《中國網(wǎng)絡(luò)營銷年鑒》“貓爸”“虎媽”發(fā)威，上投摩根大手筆跨界營銷

《中國網(wǎng)絡(luò)營銷年鑒》主編 中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)PCEM網(wǎng)絡(luò)整合營銷研究中心主任 劉東明

自2008年金融危機(jī)以來，新基金發(fā)行便陷入困境，老基金存量維護(hù)也舉步維艱，這顯示出傳統(tǒng)營銷模式對(duì)推動(dòng)基金業(yè)發(fā)展的作用正快速減弱，尋找新的營銷方式對(duì)于基金公司來說已經(jīng)是迫在眉睫。尤其是近兩年，新基金扎堆發(fā)行，拼創(chuàng)意已經(jīng)成為基金公司營銷突圍的重要手段，而跨界營銷則首當(dāng)其沖！

清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷授課專家劉東明老師表示，與傳統(tǒng)的基金營銷模式相比，跨界營銷更易于承擔(dān)品牌發(fā)展的重任，給客戶提供不一樣的新鮮感受，激發(fā)客戶的認(rèn)同感和積極性。實(shí)際上，自鵬華基金攜手歌手伍佰宣傳新基金之后，基金業(yè)就打開了跨界營銷的大門。此后，基金業(yè)跨界營銷更是成為普遍現(xiàn)象。如嘉實(shí)基金成為中國網(wǎng)球公開賽舉辦以來首家基金類白金贊助商；富國基金為配合旗下全球頂級(jí)消費(fèi)品股票型基金發(fā)行，啟動(dòng)了“全球奢侈品尋寶之旅”的活動(dòng)；興全基金贊助的“未來大師”音樂會(huì)，還有其他多家基金公司正開展不同規(guī)模的營銷活動(dòng)，涉及不同行業(yè)和領(lǐng)域……

在此背景下，上投摩根基金攜手親子教育名人“貓爸”“虎媽”以及快速消費(fèi)品巨頭百事集團(tuán)七喜品牌，從大眾關(guān)注的親子教育領(lǐng)域到生活必需的快消品，上投摩根展開了一系列轟轟烈烈的大手筆跨界營銷，都取得了不錯(cuò)的成績。這也標(biāo)志著基金差異化營銷和以品牌文化內(nèi)涵構(gòu)建的新營銷時(shí)代悄然來臨。文章轉(zhuǎn)自《中國網(wǎng)絡(luò)營銷年鑒》（案例卷，2011-2012），劉東明老師主編，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處，感恩。

溫柔“貓爸”，童啟未來陽光行動(dòng)

上海的“貓爸”常智韜先生采用個(gè)性化教育方式培養(yǎng)出“哈佛女兒”，他自認(rèn)為教育也可以很溫柔，他踩著輕松的步子和孩子跳一場圓舞曲，就像貓一樣。他女兒堅(jiān)持跳舞12年，經(jīng)常因演出而翹課，卻能在上海七寶中學(xué)年年獲得獎(jiǎng)學(xué)金，去年被哈佛大學(xué)錄取。現(xiàn)在，“貓爸”成為針對(duì)自己子女采用個(gè)性化教育，因材施教的父親的統(tǒng)稱。他們寬容、善于和子女溝通。“貓爸”讓女兒“跳舞進(jìn)哈佛”的陽光教育模式發(fā)人深省。上投摩根正是瞄準(zhǔn)了每個(gè)父母都希望孩子聰明成才的愿景，喊出了孩子的未來需要“親子定投”累積財(cái)富、也需要“陽光定投”健康身心的口號(hào)，并展開子女教育問題大談?wù)摰南盗谢顒?dòng)。

首先在“六一”之際，上投摩根攜手鳳凰網(wǎng)發(fā)起了為期1個(gè)月的“童啟未來陽光行動(dòng)”，并特別邀請(qǐng)了諸多知名專家、明星共同探討陽光教育話題，其中包括《好媽媽勝過好老師》的作者尹建莉、著名教育專家，北京師范大學(xué)客座教授關(guān)鴻羽以及擅長早期兒童心理健康咨詢的兒童教育專家牟娟等。

活動(dòng)期間，網(wǎng)站會(huì)每周推出一個(gè)孩子教育的熱點(diǎn)話題。網(wǎng)友們不僅可以通過上投摩根在鳳凰網(wǎng)的活動(dòng)專題頁面向?qū)＜姨釂枺@得來自兒童教育領(lǐng)域?qū)＜业膸椭€能參與“陽光定投測試”，獲得專家指導(dǎo)，以及上傳寶貝照片，參與“陽光寶貝”評(píng)選，角逐最高5000元的“天天向上基金”。活動(dòng)自推出以來，就吸引了眾多網(wǎng)友對(duì)孩子成長教育的關(guān)注，并引發(fā)多家媒體的爭相報(bào)道以及各大教育論壇的熱烈討論。

