《中國網(wǎng)絡營銷年鑒》饑餓營銷，“雷布斯”的小米手機傳奇

《中國網(wǎng)絡營銷年鑒》主編 中國電子商務協(xié)會PCEM網(wǎng)絡整合營銷研究中心主任 劉東明

俗話說，饑不擇食。對于一個饑餓至極的人來說，一個平日難以下咽的粗面饅頭也會被視為美味，更何況一份價廉味美的營養(yǎng)大餐？2011年歲末，深隱幕后的江湖大哥雷軍走上臺前，為中國智能手機粉們烹制了一頓小米“盛宴”。低價，高配，斷貨，吊足“米粉”胃口的小米手機憑借這一招備受爭議的“饑餓營銷”策略高調(diào)問世，也讓雷軍撕掉此前朦朦朧朧的風投面紗，一腳踏入了移動互聯(lián)網(wǎng)這趟深水。

清華大學、北京大學網(wǎng)絡營銷授課專家劉東明老師表示，在市場營銷學中，所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應求“假象”、維持商品較高售價和利潤率的目的。提起“饑餓營銷”，不少人首先想到的是蘋果，這也確實是蘋果公司一以貫之的市場運作技巧。“希望有一天，能像喬布斯一樣改變點什么”的雷軍，在不惑之年拋出一款國產(chǎn)神機，攪亂了中國智能手機市場。三輪預訂，75個小時總共銷出100萬臺同款手機，“雷布斯”的“饑餓營銷”術(shù)可謂功不可沒。

大佬出山，祭出殺手锏

離開金山后，雷軍身上似乎只有一個標簽——天使投資人，即便在2010年投資成立了小米科技后推出了備受好評的產(chǎn)品米聊和手機操作系統(tǒng)MIUI，并且在2010年7月曾短暫重返金山執(zhí)掌毒霸與網(wǎng)游，但此時的雷軍還隱藏在幕后。小米手機的推出，將這位傳奇人物再次推到臺前。作為智能手機市場的新面孔，小米既無硬件生產(chǎn)經(jīng)驗，也無相關(guān)渠道發(fā)展歷史，唯一能依靠的只有雷軍，而昔日軟件行業(yè)大佬投身移動互聯(lián)網(wǎng)做手機，這個噱頭也確實為尚未問世的小米先行積聚了足夠多的人氣。

前期造勢的高潮出現(xiàn)在8月16日的小米手機發(fā)布會上，雷軍祭出了最后的殺手锏：價格。當一身喬布斯式穿衣打扮的“雷布斯”說出中國首款高性能發(fā)燒級智能手機只賣1999元時，現(xiàn)場驚嘆聲一片，同等配置的機型放別家售價高達三四千元！一款“性價比最高的智能手機”已經(jīng)成功吊起了消費者的胃口。

應者如云 一機難求

面市之后，小米手機聯(lián)手凡客誠品采用了網(wǎng)絡渠道銷售模式，消費者只能在小米官方商店上買到小米，并且需要預定。自發(fā)布會上用“1999”這個數(shù)字讓所有人都知道了自己后，小米手機沉寂了一段時間，在9月6日開始了新的動作——這一天小米正式開放網(wǎng)絡預訂，34小時預訂出30萬臺，其火爆程度讓人嘆為觀止，小米手機再次用一個驚人的數(shù)字賺足了眼球。

但之后的事情卻出乎了眾人預料，就在小米手機供不應求之時，小米官方網(wǎng)站卻立刻宣布停止預定并關(guān)閉了購買通道，讓消費者無處可買。有錢的買不到，買到的卻還拿不到，第一批預訂用戶拿到手機時距離小米手機發(fā)布會已經(jīng)過去足足兩個多月。尤其令還在坐等中的用戶焦躁的是，在長達一個月的時間內(nèi)，小米每天的供貨量僅為1000臺，期間趕上泰國大水，小米手機在官方論壇竟又發(fā)布公告宣布停止供貨5天。

這些也僅僅是個開始。

12月18日，小米手機開始面向普通消費者直接銷售，而且每人限購兩臺。而就在開放購買3小時后，“10萬庫存已售罄”的公告再一次令“饑餓”中的消費者無所適從。如同當初喬布斯的蘋果產(chǎn)品一般，雷布斯的小米手機大有發(fā)展到有錢都買不到的瘋狂境地。

饑餓營銷 背后有算盤

以低價來提供與蘋果、三星和HTC相當?shù)挠布渲茫@是小米手機吸引用戶的法寶，而定個叫好叫座的驚喜價，把潛在消費者吸引過來，然后限制供貨量造成供不應求的熱銷假想，則是小米手機市場營銷的利器。一項針對小米神話的網(wǎng)絡調(diào)查顯示，在參與投票的23707人中，認為小米手機3小時賣出10萬部不真實的占55.8%，僅有24.2%的用戶認為真實；更有71.1%的用戶認為小米存在饑餓營銷的嫌疑！

