《中國網(wǎng)絡(luò)營銷年鑒》主編 中國電子商務(wù)協(xié)會PCEM網(wǎng)絡(luò)整合營銷研究中心主任 劉東明
科技引領(lǐng)未來，營銷傳遞價(jià)值，面對購買決策日趨理性的消費(fèi)者，企業(yè)不僅需要有競爭力且具有科技元素的產(chǎn)品，更需要富有創(chuàng)意性的營銷傳播思路。清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷授課專家劉東明老師介紹，科技與營銷的緊密結(jié)合在當(dāng)今汽車市場表現(xiàn)地尤為突出，特別是高端汽車品牌在市場競爭中更需巧用營銷強(qiáng)調(diào)科技元素。大多數(shù)汽車品牌開展?fàn)I銷傳播時，通常會選擇在大眾類、時尚類和專業(yè)汽車媒體上做文章宣傳。而寶馬在傳播廣州車展新車發(fā)布活動時，則選擇與以一二線城市科技青年用戶為主的果殼網(wǎng)進(jìn)行合作，推出了以”一輛車的JOY基因“ 為主題的整合營銷、多維度的傳播活動。
科技未來，聯(lián)手果殼
先秦孟子的“天時不如地利，地利不如人和”闡述了合作的意義，特別是在競爭激烈的當(dāng)下，選擇正確的合作伙伴尤為重要。清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷授課專家劉東明老師表示，市場經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)需要合作與雙贏的意識，寶馬在廣州車展新車發(fā)布之際，選擇與具有科技特色的果殼網(wǎng)合作，是此次營銷傳播成功的重要舉措。
果殼網(wǎng)是主要面向都市科技青年的社交網(wǎng)站，并提供負(fù)責(zé)任、有智趣的泛科技主題內(nèi)容。它的會員殼網(wǎng)的受眾覆蓋具備良好教育背景、科學(xué)常識和職業(yè)分布的都市青年人群，活躍用戶中包括部分科技企業(yè)中高層管理者；在傳媒、活躍博客圈內(nèi)有良好的知名度和品牌聲譽(yù)，能夠影響意見群體。而寶馬在2011年11月21日第九屆廣州國際車展上即將發(fā)布的新車主要以“科技”為核心，并且以科技元素倡導(dǎo)“駕駛之悅”，以多種功能展示突出寶馬新款車型的科技含量。果殼網(wǎng)會員與寶馬的受眾在某種程度上具有比較大的吻合度，且果殼網(wǎng)也具有社會化媒體的特質(zhì)，它的會員可以關(guān)注感興趣的人，閱讀他們的推薦，也將有意思的內(nèi)容分享給關(guān)注的人；依興趣關(guān)注不同的主題站，精準(zhǔn)閱讀喜歡的內(nèi)容，并與網(wǎng)友交流。
基于如此多的共同點(diǎn)和媒體特性，寶馬聯(lián)手果殼網(wǎng)共同推出“一輛車的JOY基因”,鼓勵人們發(fā)現(xiàn)科技、探索科技，將未來的科技在寶馬新款車上面呈現(xiàn)，并整合多種營銷手段，對新發(fā)布的車型和技術(shù)做預(yù)熱。
N種青年，N種車型
2011年11月9日，一篇題為《來看看各種青年的寶馬汽車版》的貼子出現(xiàn)在了果殼網(wǎng)上，貼子主要以當(dāng)下熱門的“N種青年”為話題，結(jié)合寶馬即將在廣州車展上發(fā)布的四款車型（BMW 1系運(yùn)動型、全新BMW 5系旅行型、全新BMW M5、BMW 760 Li V12 25）的特性和訴求，以“文字+視頻”的形式詮釋了這四款車型不同的功能定位，并且分別以“跑路青年”“撒歡青年”“蝙蝠俠青年”
和“打包青年”做了全方位的詮釋。
