《中國網絡營銷年鑒》“貓爸”“虎媽”發威，上投摩根大手筆跨界營銷

《中國網絡營銷年鑒》主編 中國電子商務協會PCEM網絡整合營銷研究中心主任 劉東明

自2008年金融危機以來，新基金發行便陷入困境，老基金存量維護也舉步維艱，這顯示出傳統營銷模式對推動基金業發展的作用正快速減弱，尋找新的營銷方式對于基金公司來說已經是迫在眉睫。尤其是近兩年，新基金扎堆發行，拼創意已經成為基金公司營銷突圍的重要手段，而跨界營銷則首當其沖！

清華大學、北京大學網絡營銷授課專家劉東明老師表示，與傳統的基金營銷模式相比，跨界營銷更易于承擔品牌發展的重任，給客戶提供不一樣的新鮮感受，激發客戶的認同感和積極性。實際上，自鵬華基金攜手歌手伍佰宣傳新基金之后，基金業就打開了跨界營銷的大門。此后，基金業跨界營銷更是成為普遍現象。如嘉實基金成為中國網球公開賽舉辦以來首家基金類白金贊助商；富國基金為配合旗下全球頂級消費品股票型基金發行，啟動了“全球奢侈品尋寶之旅”的活動；興全基金贊助的“未來大師”音樂會，還有其他多家基金公司正開展不同規模的營銷活動，涉及不同行業和領域……

在此背景下，上投摩根基金攜手親子教育名人“貓爸”“虎媽”以及快速消費品巨頭百事集團七喜品牌，從大眾關注的親子教育領域到生活必需的快消品，上投摩根展開了一系列轟轟烈烈的大手筆跨界營銷，都取得了不錯的成績。這也標志著基金差異化營銷和以品牌文化內涵構建的新營銷時代悄然來臨。文章轉自《中國網絡營銷年鑒》（案例卷，2011-2012），劉東明老師主編，轉載請注明出處，感恩。

溫柔“貓爸”，童啟未來陽光行動

上海的“貓爸”常智韜先生采用個性化教育方式培養出“哈佛女兒”，他自認為教育也可以很溫柔，他踩著輕松的步子和孩子跳一場圓舞曲，就像貓一樣。他女兒堅持跳舞12年，經常因演出而翹課，卻能在上海七寶中學年年獲得獎學金，去年被哈佛大學錄取。現在，“貓爸”成為針對自己子女采用個性化教育，因材施教的父親的統稱。他們寬容、善于和子女溝通。“貓爸”讓女兒“跳舞進哈佛”的陽光教育模式發人深省。上投摩根正是瞄準了每個父母都希望孩子聰明成才的愿景，喊出了孩子的未來需要“親子定投”累積財富、也需要“陽光定投”健康身心的口號，并展開子女教育問題大談論的系列活動。

首先在“六一”之際，上投摩根攜手鳳凰網發起了為期1個月的“童啟未來陽光行動”，并特別邀請了諸多知名專家、明星共同探討陽光教育話題，其中包括《好媽媽勝過好老師》的作者尹建莉、著名教育專家，北京師范大學客座教授關鴻羽以及擅長早期兒童心理健康咨詢的兒童教育專家牟娟等。

活動期間，網站會每周推出一個孩子教育的熱點話題。網友們不僅可以通過上投摩根在鳳凰網的活動專題頁面向專家提問，獲得來自兒童教育領域專家的幫助，還能參與“陽光定投測試”，獲得專家指導，以及上傳寶貝照片，參與“陽光寶貝”評選，角逐最高5000元的“天天向上基金”。活動自推出以來，就吸引了眾多網友對孩子成長教育的關注，并引發多家媒體的爭相報道以及各大教育論壇的熱烈討論。

