中國電子商務(wù)協(xié)會PCEM網(wǎng)絡(luò)整合營銷研究中心主任 劉東明

《廣告主市場觀察》

聘請品牌代言人已經(jīng)成為化妝品品牌成長的一個重要組成部分。漢芳國際作為國內(nèi)精油護膚品的領(lǐng)導集團，在成長的路上也是星光熠熠，從國際名模到國際明星應(yīng)采兒、黃圣依，再到收視女皇陳數(shù)、馬蘇。與大多數(shù)化妝品品牌過度依賴明星本身不同，漢芳國際具有更多的互聯(lián)網(wǎng)基因，更懂得“榨取明星剩余價值”，開啟了化妝品牌娛樂營銷新時代。

漢芳國際化妝品開啟化妝品娛樂營銷

當今經(jīng)濟自由競爭、產(chǎn)能提升、渠道競爭加劇，大部分企業(yè)面臨著“酒香也怕巷子深”的局面，要把公眾視線吸引到自身，必然要采取拋頭露面的方式。邀請明星做形象代言爭奪市場份額，是多年來國內(nèi)企業(yè)的不二法門，日化行業(yè)更是如此，化妝品行業(yè)穩(wěn)居明星代言第一行業(yè)，沒有明星代言助陣就難以吸引到經(jīng)銷商。

曾經(jīng)，選擇一個好的代言人則可以一名萬利，迅速打開市場。然而，隨著大家紛紛效仿，明星代言的邊際效應(yīng)在慢慢減弱。比如之前某國內(nèi)洗發(fā)水品牌靠成龍代言一炮走紅。品牌運作成功后，該企業(yè)開始打去屑市場，打造了一個新品牌，邀請王菲代言，但事實上即使有王菲這個大牌女星參與，其終端市場的運營也并未達到企業(yè)的要求。另外，像少女殺手、中年熟男的濮存昕代言了近20個化妝品品牌，萬人迷陳好則代言了十好幾個化妝品品牌，大家已很難記清了。

同時，過度依賴明星代言也曾讓不少品牌吃盡苦頭。比如某品牌因為莎朗斯通的“口無遮攔”遭到來自中國市場消費者的抵制，忍痛宣布放棄莎朗斯通所代言的產(chǎn)品廣告；涉嫌“艷照門”的眾明星所代言的品牌也于當時紛紛與其劃清界限，“某明星取代‘艷照門’明星代言某品牌”的新聞標題呈直線上升。

深知明星是品牌組成基因之一，漢芳國際品牌很重視品牌個性和代言明星明星個性結(jié)合，相繼簽約應(yīng)采兒、黃圣衣、陳數(shù)、馬蘇等國際明星，成為她們代言的第一精油護膚品牌，巧妙搶占消費者心智。并獨辟蹊徑，攜手陳數(shù)、馬蘇，360度挖掘明星資源，開啟化妝品娛樂營銷新時代。

漢芳創(chuàng)意活動巧借明星見面會

明星代言的價值，一個是利用明星無形資產(chǎn)；把消費者與明星相聯(lián)系形象、價值觀轉(zhuǎn)移到品牌身上；第二是提高品牌知名度和增強品牌回憶，第三是建立可信度，增強顧客購買信心；第四是利用明星的公眾活動或媒體曝光獲得更多的宣傳機會。

與大多數(shù)化妝品企業(yè)邀請明星代言只是“上電視、拍海報、張貼”不同，經(jīng)過十幾年的品牌運作和明星代言，漢芳國際集團顯然很懂如何融入“明星代言價值”。在2012年8月份漢芳國際12周年慶典上，漢芳國際邀請到自己的品牌代言人陳數(shù)、馬蘇，將12周年慶典打造成“漢芳國際12周年雙星慶典”，同期協(xié)助召集明星粉絲見面會，將品牌活動與明星粉絲活動結(jié)合，既借助了名人知名度，又把名人形象投射到品牌形象中。更進一步，漢芳國際所做的是所有渠道都不放過：線上、線下同步展開，宣傳先行。

全網(wǎng)擴散，構(gòu)建漢芳品牌+明星粉絲根據(jù)地

在社會化媒體時代，企業(yè)可以不打廣告，但是一定要有口碑；可以利潤低，但一定要有影響力。口碑營銷所產(chǎn)生的品牌忠誠度對電商企業(yè)來說，不容小覷。

