這是一個不賣萌不存活的時代，這是一個不耍寶不微博的時代。杜蕾斯官方微博看到莊雅婷贊碧浪的吐槽后，回復說，“那個小盆友總是大半夜來跟我搶聊天對象!壞死了!”浪姐的回復讓人不得不無語凝咽，“杜兒，難道我們不能攜起手來共同邁向美好的明天嗎?”那一刻仿佛到了《康熙來了》現場，小S在浪姐微博上靈魂附體。而碧浪就這樣悄然爆紅，浪姐魅力綻放!

雖然系出名門，寶潔的一員大將，但作為洗滌類產品，用戶互動參與度一般偏低，碧浪官微在一出道就“先天性吃虧”但作為官微的后起之秀，浪姐貧的千姿百態，萌得天馬行空，總是能出乎你想象之外，正是這種不可預料性，激發了網友圍觀調戲碧浪的熱潮，也讓碧浪在微博建立了獨樹一幟特色鮮明的風格，促進了品牌的知名度和用戶好感度提升。

一、 最有”人味的”洗衣粉：碧浪姐微博耍寶記

1、風起于青萍之末，藍V門調戲體爆紅

       浪姐的走紅原是以“調戲體”為始，通過與知名網友互動的形式爆紅，真誠幽默的對話，發布信息貼近網友生活，使粉絲從調戲變成熱愛最后成為碧浪的忠實粉絲。2011年12月25日凌晨2點39，資深媒體創意人、周末畫報城市版總監李孟夏發布了一條微博”@李孟夏:孟夏私家杯子蛋糕出爐啦!我想，我是有天賦的!”引來碧浪官微溫馨調侃，2點44微博“@碧浪：看起來好好吃!李老濕好有天賦~~ 大快朵頤的時候小心不要弄到身上美美的新衣服喔!不過就算弄到也沒關系~ 有我碧浪在!yeah。”李孟夏“回復 @碧浪:天哪!這個回復太驚人啦!”驚嘆勤奮的碧浪官微，引發眾微友包括企業、政府、網站、媒體、團體組織等紅藍V大號對李孟夏和碧浪的集體調侃。

     作家@莊雅婷 發現后發微博大嘆浪姐之貧，并稱“搞得人家想立即拋棄奧妙”。該微博發布后各家藍V一擁而上，莊老師慘遭集體調戲。身心俱疲的莊老師，仍然沒有忘記為眾網友(和自己)謀福利，演員黃覺@藝術家黃黨 亦有撿到便宜——藍V們紛紛獻出蜂蜜、芝麻糊、平板電腦、六折火鍋甚至網站首頁推薦等貢品。@莊雅婷 自嘲從此榮稱“瞬吸藍”。微博不到一天轉發評論互動2700余次，碧浪姐從此走紅，成為碧浪的代表，本次事件被業界稱作“藍V門“。

2、乘勝追擊，光棍節事件營銷#藍V征婚#

      2012年小s代言的碧浪廣告視頻在央視播出，大膽潑辣引起熱議，浪姐從此一發不可收拾。光棍節，一歲微齡的浪姐也來湊熱鬧“@紫云婚戀家園 :#藍V征友#微齡一歲的浪姐，活躍于城鄉結合部的高檔社區，以洗得一手好衣服聞名遐邇，深受潔癖纏身的主家喜愛。曾打破“同時間做最多家庭的‘小三’而沒有任何一家因此出現家庭問題并且夫妻二人均十分喜歡和睦共處”的世界紀錄。在漫長的單身生活中，她只想對未來的他說一句：你能要點@碧浪 嗎?”惹得大家一番調侃“@白洱: 洗衣粉都出來征婚，是要嫁給洗衣機嗎?”更引起藍v機構跟進，紛紛通過官微參與#藍V征友#，為自己單位的單身姑娘、小伙找對象。

      浪姐官微走紅，引得不少官微眼熱。@廣告也瘋狂點評到：一時呼風喚雨群藍V征婚，一時興風作浪段子大賽，自然完成品牌與用戶深度互動。。。官微想出名!學起浪姐來!@新浪第一互動點評:【從#碧浪洗段子大賽#看內容營銷】1、用戶創造內容，同時植入品牌，是與消費者一次深度互動;2、內容可以復制，但風格難以復制，浪姐現已確立了“官微一姐”愛耍寶的風格;3、內容為王，娛樂至上，是這次活動最大亮點。