嚴厲“虎媽”，戰歌鼓舞親子定投

2011年初，一本自傳性質的育兒著作《虎媽戰歌》在美國出版，并在很短的時間內迅速成為暢銷書。書中，“虎媽”蔡美兒向大眾描述了一種她對女兒近乎嚴苛的教育方式，她罵女兒垃圾、要求每科成績拿A、不準看電視、琴練不好就不準吃飯等，最終年僅17歲的女兒被哈佛和耶魯同時錄取。“虎媽”的教育方法轟動了美國教育界，并引起美國關于中美教育方法的大討論。如今討論隨著《時代》周刊的參與幾乎達到了一個高潮，“虎媽”的故事登上了最新一期《時代》周刊封面。

上投摩根自然也不甘落后，6月下旬，由華夏時報主辦，上投摩根協辦（上海場）的“虎媽中國行”活動也拉開其豪華大幕。此次活動力邀“虎媽”蔡美兒與國內各界知名人士解讀新時代的“中式教育”，探討中西方文化差異，尋求構筑國家文化軟實力的突圍之道。還在活動開始前期，上投摩根就通過其新浪、騰訊的官方微博開展了索票活動，引發粉絲的強烈反響和討論。活動當日，上海場的千人活動會場幾乎座無虛席，來賓們不僅近距離領略了“虎媽”的風采，也被現場熱烈的討論氣氛深深感染。不僅如此，上投摩根還向部分來賓贈送了由“虎媽”親筆簽名的《虎媽戰歌》一書。而這所有的一切，上投摩根也通過其新浪、騰訊的官方微博進行了及時的微博直播，讓更多無法親身參與的網友能一同加入到此次活動中。

不少年輕父母們都表示，通過此次系列活動，不僅感悟到教育要因材施教，順應社會背景，同時更體會到了基金定投這一理財方式對儲備子女教育金的意義。而上投摩根也通過該系列活動，不僅收獲了較好的市場反響，也進一步鞏固了其在市場營銷，以及親子定投市場的領先地位。

超值七喜，金蓋揭出市場基金

除了“貓爸”“虎媽”，近期上投摩根與快消品巨頭百事集團七喜品牌合作進行的“喝超值七喜，贏超爽基金”活動也獲得了成功，這是上投摩根和百事集團首次跨界活動，也是基金業第一次和日常消費品行業攜手宣傳。

據介紹，全國范圍內只要在活動期間買七喜“再來一瓶/再來一罐”促銷裝產品，揭開瓶蓋印有“大獎”，即可獲得上投摩根提供的價值人民幣4999元的貨幣市場基金份額。而且，還有部分七喜促銷產品瓶身、海報、視頻等會出現上投摩根的品牌標識，在活動期間也會進行基金介紹和宣傳。

清華大學、北京大學網絡營銷授課專家劉東明老師介紹，上投摩根的理念是始終致力于幫助投資人樹立正確理財觀念、健康快樂地生活，并強調理財應從年輕做起；而七喜品牌擁有大量充滿活力的年輕消費群，并且七喜的“超值才超爽”理念也與基金理財“授之以漁”的本意不謀而合。所以，通過類似的跨界合作，上投摩根大膽突破原有基金行業慣例，通過借力彼此品牌優勢，深挖客戶的價值需求，邁出了基金營銷創新的一大步。

清華大學、北京大學網絡營銷授課專家劉東明老師點評道，不管是“貓爸”“虎媽”還是七喜，這些活動都給上投摩根的營銷帶來了新鮮的血液，這既是基金公司營銷的新氣象展示，也是基金營銷不斷突破的象征。

然而上投摩根這幾個案例雖然都獲得了成功，卻并不代表跨界營銷簡單易行。盡管目前基金業跨界營銷理念已經漸成氣候，但是我們也應該注意到，不少跨界營銷手段仍然比較牽強，還沒有完全找到基金業與其他行業的“最佳契合點”，往往是為了營銷而營銷，那樣的效果自然會大打折扣。不過我們相信，在競爭激烈的當下，跨界營銷必將成為越來越重要的營銷手段，未來也將會有更多更優秀的新創意涌現。

文章轉自《中國網絡營銷年鑒》（案例卷，2011-2012），劉東明老師主編，轉載請注明出處，感恩。