由于果殼網(wǎng)是科技類網(wǎng)站，并且會員都是一二線城市的科技青年，有一定知識背景和社會地位，因此貼子發(fā)出后，隨即受到了果殼網(wǎng)眾多網(wǎng)友的關(guān)注，每一個圍觀者都根據(jù)自己的類型以回帖的形式選擇一款車型。清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷授課專家劉東明老師介紹，將汽車賦予生命，這是“N種青年寶馬汽車版”的精彩之處，并且迎合受眾的心理，以“選擇”的方式潛移默化地將這四款車型科技特性初步傳播給目標(biāo)受眾，將 “什么樣的人開什么樣的車”的話題做延伸，引入“駕駛之悅”的品牌訴求。
除了站內(nèi)《來看看各種青年的寶馬汽車版》的話題貼子，果殼網(wǎng)還通過微博等渠道進(jìn)行推廣，引發(fā)熱趣話題。由于果殼網(wǎng)站外粉絲（比如微博粉絲）在傳媒圈和博客圈具有一定的意見領(lǐng)袖的地位，因此很容易吸引廣大青年用戶和粉絲的關(guān)注與討論，對車展前期進(jìn)行了富媒體的預(yù)熱傳播 。
病毒測試，文娛結(jié)合
清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷授課專家劉東明老師表示，如果說“N種青年”的熱帖為寶馬為廣州車展即將亮相的4款車型的網(wǎng)絡(luò)整合傳播拉開序幕，那么果殼網(wǎng)為寶馬設(shè)計(jì)的“一輛車的joy基因”活動專區(qū)則是新款車型深度傳播的聚合陣地，通過引導(dǎo)網(wǎng)友參與問答測試，為目標(biāo)受眾傳遞“每一個人都有一款適合自己的車”的選車?yán)砟?。并且通過充滿趣味的互動活動，挖掘潛藏于每個人體內(nèi)的BMWJOY基因。
果殼網(wǎng)為寶馬在線打造的“一輛車的JOY基因” 活動專區(qū)，作為整個傳播的“爆點(diǎn)“重磅推出，并整合多種傳播方式，文娛結(jié)合，形成病毒式傳播。活動專區(qū)內(nèi)容包括病毒測試、病毒視頻（動畫版）、原創(chuàng)文章和信息化圖示：
1、病毒測試以廣州車展發(fā)布的4款主推車型為基礎(chǔ)，從駕駛樂趣、生活品位、個性追求幾個角度，開發(fā)病毒性傳播測試，以問題回答為形式，最后系統(tǒng)根據(jù)選項(xiàng)給出一個相應(yīng)的選車建議，參與互動的網(wǎng)友可以通過分享按鈕將測試結(jié)果分享到各種社會化媒體上；
2、病毒視頻根據(jù)寶馬車展發(fā)布的3款車型所代表的不同生活方式， 以當(dāng)下流行的動畫效果傳達(dá)駕駛出行“JOY基因”的進(jìn)化過程，凸顯BMW的功能特色，傳遞“悅”的駕駛理念，并且吸引了眾多個性而時尚的年輕人觀看并分享到各個社會化媒體上；
3、原創(chuàng)文章根據(jù)寶馬車展發(fā)布的新款車型及其科技特性，從科學(xué)的角度對駕駛體驗(yàn)做進(jìn)一步的分析和闡述，吸引對駕駛和汽車知識有一定了解和需求的年輕受眾，傳遞一種“用知識體驗(yàn)駕駛樂趣“的理念；
4、信息化圖示根據(jù)寶馬車展發(fā)布的4款主推車型的特色，用圖形化和數(shù)據(jù)更加直觀地表現(xiàn)其性能和優(yōu)越性，配合病毒測試的結(jié)果，并對原創(chuàng)文章的知識點(diǎn)作為一個補(bǔ)充和完善，符合追求簡潔明快的年輕人對知識的訴求。
5、活動專區(qū)首頁加載嵌的BMW LOGO的二維碼，便于用戶通過手機(jī)等移動客戶端掃描，下載觀看廣州車展上亮相的BMW新款車型的相關(guān)視頻。
病毒測試專區(qū)推出不到一個月的時間，有近17萬人完成了約3分鐘的病毒測試，能取得這樣可觀的數(shù)據(jù)，不僅在于“joy基因”互動營銷的本身趣味性，更在于寶馬以人為本的營銷理念，以個性化的活動內(nèi)容，鼓勵用戶參與互動，這也正好符合了社會化媒體營銷最基本的4I原則。
營銷整合，深度傳播