3、 呼朋喚友一起來，粉絲段子狂歡

       浪姐自己在絞盡腦汁生產熱辣內容外，碧浪官微還搭建平臺，碧浪姐#碧浪洗段子大賽# UGC大征集，激活用戶無限的創意能量。11月12日，繼開先河發起“藍V征友”事件帶領官微風潮后，浪姐延續一貫活潑俏皮的風格，又要力爭集結微博段子達人，掀起全網寫段子風潮：“@碧浪： 為鼓勵原創段子，并讓段子界亮潔如新。姐身為官微段子女王，決定啟動首屆#碧浪洗段子大賽#。大賽將以“武俠”為主題(加入碧浪或洗衣相關的梗有神秘加分姐會告訴你嗎?)，為各位段子手提供一個公平公開公正的論濺，不，論劍的平臺!具體規則和豐厚禮品猛戳長微博!還有14份大禮，送給轉發微博的你!” 這種參與度極高的UGC模式(用戶原創內容)是以用戶為節點的傳播模式，用戶為何說、說什么、怎么說是品牌的重要修煉。碧浪姐#碧浪洗段子大賽# UGC大征集，吸引用戶深度參與(high engagement)，征集內容融合武俠小說娛樂元素，激起用戶參與熱情，碧浪官微平臺聚合各種資源，借助首發娛樂段子迅速擴散，大眾紛紛參與到內容互動中。截至2012年11月26 日活動截止，#碧浪洗段子大賽#討論量近16萬條，原微博轉發達到1萬多，網友UGC原創內容近1萬條。

二、人前碧浪姐：回眸一笑百媚生，浪姐處處皆留情

1、浪姐，小S靈魂附體

     浪姐的微博飆紅離不開準確定位，碧浪官微定制了浪姐的專屬個性和人格，將品牌完全擬人化，網友看到的碧浪官方微博是非常智慧、活躍和樂觀的一個御姐形象。浪姐，定位于一位時尚火辣的白領女性，她愛fashion，愛音樂，愛娛樂，愛八卦 ，懂得生活，懂得傾聽，懂得分享，并且幽默睿智，語風犀利，同時不失溫柔感性，是辦公室里最討人喜歡的女同事，讓人不得不懷疑碧浪代言人小S在浪姐身上靈魂附體。

      在剛開通微博的時候，碧浪正好聘請了新的代言人小S。為了讓碧浪微博的個性更突出，碧浪參考了小S鬼靈精怪、惡搞等個性，以小S作為創意的源頭，以碧浪姐自稱，希望用戶在微博上跟碧浪互動就好像上康熙來了，跟小S在互動一樣，從而不知不覺對碧浪產生好感。

      筆者劉東明提出的微博營銷4I原則中，individuality個性化強調，官方微博要學會“說人話”! 冰冷的官方口徑只會把人拒之千里，網民們不愿與一副CCTV口吻的官微對話，而是希望和一個有血有肉有情有意的生物進行帶著體溫的對話。品牌形象論創始人大衛奧格威認為：產品就像人一樣，也要有個性。在傳統營銷時代，奧格威的理論還不能完全伸展開拳腳，而通過在社會媒體時代，這種產品個性能夠更完美的綻放。與之前的產品包裝、吉祥物、企業官網等相比，企業官方微博是最能夠體現和塑造一個企業或者產品品牌形象的平臺，是最能夠塑造品牌形象和品牌個性的平臺。

       碧浪官微操作方式也開啟了通過微博“榨取明星剩余價值”的捷徑模式。傳統明星代言講通TVC、平面廣告等傳播，對于消費者接受信息來講僅屬于推送。尤其是在明星代言泛濫的今天，由于邊際效應遞減，消費者對明星代言早已麻木。而現在浪姐通過模擬小S麻辣明星性格，讓明星時時刻刻“正在你身邊”，“明星”與粉絲互動，更強的增加了粉絲的黏著度，不失為一絕佳主意。

