《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)年鑒》饑餓營(yíng)銷(xiāo)，“雷布斯”的小米手機(jī)傳奇

《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)年鑒》主編 中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)PCEM網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)研究中心主任 劉東明

俗話說(shuō)，饑不擇食。對(duì)于一個(gè)饑餓至極的人來(lái)說(shuō)，一個(gè)平日難以下咽的粗面饅頭也會(huì)被視為美味，更何況一份價(jià)廉味美的營(yíng)養(yǎng)大餐？2011年歲末，深隱幕后的江湖大哥雷軍走上臺(tái)前，為中國(guó)智能手機(jī)粉們烹制了一頓小米“盛宴”。低價(jià)，高配，斷貨，吊足“米粉”胃口的小米手機(jī)憑借這一招備受爭(zhēng)議的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”策略高調(diào)問(wèn)世，也讓雷軍撕掉此前朦朦朧朧的風(fēng)投面紗，一腳踏入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這趟深水。

清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)授課專(zhuān)家劉東明老師表示，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，所謂“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的目的。提起“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，不少人首先想到的是蘋(píng)果，這也確實(shí)是蘋(píng)果公司一以貫之的市場(chǎng)運(yùn)作技巧。“希望有一天，能像喬布斯一樣改變點(diǎn)什么”的雷軍，在不惑之年拋出一款國(guó)產(chǎn)神機(jī)，攪亂了中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)。三輪預(yù)訂，75個(gè)小時(shí)總共銷(xiāo)出100萬(wàn)臺(tái)同款手機(jī)，“雷布斯”的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”術(shù)可謂功不可沒(méi)。

大佬出山，祭出殺手锏

離開(kāi)金山后，雷軍身上似乎只有一個(gè)標(biāo)簽——天使投資人，即便在2010年投資成立了小米科技后推出了備受好評(píng)的產(chǎn)品米聊和手機(jī)操作系統(tǒng)MIUI，并且在2010年7月曾短暫重返金山執(zhí)掌毒霸與網(wǎng)游，但此時(shí)的雷軍還隱藏在幕后。小米手機(jī)的推出，將這位傳奇人物再次推到臺(tái)前。作為智能手機(jī)市場(chǎng)的新面孔，小米既無(wú)硬件生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，也無(wú)相關(guān)渠道發(fā)展歷史，唯一能依靠的只有雷軍，而昔日軟件行業(yè)大佬投身移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)做手機(jī)，這個(gè)噱頭也確實(shí)為尚未問(wèn)世的小米先行積聚了足夠多的人氣。

前期造勢(shì)的高潮出現(xiàn)在8月16日的小米手機(jī)發(fā)布會(huì)上，雷軍祭出了最后的殺手锏：價(jià)格。當(dāng)一身喬布斯式穿衣打扮的“雷布斯”說(shuō)出中國(guó)首款高性能發(fā)燒級(jí)智能手機(jī)只賣(mài)1999元時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)驚嘆聲一片，同等配置的機(jī)型放別家售價(jià)高達(dá)三四千元！一款“性?xún)r(jià)比最高的智能手機(jī)”已經(jīng)成功吊起了消費(fèi)者的胃口。

應(yīng)者如云 一機(jī)難求

面市之后，小米手機(jī)聯(lián)手凡客誠(chéng)品采用了網(wǎng)絡(luò)渠道銷(xiāo)售模式，消費(fèi)者只能在小米官方商店上買(mǎi)到小米，并且需要預(yù)定。自發(fā)布會(huì)上用“1999”這個(gè)數(shù)字讓所有人都知道了自己后，小米手機(jī)沉寂了一段時(shí)間，在9月6日開(kāi)始了新的動(dòng)作——這一天小米正式開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，34小時(shí)預(yù)訂出30萬(wàn)臺(tái)，其火爆程度讓人嘆為觀止，小米手機(jī)再次用一個(gè)驚人的數(shù)字賺足了眼球。

但之后的事情卻出乎了眾人預(yù)料，就在小米手機(jī)供不應(yīng)求之時(shí)，小米官方網(wǎng)站卻立刻宣布停止預(yù)定并關(guān)閉了購(gòu)買(mǎi)通道，讓消費(fèi)者無(wú)處可買(mǎi)。有錢(qián)的買(mǎi)不到，買(mǎi)到的卻還拿不到，第一批預(yù)訂用戶(hù)拿到手機(jī)時(shí)距離小米手機(jī)發(fā)布會(huì)已經(jīng)過(guò)去足足兩個(gè)多月。尤其令還在坐等中的用戶(hù)焦躁的是，在長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，小米每天的供貨量?jī)H為1000臺(tái)，期間趕上泰國(guó)大水，小米手機(jī)在官方論壇竟又發(fā)布公告宣布停止供貨5天。