清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷授課專家劉東明老師指出，一般一個成功的營銷整合傳播活動，除了線上富有創(chuàng)意的互動聚合陣地，也會有線下真實(shí)而立體的現(xiàn)場體驗(yàn)。為了能夠給目標(biāo)受眾更加準(zhǔn)確而真實(shí)的觸感，并且由于果殼網(wǎng)的站外粉絲主要是對科技向往，對生活充滿熱情的年輕人，并對科技創(chuàng)想和生活樂趣有濃厚興趣和獨(dú)特見解，對果殼組織的線上線下活動有積極的參與熱情和力，果殼網(wǎng)和寶馬組織策劃了一場以“一輛車的JOY基因” 線下活動。
現(xiàn)場活動邀請了不同背景的3位專家、50名現(xiàn)場觀眾和媒體，通過iPad和PS3整體游戲機(jī)進(jìn)行熱場、專家現(xiàn)場演講和互動等方式全方位地介紹寶馬所倡導(dǎo)的駕駛樂趣及相關(guān)知識，吸引果殼深度用戶和重點(diǎn)目標(biāo)受眾進(jìn)行現(xiàn)場交流和體驗(yàn)，并通過媒體觀眾進(jìn)行深入傳播。
一直以來，寶馬"純粹的駕駛樂趣"的品牌定位以及"尊貴、年輕、活力"的品牌風(fēng)格，讓其將目標(biāo)受眾定位在年輕或心理年輕、在生活和事業(yè)中充滿動力并有一定知識背景和社會地位的人群，因此推出"悅"的品牌主張。結(jié)合這一主張，此次線下活動主要以現(xiàn)場愉悅體驗(yàn)而主導(dǎo)，突出“悅”的駕駛理念。
清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷授課專家劉東明老師表示，縱觀“Joy基因”的整個傳播過程，既有線上個性的病毒測試，也有線下精彩的現(xiàn)場體驗(yàn)，不僅采用了全面而科學(xué)的新聞傳播，更是實(shí)施了富有創(chuàng)意的視頻營銷，將多種營銷策略巧妙整合。最終以果殼網(wǎng)活動專區(qū)30萬左右的訪問PV、17萬人完成病毒測試和80633次的視頻曝光， 實(shí)現(xiàn)了“1+1>2”的營銷傳播效果。
清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷授課專家劉東明老師認(rèn)為，我國汽車領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)營銷可以說剛剛起步，汽車行業(yè)也剛剛認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)對營銷的價(jià)值，并且很多的營銷方法還很落后，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷提高，網(wǎng)絡(luò)營銷的不斷成熟。在寶馬、奔馳、奧迪等高端車成功試水網(wǎng)絡(luò)營銷后，多數(shù)汽車品牌開始瞄準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)，并通過整合線上線下的營銷資源打響市場爭奪戰(zhàn)。
以消費(fèi)者為核心的整合營銷傳播正在被國內(nèi)外各大企業(yè)采用，寶馬將“一輛車的joy基因”多種營銷傳播策略綜合協(xié)調(diào)并整合，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，成功地實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立了品牌與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，而“一輛車的joy基因”也將成為整個汽車行業(yè)整合營銷傳播的值得借鑒的營銷案例。
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