2、精妙的內容架構，洗衣也時尚

     哪里最熱鬧，哪里有浪姐!碧浪姐以姐自稱，上至娛樂八卦，下至熱點事件，以獨特口吻辣點評，堪稱“大姐大”。馮侖說，站得更高，才能尿的更遠。碧浪內容架構的的“傍大款”策略也發揮了巨大作用。碧浪姐官微視角獨特，口吻熱辣，時而親昵，逐漸與其它官微打成一片，惹得微友會心一笑，大呼“碧浪姐，有內涵”。頗有碧浪代言人小S風范。

       碧浪姐口才不凡，官方更為碧浪姐定制專屬內容#玩美洗衣# #時尚大抓馬#等，巧妙的將無聊洗衣變得妙趣升華，真可謂回眸一笑百媚生，讓碧浪姐始終保持超高曝光度和互動率。

3、無互動，不微博

       很多企業雖然開通了官方微博，但是傳統的單向溝通的思維依然根深蒂固，花很多時間發帖子，對網友的互動卻相對滯后，其實互動對粉絲的黏性影響會更大。碧浪抓住微博受眾“玩”微博的心態，以"無互動，不微博"為原則，堅持盡量和每一個粉絲、每一個潛在消費者互動，建立情感上的連接。碧浪從第一天有微博開始，對至少90%的評論都及時互動。除此之外，對明星、意見領袖要主動發起互動，對草根微博要通過大家感興趣的話題，讓所有的受眾有感同身受的感覺，從而達到層層傳播的效果。

4、合縱連橫，資源整合

      官微運營亦如同愛情，她不是一個人的，也不是一個人的獨舞，而是需要大家相扶相攜才能隨著歌曲旋轉，優美起舞。碧浪姐深諳官微和諧發展之道，與各大藍V合縱連橫，橫掃微博。2012國慶節，碧浪姐打動新加坡旅游局聯合推出“告別加班星私奔去旅行”活動：最潔凈洗衣天后碧最潔凈洗衣天后碧浪vs最干凈城市新加坡聯袂送上驚洗旅行津貼【MOTOPad+Rimowa旅行箱+碧浪洗衣液】……，引起兩家官微粉絲的強烈呼應，新加坡旅游局官方微博活動轉評2700余條，碧浪官微官微活動轉評3600余條。

        子曰:“德不孤,必有鄰”，碧浪姐本著“來者皆是朋”的原則，主動投懷送抱，合縱連橫的對象從旅游局、食品、it到草根領袖等，構建碧浪微博聯合國。看，連我們一向低調、沉默、智慧的微軟it男都不放過，狠!

三、人后碧浪姐：掀起浪姐的蓋頭來，解碼微博營銷之道

       浪姐風靡的背后蘊含著哪些經驗，我們抽繭剝絲，解碼浪姐的微營銷之道。

1、中國好碧浪，正宗好原創：從楊麗萍獨舞，到鳥叔style用戶狂歡。

        微博與官網最大的區別之一在于互動、Web1.0時代，用戶只有耳朵，只能傾聽商家的聲音;Web2.0時代，用戶擁有了嘴巴，吼出對品牌的愛。浪姐除了發揮自己的聰明才智外，運用微博開放平臺，開展#碧浪洗段子大賽# UGC大征集，讓用戶參與到智慧創造的狂歡之中。如果說浪姐的自說自話是楊麗萍的優美獨舞的話，那么#碧浪洗段子大賽#就是鳥叔style的用戶狂歡。2011年10月份《中國經營報》采訪筆者江南style爆紅秘密時，我認為鳥叔輸出了“格式”，讓用戶快速模仿與參與，產生了無數草根內容。單體草根內容或許并不一定會產生多大的影響力，但無數內容點長尾聚合就可以橫掃全球娛樂界。人民群眾的力量是偉大的，網聚人的力量，或許是對UGC最好的注解。在王功權私奔之時，浙江景區天臺山祭出殺手锏“私奔天臺山宣言”，與浪姐此舉遙相呼應，有異曲同工之妙。