嚴(yán)厲“虎媽”，戰(zhàn)歌鼓舞親子定投

2011年初，一本自傳性質(zhì)的育兒著作《虎媽戰(zhàn)歌》在美國出版，并在很短的時(shí)間內(nèi)迅速成為暢銷書。書中，“虎媽”蔡美兒向大眾描述了一種她對(duì)女兒近乎嚴(yán)苛的教育方式，她罵女兒垃圾、要求每科成績拿A、不準(zhǔn)看電視、琴練不好就不準(zhǔn)吃飯等，最終年僅17歲的女兒被哈佛和耶魯同時(shí)錄取。“虎媽”的教育方法轟動(dòng)了美國教育界，并引起美國關(guān)于中美教育方法的大討論。如今討論隨著《時(shí)代》周刊的參與幾乎達(dá)到了一個(gè)高潮，“虎媽”的故事登上了最新一期《時(shí)代》周刊封面。

上投摩根自然也不甘落后，6月下旬，由華夏時(shí)報(bào)主辦，上投摩根協(xié)辦（上海場）的“虎媽中國行”活動(dòng)也拉開其豪華大幕。此次活動(dòng)力邀“虎媽”蔡美兒與國內(nèi)各界知名人士解讀新時(shí)代的“中式教育”，探討中西方文化差異，尋求構(gòu)筑國家文化軟實(shí)力的突圍之道。還在活動(dòng)開始前期，上投摩根就通過其新浪、騰訊的官方微博開展了索票活動(dòng)，引發(fā)粉絲的強(qiáng)烈反響和討論。活動(dòng)當(dāng)日，上海場的千人活動(dòng)會(huì)場幾乎座無虛席，來賓們不僅近距離領(lǐng)略了“虎媽”的風(fēng)采，也被現(xiàn)場熱烈的討論氣氛深深感染。不僅如此，上投摩根還向部分來賓贈(zèng)送了由“虎媽”親筆簽名的《虎媽戰(zhàn)歌》一書。而這所有的一切，上投摩根也通過其新浪、騰訊的官方微博進(jìn)行了及時(shí)的微博直播，讓更多無法親身參與的網(wǎng)友能一同加入到此次活動(dòng)中。

不少年輕父母們都表示，通過此次系列活動(dòng)，不僅感悟到教育要因材施教，順應(yīng)社會(huì)背景，同時(shí)更體會(huì)到了基金定投這一理財(cái)方式對(duì)儲(chǔ)備子女教育金的意義。而上投摩根也通過該系列活動(dòng)，不僅收獲了較好的市場反響，也進(jìn)一步鞏固了其在市場營銷，以及親子定投市場的領(lǐng)先地位。

超值七喜，金蓋揭出市場基金

除了“貓爸”“虎媽”，近期上投摩根與快消品巨頭百事集團(tuán)七喜品牌合作進(jìn)行的“喝超值七喜，贏超爽基金”活動(dòng)也獲得了成功，這是上投摩根和百事集團(tuán)首次跨界活動(dòng)，也是基金業(yè)第一次和日常消費(fèi)品行業(yè)攜手宣傳。

據(jù)介紹，全國范圍內(nèi)只要在活動(dòng)期間買七喜“再來一瓶/再來一罐”促銷裝產(chǎn)品，揭開瓶蓋印有“大獎(jiǎng)”，即可獲得上投摩根提供的價(jià)值人民幣4999元的貨幣市場基金份額。而且，還有部分七喜促銷產(chǎn)品瓶身、海報(bào)、視頻等會(huì)出現(xiàn)上投摩根的品牌標(biāo)識(shí)，在活動(dòng)期間也會(huì)進(jìn)行基金介紹和宣傳。

清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷授課專家劉東明老師介紹，上投摩根的理念是始終致力于幫助投資人樹立正確理財(cái)觀念、健康快樂地生活，并強(qiáng)調(diào)理財(cái)應(yīng)從年輕做起；而七喜品牌擁有大量充滿活力的年輕消費(fèi)群，并且七喜的“超值才超爽”理念也與基金理財(cái)“授之以漁”的本意不謀而合。所以，通過類似的跨界合作，上投摩根大膽突破原有基金行業(yè)慣例，通過借力彼此品牌優(yōu)勢，深挖客戶的價(jià)值需求，邁出了基金營銷創(chuàng)新的一大步。

清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷授課專家劉東明老師點(diǎn)評(píng)道，不管是“貓爸”“虎媽”還是七喜，這些活動(dòng)都給上投摩根的營銷帶來了新鮮的血液，這既是基金公司營銷的新氣象展示，也是基金營銷不斷突破的象征。

然而上投摩根這幾個(gè)案例雖然都獲得了成功，卻并不代表跨界營銷簡單易行。盡管目前基金業(yè)跨界營銷理念已經(jīng)漸成氣候，但是我們也應(yīng)該注意到，不少跨界營銷手段仍然比較牽強(qiáng)，還沒有完全找到基金業(yè)與其他行業(yè)的“最佳契合點(diǎn)”，往往是為了營銷而營銷，那樣的效果自然會(huì)大打折扣。不過我們相信，在競爭激烈的當(dāng)下，跨界營銷必將成為越來越重要的營銷手段，未來也將會(huì)有更多更優(yōu)秀的新創(chuàng)意涌現(xiàn)。

文章轉(zhuǎn)自《中國網(wǎng)絡(luò)營銷年鑒》（案例卷，2011-2012），劉東明老師主編，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處，感恩。