這些也僅僅是個(gè)開(kāi)始。

12月18日，小米手機(jī)開(kāi)始面向普通消費(fèi)者直接銷(xiāo)售，而且每人限購(gòu)兩臺(tái)。而就在開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)3小時(shí)后，“10萬(wàn)庫(kù)存已售罄”的公告再一次令“饑餓”中的消費(fèi)者無(wú)所適從。如同當(dāng)初喬布斯的蘋(píng)果產(chǎn)品一般，雷布斯的小米手機(jī)大有發(fā)展到有錢(qián)都買(mǎi)不到的瘋狂境地。

饑餓營(yíng)銷(xiāo) 背后有算盤(pán)

以低價(jià)來(lái)提供與蘋(píng)果、三星和HTC相當(dāng)?shù)挠布渲茫@是小米手機(jī)吸引用戶(hù)的法寶，而定個(gè)叫好叫座的驚喜價(jià)，把潛在消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)，然后限制供貨量造成供不應(yīng)求的熱銷(xiāo)假想，則是小米手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的利器。一項(xiàng)針對(duì)小米神話的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，在參與投票的23707人中，認(rèn)為小米手機(jī)3小時(shí)賣(mài)出10萬(wàn)部不真實(shí)的占55.8%，僅有24.2%的用戶(hù)認(rèn)為真實(shí)；更有71.1%的用戶(hù)認(rèn)為小米存在饑餓營(yíng)銷(xiāo)的嫌疑！

有網(wǎng)友發(fā)表評(píng)論說(shuō)：今天（10月11日)下午5點(diǎn)，倍受關(guān)注的小米手機(jī)發(fā)布了"小米手機(jī)銷(xiāo)售計(jì)劃完全說(shuō)明”。此計(jì)劃剛剛發(fā)完。小米論壇和小米的官方 weibo 就”暴亂”了。仔細(xì)看過(guò)"小米手機(jī)銷(xiāo)售計(jì)劃完全說(shuō)明”之后，我馬上體會(huì)到了米粉們的憤怒和無(wú)奈，小米科技的“饑惡營(yíng)銷(xiāo)”有點(diǎn)過(guò)了，甚至到了讓米粉受傷的程度。絕大部分米粉要拿到手機(jī)至少要到11月份去了，排名靠后的估計(jì)要到2012年才能拿到。這已經(jīng)等了幾個(gè)月的米粉還怎么蛋定，不是說(shuō)好這個(gè)月可以大批量出貨嗎？1999你叫我買(mǎi)一個(gè)要半年后才能拿到的手機(jī)？米粉們質(zhì)疑聲一片。

確實(shí)如此，相比與小米拿供應(yīng)鏈問(wèn)題應(yīng)對(duì)斷貨的說(shuō)辭，外界更愿意相信小米是在取道蘋(píng)果，上演一出“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”大戲：一邊以低價(jià)高配激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，一邊張弛有度調(diào)控產(chǎn)品供求，再輔以雷軍個(gè)人的號(hào)召力，小米手機(jī)在智能手機(jī)市場(chǎng)連連制造話題，其逐步的發(fā)售過(guò)程猶如一幕徐徐展開(kāi)的劇目，從發(fā)布會(huì)緣起，到預(yù)訂發(fā)展，經(jīng)歷產(chǎn)能不足的曲折，進(jìn)而達(dá)到牢騷滿(mǎn)地的高潮，每一個(gè)細(xì)節(jié)都被妥帖地顧及，從萬(wàn)眾期待，到千夫所指，一直處在風(fēng)口浪尖的小米手機(jī)新聞不斷，短短幾個(gè)月內(nèi)迅速打響了品牌知名度。