與大多數(shù)還處在網(wǎng)絡(luò)萌芽的化妝品企業(yè)相比，漢芳國際更具備優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)基因。在距離漢芳國際12周年雙星盛典還有一個月的時間，漢芳國際聯(lián)合DM互動開始啟動了全方位的網(wǎng)絡(luò)傳播矩陣：瑞麗女性、中國化妝品網(wǎng)等推出大字新聞“馬蘇、陳數(shù)雙子星閃耀漢芳12周年盛典”；淘寶旗艦店掛出活動橫幅“漢芳國際12周年雙星盛典·搶說要愛你”微博搶樓活動海報；新浪微博漢芳官微、陳數(shù)、馬蘇微博開始熱烈的搶樓活動；19樓、網(wǎng)易、西祠、環(huán)球網(wǎng)等社區(qū)在討論“‘數(shù)’你走運！微博瘋搶陳數(shù)、馬蘇漢芳表白券”；明星貼吧開始活動見面會的組織召集活動，偶像護膚秘籍……似乎有陳數(shù)、馬蘇的地方，就有漢芳，有漢芳的粉絲！

在“漢芳國際12周年雙星慶典”活動預熱期間，漢芳國際順勢推出聚劃算等促銷活動， “漢芳淘寶聚劃算火爆開團 熱銷品2.3折包郵”“漢芳精油芳香奧運惠 倫敦奧運看客護膚經(jīng)”等新聞、貼吧配合傳播，巧妙轉(zhuǎn)化粉絲銷售能力。

營銷也精耕細作，漢芳國際運用傳統(tǒng)媒體+新媒體形式，盤活眾多“泛明星資源”，充分挖掘明星代言的剩余價值，全面激發(fā)與明星盡可能多的接觸機會。在漢芳國際12周年雙星慶典期間，漢芳國際官方微博全程直播“陳數(shù)、馬蘇亮相漢芳千人經(jīng)銷商大會”，現(xiàn)場粉絲貼吧分享組織粉絲貼吧討論，同時新聞“陳數(shù)、馬蘇助陣漢芳精油傳遞正能量”“讓雙眸像女王馬蘇般尊享皇家禮遇”“漢芳精油季:陳數(shù)和馬蘇的幸福時光”放大活動知名度，“旗袍皇后陳數(shù)教你練就‘前凸后翹’”“白富美馬蘇護膚有道，加油兵乓隊有‘師母范’”等社區(qū)口碑引導。

漢芳國際微博搶樓、直播活動不僅成為明星粉絲根據(jù)地，更重要的是通過互動，為漢芳國際帶來大量新的目標客戶，新的品牌粉絲群。

漢芳個性化娛樂營銷勝出

當娛樂化精神成為一種時代的新風向標時，我們也必須從新的角度去理解營銷的本質(zhì)——營銷不再是將冷冰冰的產(chǎn)品硬塞給消費者，而是用娛樂化色彩為產(chǎn)品注入情感的因素，營造一種讓他們感到歡愉的氛圍，讓消費者在得到快樂的同時，主動購買產(chǎn)品。明星的魅力就是連結(jié)品牌與消費者的紐帶，以明星魅力去吸引公眾關(guān)注、以娛樂的名義去準確傳遞消費價值，這正是明星代言品牌的新價值所在。

漢芳國際個性化娛樂營銷正是以娛樂的名義去準確傳遞消費價值。精油護膚是漢芳國際十幾年來一直專注的領(lǐng)域，她倡導回歸消費本質(zhì)，回歸本性需求：尋找真正的自己。這些可以從漢芳的一些宣傳文章“慢生活靜靈魂漢芳悠客生活姿態(tài)”“冰肌玉膚和漢芳精油的慢熱戀情”可見一斑，在漢芳的明星營銷中，更關(guān)注的是漢芳與明星的個性融合，與明星粉絲的情感溝通。

為了配合明星粉絲見面會活動，漢芳國際專門赴各地拍攝的各地粉絲的祝福視頻。在漢芳國際12周年雙星慶典當天，當粉絲祝福視頻當著明星粉絲播放時，明星和粉絲們感動得一塌糊涂。無形間，明星的和個性和社會形象已經(jīng)轉(zhuǎn)移到漢芳的品牌形象和個性中，實現(xiàn)了明星、品牌、粉絲“0”距離。

細心的粉絲幾乎關(guān)注了“漢芳國際十二周年雙星慶典”整個細節(jié)，在活動的會議擴散中，有一張陳數(shù)和樹枝們在舞臺上互動照片，照片中粉絲們趴在地上，不熱熱心粉絲紛紛詢問“發(fā)生了神馬情況”，還有粉絲各方求索，終于在漢芳官方微博找到答案，雞凍到貼吧分享“看了微博（漢芳官方微博）終于知道那倆樹枝趴在那里干嘛了”，溫情，可愛！

隨著傳統(tǒng)媒體日漸式微，社會化媒體影響力升溫，明星代言的價值也逐步從電視、海報等一元化的廣告模式走向電視、海報、報紙、雜志、活動、Banner廣告、社會化媒體、以及移動互聯(lián)網(wǎng)融合的融媒體、立體化、多元化的營銷模式，走進明星粉絲陣營，感受他們的心跳，精心烹調(diào)出消費者喜歡的明星營銷產(chǎn)品！