《中國經營報》趙正

從極度走紅到如今不斷被“惡搞”,《江南Style》現象已經被全球各大媒體所關注。然而，如今我們再回頭看，應該思考的是：其營銷及傳播的方式和路徑是怎樣的？這其中是否具有可以被復制的基因？韓風逆襲是否說明全球傳播權力正在發生變革？其實在中國，也有不少不錯的搞笑的類似視頻產品，它們為什么沒有達到“鳥叔”這樣的傳播效果？請關注本期專題。

　　唱簡單歌詞、跳無厘頭騎馬舞、有著幽默夸張表情的《江南Style》病毒般席卷全球，成為2012年最熱門的文化現象，甚至“鳥叔”自己都完全沒有想到這樣一部MV能夠在歐美市場創造如此的火爆場景。

　　然而，盡管意外風靡全球，連男主角都承認是運氣，但是與當年的神曲《忐忑》有著異曲同工的《江南Style》能夠大紅大紫，也有著其內在的規律和密碼，它的成功既偶然也必然。

　　生于草根 紅于精英

　　草根文化的作品，不經意間吸引了眾多明星的模仿：從娛樂明星到體育明星，最后蔓延到政治明星群體，他們爭相模仿，從而引發了《江南Style》的化學效應。

　　如今，《江南Style》已經接近5億次的全球點擊。

　　從表面看，但凡能成為大眾流行文化代表的作品，都具有共同的特質：簡單的曲風，幽默歡快的旋律，不斷重復易傳唱的曲調，因此，像當年的神曲《忐忑》，今年的《最炫民族風》都具有這樣的特質。《江南Style》也不例外：不斷重復的旋律“哥哥是江南Style”，充滿幽默感的騎馬舞步，節奏感鮮明，曲風簡單，易于模仿。

　　“我的印象里第一個被傳為神曲的是龔琳娜的《忐忑》，之后響遍大江南北的就是略帶土氣的《最炫民族風》了。直到今天我又知道了第三個神曲是鳥叔的《江南Style》，原來神曲也是講究傳承的，掌門人也是需要一代一代地往下傳?！闭劦缴袂瑺I銷專家李志起不無調侃地表示。

　　事實上，作為一首神曲，能夠沖出本土的藩籬，征服全球的受眾，除了借助全球化的互聯網平臺YouTube外，《江南Style》本身的表達方式也是很國際化的，MV的視覺效果非常國際化，很容易被外國觀眾接受；而效果特殊的舞蹈，識別度和記憶度都非常高，本身也簡單，易于模仿。

　　新生代市場研究公司副總經理肖明超覺得，《江南Style》雖然描述的是韓國首爾江南區富人的豪華奢靡的生活方式，取景都在江南區的各處地點，例如桑拿室、馬房、旅游巴士上，但音樂風格卻與江南風格一點都不搭調，與江南的高尚社區形成巨大的反差：無厘頭風格，充滿趣味和屌絲氣，非炫富，而是調侃。“表現方式完全是草根化的，更符合現代網絡主體人群的心理需求。”

　　生于模仿 死于惡搞

　　惡搞階段意味著創造力已經到了衰竭的階段，大眾挖掘所造就的風潮即將結束，一般這樣的風潮短則一兩個月，長則半年。

　　宛如“精神病毒”般的節奏和旋律，《江南Style》里的騎馬舞步也是它紅遍全球的原因，引發了全世界網民模仿、改編熱潮，不少網民都錄制了自己的版本，幾乎個個都能令人捧腹大笑，絕對算得上是全球范圍內的娛樂盛宴。在外國，網上流傳很火的包括：奧巴馬競選Style、美國海軍版本的Style、倫敦 Style、印度Style以及各類游戲Style等。