師出有名。庫(kù)存幾百萬(wàn)臺(tái)，擠牙膏式地發(fā)貨，配合大量事件營(yíng)銷(xiāo)拉升關(guān)注和渴望，小米的老師——蘋(píng)果一直在詮釋著這種“營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造價(jià)值”的含義。可策略是學(xué)到了，小米手機(jī)的黃粱美夢(mèng)能夠成真嗎？或者說(shuō)“雷布斯”手里土生土長(zhǎng)的“小米”能夠代替洋“蘋(píng)果”填飽中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)上嗷嗷待哺的諸多消費(fèi)者嗎？拋開(kāi)由于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度可能帶來(lái)的惡劣后果不說(shuō)，小米距離煮成熟飯尚欠火候。

蘋(píng)果光靠一招“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”難以催生出來(lái)超過(guò)3300多億美元的市值。正是由于控制了整個(gè)產(chǎn)業(yè)中最核心，也是利潤(rùn)率最高的設(shè)計(jì)、渠道和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，將硬件、軟件和服務(wù)融為一體形成了一個(gè)只適用于自身的封閉生態(tài)系統(tǒng)，蘋(píng)果才締造出了史無(wú)前例的商業(yè)神話。

單從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，多年積累起來(lái)的口碑已經(jīng)加深了果粉對(duì)品牌的依戀程度，而每一款蘋(píng)果產(chǎn)品都能誘惑消費(fèi)者先睹為快的最重要的前提是蘋(píng)果公司能夠?qū)⒆钚驴萍歼€有用戶(hù)體驗(yàn)都發(fā)揮到極致。反觀剛剛問(wèn)世的小米，其硬件及售后服務(wù)上的不足已經(jīng)開(kāi)始為人詬病，這是一大短板，但卻不是唯一的短板。

清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)授課專(zhuān)家劉東明老師提到，一個(gè)完整的商業(yè)模式由四個(gè)密切相關(guān)的要素構(gòu)成：客戶(hù)價(jià)值、贏利模式、關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程。在客戶(hù)價(jià)值的創(chuàng)造上，如上，小米已經(jīng)落后一大步；在盈利模式的創(chuàng)新上，小米也還沒(méi)能找出一個(gè)明確的答案，雷軍說(shuō)過(guò)：“小米不靠賣(mài)手機(jī)硬件賺錢(qián)，但未來(lái)是否通過(guò)應(yīng)用程序等內(nèi)容賺錢(qián)還沒(méi)有明確”；而在關(guān)鍵性資源和關(guān)鍵性流程上，作為初創(chuàng)公司的小米自然難談優(yōu)勢(shì)，小米不只需要一個(gè)人造的“雷布斯”，更為需要的是一流的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和專(zhuān)業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)。智能手機(jī)用戶(hù)最為重視的，還是產(chǎn)品的使用體驗(yàn)。對(duì)于小米而言，現(xiàn)階段通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)可以吸引眼球、提升品牌影響力。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，決定其能否成為中國(guó)“蘋(píng)果”的關(guān)鍵因素，還是其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

小米手機(jī)以一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”開(kāi)始了一場(chǎng)大放異彩的模仿超越秀，然而打鐵尚需身硬，如何依靠自身核心競(jìng)爭(zhēng)力立足智能手機(jī)市場(chǎng)，并開(kāi)辟一條不同于現(xiàn)狀的差異化發(fā)展道路，才是其應(yīng)該認(rèn)真考量的關(guān)鍵要素。事件營(yíng)銷(xiāo)與新聞炒作，只是企業(yè)一時(shí)發(fā)展的“興奮劑”，長(zhǎng)期服用終將得不償失。

清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)授課專(zhuān)家劉東明老師點(diǎn)評(píng)，大佬出手，想必背后跟隨了一批高人，沒(méi)必要把山寨進(jìn)行到底。所以希望小米的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)再調(diào)整一下思路，這不是難事。評(píng)判網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)好壞的標(biāo)準(zhǔn)之一，要看是否會(huì)借勢(shì)。所謂借勢(shì)，就是自然而然地、非常省力地、恰如其分地借助已有的外在風(fēng)頭。小米做到了嗎？世界上只有喬布斯，還有別的布斯嗎？中國(guó)這樣的地方，如果有布斯，那腦白癡的史布斯、連續(xù)想的柳布斯等等，也太多布斯了。重要的是：饑餓營(yíng)銷(xiāo)的前提是饑餓，饑餓就是買(mǎi)家著急，不是賣(mài)家著急。誰(shuí)著急了呢？有人賣(mài)腎了嗎？

文章轉(zhuǎn)自《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)年鑒》（案例卷，2011-2012），劉東明老師主編，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處，感恩。

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