有網(wǎng)友發(fā)表評論說：今天（10月11日)下午5點，倍受關(guān)注的小米手機發(fā)布了"小米手機銷售計劃完全說明”。此計劃剛剛發(fā)完。小米論壇和小米的官方 weibo 就”暴亂”了。仔細看過"小米手機銷售計劃完全說明”之后，我馬上體會到了米粉們的憤怒和無奈，小米科技的“饑惡營銷”有點過了，甚至到了讓米粉受傷的程度。絕大部分米粉要拿到手機至少要到11月份去了，排名靠后的估計要到2012年才能拿到。這已經(jīng)等了幾個月的米粉還怎么蛋定，不是說好這個月可以大批量出貨嗎？1999你叫我買一個要半年后才能拿到的手機？米粉們質(zhì)疑聲一片。

確實如此，相比與小米拿供應鏈問題應對斷貨的說辭，外界更愿意相信小米是在取道蘋果，上演一出“饑餓營銷”大戲：一邊以低價高配激發(fā)消費者購買欲望，一邊張弛有度調(diào)控產(chǎn)品供求，再輔以雷軍個人的號召力，小米手機在智能手機市場連連制造話題，其逐步的發(fā)售過程猶如一幕徐徐展開的劇目，從發(fā)布會緣起，到預訂發(fā)展，經(jīng)歷產(chǎn)能不足的曲折，進而達到牢騷滿地的高潮，每一個細節(jié)都被妥帖地顧及，從萬眾期待，到千夫所指，一直處在風口浪尖的小米手機新聞不斷，短短幾個月內(nèi)迅速打響了品牌知名度。

師出有名。庫存幾百萬臺，擠牙膏式地發(fā)貨，配合大量事件營銷拉升關(guān)注和渴望，小米的老師——蘋果一直在詮釋著這種“營銷創(chuàng)造價值”的含義。可策略是學到了，小米手機的黃粱美夢能夠成真嗎？或者說“雷布斯”手里土生土長的“小米”能夠代替洋“蘋果”填飽中國智能手機市場上嗷嗷待哺的諸多消費者嗎？拋開由于營銷過度可能帶來的惡劣后果不說，小米距離煮成熟飯尚欠火候。

蘋果光靠一招“饑餓營銷”難以催生出來超過3300多億美元的市值。正是由于控制了整個產(chǎn)業(yè)中最核心，也是利潤率最高的設(shè)計、渠道和銷售環(huán)節(jié)，將硬件、軟件和服務融為一體形成了一個只適用于自身的封閉生態(tài)系統(tǒng)，蘋果才締造出了史無前例的商業(yè)神話。

單從市場營銷來看，多年積累起來的口碑已經(jīng)加深了果粉對品牌的依戀程度，而每一款蘋果產(chǎn)品都能誘惑消費者先睹為快的最重要的前提是蘋果公司能夠?qū)⒆钚驴萍歼€有用戶體驗都發(fā)揮到極致。反觀剛剛問世的小米，其硬件及售后服務上的不足已經(jīng)開始為人詬病，這是一大短板，但卻不是唯一的短板。

清華大學、北京大學網(wǎng)絡營銷授課專家劉東明老師提到，一個完整的商業(yè)模式由四個密切相關(guān)的要素構(gòu)成：客戶價值、贏利模式、關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程。在客戶價值的創(chuàng)造上，如上，小米已經(jīng)落后一大步；在盈利模式的創(chuàng)新上，小米也還沒能找出一個明確的答案，雷軍說過：“小米不靠賣手機硬件賺錢，但未來是否通過應用程序等內(nèi)容賺錢還沒有明確”；而在關(guān)鍵性資源和關(guān)鍵性流程上，作為初創(chuàng)公司的小米自然難談優(yōu)勢，小米不只需要一個人造的“雷布斯”，更為需要的是一流的研發(fā)團隊和專業(yè)的管理團隊。智能手機用戶最為重視的，還是產(chǎn)品的使用體驗。對于小米而言，現(xiàn)階段通過事件營銷可以吸引眼球、提升品牌影響力。但長遠來看，決定其能否成為中國“蘋果”的關(guān)鍵因素，還是其產(chǎn)品競爭力。

小米手機以一場聲勢浩大的“饑餓營銷”開始了一場大放異彩的模仿超越秀，然而打鐵尚需身硬，如何依靠自身核心競爭力立足智能手機市場，并開辟一條不同于現(xiàn)狀的差異化發(fā)展道路，才是其應該認真考量的關(guān)鍵要素。事件營銷與新聞炒作，只是企業(yè)一時發(fā)展的“興奮劑”，長期服用終將得不償失。

清華大學、北京大學網(wǎng)絡營銷授課專家劉東明老師點評，大佬出手，想必背后跟隨了一批高人，沒必要把山寨進行到底。所以希望小米的網(wǎng)絡營銷再調(diào)整一下思路，這不是難事。評判網(wǎng)絡營銷好壞的標準之一，要看是否會借勢。所謂借勢，就是自然而然地、非常省力地、恰如其分地借助已有的外在風頭。小米做到了嗎？世界上只有喬布斯，還有別的布斯嗎？中國這樣的地方，如果有布斯，那腦白癡的史布斯、連續(xù)想的柳布斯等等，也太多布斯了。重要的是：饑餓營銷的前提是饑餓，饑餓就是買家著急，不是賣家著急。誰著急了呢？有人賣腎了嗎？

文章轉(zhuǎn)自《中國網(wǎng)絡營銷年鑒》（案例卷，2011-2012），劉東明老師主編，轉(zhuǎn)載請注明出處，感恩。

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感謝關(guān)注劉東明老師 liudongming999