　　在剛剛結束的中國網球公開賽上，獲得冠軍的德約科維奇上演了搞笑版的《江南Style》；而好事的網友則將周星馳在電影作品中搞怪的表情和畫面拼接成周星馳版的《江南Style》。此外，從魔獸版到植物大戰僵尸版，各種類型電影版、紅軍版、母子版、蘿莉版再到美國海軍版、韓國警察版等各種山寨、草根版本的風靡，徹底將《江南Style》惡搞到底。

　　“《江南Style》是典型的互聯網文化的產物，是典型的快餐文化，差異性、搞笑、夸張的舞步這些容易出現模仿和從眾的效應，從而引發流行和追捧。”肖明超評價。事實上，“凡客體”、 “杜甫很忙”、《忐忑》、《最炫民族風》這些文化現象都帶有典型的互聯網的快餐文化特質，首先都是從線上的大眾草根引導潮流，然后逐漸蔓延到線下，影響到大眾，引發更大規模的模仿和熱議。

　　而《江南Style》之所以能夠引發更大范圍的追捧，在于無意間引導了各個領域明星的跟隨，借由他們的明星效應，擴大到更廣的范圍，終于成為全球爭相模仿的文化現象?！岸搅藧焊汶A段意味著創造力已經到了衰竭的階段，大眾挖掘所造就的風潮即將結束，一般這樣的風潮短則一兩個月，長則半年。”肖明超說。

　　而中國電子商務協會PCEM網絡整合營銷研究中心主任劉東明則從另外一個角度解讀了《江南Style》現象：這是一場“免費經濟學”引發的經典案例，通過互聯網，明星消費的價值鏈產生重構。制造免費內容——用戶免費分享、觀看、參與——明星關注度提升——明星與商業對接，創造商業價值。

　　短暫流行 長尾效應

　　作為一個病毒傳播案例，其對企業塑造品牌的借鑒價值在于，即使是互聯網傳播，內容好仍是首要的東西。

　　“鳥叔”樸載相（PSY）的迅速走紅也為他帶來了巨大的商業回報，而其中最大的一塊就是商業代言。據悉，在短短的兩個多月的時間里，樸載相已經承接了多達10個代言的合同，代言費用超過2200萬元人民幣。

　　顯然，《江南Style》和鳥叔的走紅沒有逃過敏銳的中國商家的眼睛，盛大游戲率先簽約樸載相，將《江南Style》中的騎馬舞步植入網絡游戲《龍之谷》中。

　　除了鳥叔代言游戲，現在登錄淘寶網，輸入“江南”進行搜索，結果出現了萬余個跟《江南Style》相關的產品。這些“江南”產品既有“鳥叔”在MV中戴的墨鏡、穿的服裝以及鞋子等仿品，也有印著“鳥叔”卡通形象的T恤、個性車貼、個性手機殼等，此外還有卡通人偶玩具以及騎馬舞的分解動作DVD等。

　　以“鳥叔”戴的復古“黑超”墨鏡為例，最低只需14元即可買到仿品，西服套裝仿品的售價在104~150元，同款休閑鞋198元，算下來不出400元就能配齊“鳥叔”的全身行頭。

　　“對于企業和營銷人，要聚合新時代的品牌粉絲，不僅要理解今天的新鮮消費群體，更要能夠參與到粉絲狂熱的精神和消費行為中?！眲|明認為，這種參與應該是多元化、多層面的，比如“鳥叔”為國內游戲代言，某公司推出企業版杜甫很忙等。

　　但是肖明超覺得《江南Style》作為一支單曲，最多也就可以流行半年時間，其他跟風的作品很難支撐這股潮流，對于商家而言，想持續地借助一首神曲創造巨大的商業價值則比較困難，很難像《憤怒的小鳥》那樣帶來持續的商業價值。

　　“《江南Style》的成功有點意外，傳播方式可以復制，是有規律的。但是這個內容確實也不太容易復制，因為作為一個病毒傳播案例，其對企業塑造品牌的借鑒價值在于，即使是互聯網傳播，內容好仍是首要的東西?！毙っ鞒f。