天羅地網，整合社會化網絡資源

      熱情、open、來著不拒，浪姐以調侃的“吸星大法”，籠絡了眾多散落的，原本并不屬于碧浪皆備首開調侃先河，調侃對象涵蓋名人、官微、黃V、藍V、達人以及普通網友，調侃內容風趣幽默，讓人心領神會，頗具功底。

       杜蕾斯官方微博看到莊雅婷贊碧浪的吐槽后，回復說，“那個小盆友總是大半夜來跟我搶聊天對象!壞死了!” 沒想到，浪姐竟然心胸寬廣的整合資源，“杜兒，難道我們不能攜起手來共同邁向美好的明天嗎?”。通過與微眾的友好調侃與持續關懷，碧浪姐熱情洋溢的品牌性格躍然于心，成為緊密吸引聯結整個新浪微博平臺的有生力量，并跳出自身粉絲量級，實現最廣度和多層級的傳播。

雙管齊下， 線上線下融營銷

       浪姐微博的火爆，并不是要革傳統營銷方式的命，相反，筆者劉東明在2012年中國微博大會上演講中提到主題詞“融”。 碧浪通過在電視、網絡廣告、車體廣告、病毒視頻、雜志軟文多次曝光微博及以微博為傳播平臺的活動，碧浪姐從線上走到線下，成為大眾生活的貼心伙伴。未來我們的營銷，即將進入大整合的混媒傳播時代。傳統媒體、網絡媒體一家親，共同為碧浪品牌加持。而微博以碎片化、融合化的特質成為鏈接現實營銷和網絡營銷的通路。微博營銷是水性的，水以無形入有間，馳騁天下之至堅。

Web2.0時代大膽試水互動網站

      為了更好的激發用戶參與熱情，碧浪推出類美麗說搭配網站#我的明日凈辣秀#，讓用戶自主搭配，做當季的凈辣主角。大家可偷偷查看碧浪代言人小S、張子萱、小P老師等的衣櫥，根據自己的喜好搭配，并到新浪微博秀出自己的百變搭配。獲得獎品的秀辣皇后們紛紛微博曬獎品，分享使用心得，激起新一輪的傳播。

       網絡時代，信息的傳播方式，消費者的消費模式正在悄然變化，用菲利普·科特勒的話說““我們正處在一個更為復雜的以消費者為中心的營銷時代。”這個時代，營銷超越了以產品為基礎的1.0時代和以消費者為基礎的2.0時代，進入更高層的人本主義的時代。浪姐的勝出，正是基于其對市場的把握，對消費者的深刻洞察，并做出快速反應，走到用戶心中。走進心時代，一起浪起來。

劉東明老師簡介：

       劉東明，清華、北大總裁班網絡營銷授課專家、浙江大學EDP、中山大學MBA、西南財經大學EMBA電子商務授課專家。中國電子商務職業經理人認證課程研發中心主任，中國電子商務協會PCEM網絡整合營銷研究中心主任，DM網絡整合營銷機構總經理。艾菲獎、臺灣時報華文廣告金像獎、金鼠標獎、淘寶營銷盛典、網標獎、中國網絡營銷大會、中國電子商務品牌大會、中國服裝大會、中國新媒體盛典等評委、嘉賓。著有《網絡整合營銷兵器譜》《中國網絡營銷年鑒》《微博營銷》(清華大學出版社)《蛻變：傳統企業如何向電子商務轉型》(合著)。為中歐商學院、香格里拉、上投摩根、建設銀行、中國銀行、中信銀行、五糧液普什醫塑、國家藥監局、百度、騰訊、新浪、阿里巴巴、搜狐、微軟、雀巢、IBM、通用、強生、百勝、金龍客車、美膚寶、優米學院、中國高校網絡營銷師資研修班、浙江天臺山、ING、思科、TCL、長虹、諾基亞、杰士邦、中國移動、中國聯通、中國電信、中國銀行、中國建行、總裁網、中國培訓網等培訓、服務。多次接受中央人民廣播電臺、新華社《中國品牌》《中國日報》《時尚傳媒》《銷售與市場》《中國經營報》《中國企業家》《中國經濟周刊》《經濟參考報》、騰訊、新浪、搜狐、網易等媒體采訪