萬余次，近5萬條網友討論。在搜索引擎中超過12,000條相關鏈接，在新浪微博中#沙漠怪圈#的關鍵字接近20萬條，“沙漠怪圈”成為眾多媒體和網友所關注的主要熱點話題之一。這實際是為寶馬1系家族和2011年年底上市的全新1系制造出的創新營銷形式。他以寶馬的方式為UFO賦予了新的詮釋“Unique For One”，而這個“One”指的就是視頻中寶馬1系車型。

如果告訴你，很多被忽略的錯誤駕駛習慣，就像蝴蝶效應一般，會傷害到北極熊的生命，你會不會感到很驚愕？如果告訴你，有一款手機APP，可以隨時隨地記錄你的駕駛習慣，無時無刻地提醒你如何更好地節能環保，你會不會覺得很神奇？這是大眾汽車利用移動互聯網發起的“藍·創未來,造冰救北極熊”活動。

還有諸多創新營銷案例像雪弗萊排隊找抽、Jeep70周年講故事、凱迪拉克等都在內容和形式上進行了新的探索，很好地洞察數字時代下消費者心理及購買行為的變化。

汽車電商親密接觸，聯姻花樣多多

網絡營銷的主動性、互動性和相對低成本優勢贏得越來越多的企業的親睞，根據針對性網民展開精準營銷，對汽車企業的品牌推廣和銷售起到了積極的促進作用。目前，網上賣車成為美國經銷商主要渠道之一，日本汽車正向電子商務邁進，歐洲推出買車服務一條龍可以跨國代購。

在國內，虛擬4S店、團購、導航、秒殺等電商營銷模式已為用戶所認可。2011年網上團購的交易額已達到110億元，其中有3萬人次參與了團購。汽車廠家推出的網購營銷模式，對換代、換款的車型或者較長庫齡車進行限量、限時間的網上團購，不僅方便了消費者，控制了沖量節點，也保障了零售終端價格的統一。2011年11月梅賽德斯-奔馳主導的“絕對C引力”淘寶-原價置換新C級活動展開，全國1250個名額，可原價回購愛車，升級置換C級轎車。活動首日，就引來近萬名車主爭相“搶取”珍貴名額！

繼2010年205輛奔馳smart在3個小時被搶購一空的記錄，smart繼續借力時下最熱的團購，2012年2月2012款Smart流光灰特別版在京東商城限量300輛搶購，價格比現款同等配置的Smart低1.4萬元(京東商城發售價149888元，同等配置的車型指導價163000元)，還可獲贈一年保險、一年油卡、免一年月供，以及1000元的京東禮券。短短一個半小時，300輛Smart全部售罄，平均不到20秒就賣出了一輛。這不僅成為汽車網購的一段佳話，也同時為汽車營銷提供了可借鑒的新模式。

清華大學、北京大學網絡營銷授課專家劉東明老師提到，隨著汽車越來越多的介入網絡，在營銷策略上，大部分汽車采取了包括競價推廣、搜索引擎優化排名、新聞媒體、社區口碑、網絡視頻、門戶媒體、微博、博客等多方式整合的策略。同時，隨著汽車消費的二三線市場蓬勃發展，區域化、一體化的整合營銷服務受到越來越多汽車品牌的認同。

汽車垂直媒體影響力上升，成長為整合營銷平臺

尼爾森2011年調查數據顯示，互聯網已成為消費者進行汽車相關信息了解的最主要來源，占比接近90%。對車市關注的朋友都知道，汽車用戶對互聯網的需求基本分為4個緯度：了解、對比、購買和分享。讓用戶“停下來”看是滿足了用戶的第一個需求維度“了解”，幫助用戶比較、分析并引導購買完成對比和購買兩個緯度，引導用戶口碑分享并幫助用戶做好傳播路徑鋪設、完成分享緯度。

汽車用戶互聯網需求圖

一般計劃購車的用戶都比較喜歡到網站去查找資料并進行橫向對比，這時候已經購車用戶在汽車網站、論壇的分享會對潛在用戶形成非常好的口碑影響作用。另外，已購車用戶在網上開展的活動，互相答疑解惑，以及和經銷商、售后形成良好的互動，對于維護品牌黏性和培養用戶忠誠度功不可沒。“汽車之家”的“資訊+產品庫+經銷商體系+論壇”一站式服務體系滿足了用戶的四維需求，讓更多的用戶在“住下來”并引導他們轉化成“有效的消費者”，這種轉化需要汽車廠商在“了解、對比、購買和分享”四個環節全程介入。

清華大學、北京大學網絡營銷授課專家劉東明老師認為，伴隨著消費者需求的變化和汽車網絡購物習慣的養成，汽車媒體也逐漸從信息發布的純媒體平臺逐漸進化為具有新媒體模式和新經濟模式的汽車企業整合營銷解決方案媒體供應商。易車網通過IP技術在全國300多個城市實現服務定向，鋪設覆蓋全國300多個城市的經銷商服務網絡，打造互動式整合營銷服務平臺產品—車易通作為經銷商日常營銷的軟件系統，同時通過車易通集采項目，形成廠商聯動的后臺性維系紐帶，可以解決品牌廣告、營銷和終端產品銷售，從而為汽車廠商、廠商大區經銷商三級主體提供統一的網絡營銷平臺。

課程預告：2014年5月10至11日，海南微信營銷培訓第一課將于海口海南睿博培訓學開課，分享微信營銷操作模式，賬號搭建策略，平臺模塊策略，團隊運營經驗，營銷工具組合策略以及典型微信營銷案例，歡迎旅游學習。

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