主編單位: 人民大學新傳媒網絡輿情技術實驗室 中國電子商務協會PCEM網絡整合研究中心 新媒體領軍學院 專家顧問: 何加正 人民網原總裁、新傳媒產業聯盟主席 王 斌 新傳媒產業聯盟秘書長、新傳媒網總裁 喻國明 中國人民大學新聞學院副院長、人大輿論研究所所長 劉東明 知名網絡專家、新傳媒領軍學院首席講師 單學剛 人民網輿情監測室副秘書長 微博是新生代媒體的代表，新媒體的特征就是變！奔騰的駿馬發展將奔向何方？洞見未來者，勝。預見未來的最好辦法就是創造未來！微博的未來，讓你我攜手鑄就！第一節、微博下沉微博盡管在一線城市和高端人群中影響力很好，在北、上、廣已經路人皆知。但是微博更需要做的是下沉，目前最大的挑戰，仍然是如何降低門檻吸引更多的用戶，但如何在二線城市和農村市場打開局面，仍需努力。伴隨著中國高速發展的城市化進程，互聯網下沉、營銷下沉、微博下沉，金字塔基正閃耀著耀眼的光輝。第二節、微博移動化，內褲型媒體現代社會正呈現著“碎片化”，人們時間與注意力被打散。而微博恰以“輕姿態”、“補丁型”媒體形式出現, 將微分的生活間隙填滿。而微博、手機聯動, 打通了互聯網與移動互聯網, 更增強了微博的“貼身性”,甚至是內褲型媒體, 將現代社會的碎片化時間一網打盡。2011年9月，Twitter CEO迪克?科斯特洛表示，Twitter月活躍用戶量已超1億，比今年年初增長82%。活躍用戶中，有55%是手機用戶。中國數據顯示手機微博成為2011年上半年增長最快的手機應用。雖然目前手機微博使用率還不是很高，但增長速度驚人，2011年上半年手機微博在手機網民中的使用率達到34.0%，較2010年下半年的15.5%增加18.5個百分點。而新浪微博數據顯示42%信息來自于移動用戶端，在各大平臺如Android、symbian、iphone、ipad等等都有。手機微博快速發展的原因主要有兩方面：一方面，微博應用在2011年高速發展，提供了龐大的手機微博用戶基礎；另一方面，微博應用是一種能很好發揮手機上網優勢的應用，有助于提升手機微博服務的使用率。無線互聯網，已成為IT業界的兵家必爭之地，贏得PC用戶，是贏得了現在，贏得智能手機用戶，則是贏得了未來。讓泡沫飄遠，讓浮云落地，微博無線互聯，在建立價值食物鏈之后，便完成了進化。第三節、微博開放化如果說互聯網的前一個10年是“平臺”的天下，那么下一個10年的決定性因素在于開放，單打獨斗的時代已經過去，一個全新的、開放的互聯網生態圈正如旭日般蓬勃成長。而道家老子修身治世七字真言“為無為，則無不治”也是開放思想的源頭。無為=開放，等待和信任。目前中國互聯網大鱷們也正頻頻出沒于開放平臺。百度2010年推出“框計算”，阿里將2011年定為“開放年”，騰訊宣布全面開放，奇虎推360°開放平臺。就像歷史上鼎盛的唐王朝一樣，我們的互聯網也迎來了最自信、最開放的時代。對于微博，開放化是的一項重要特征，也是未來的發展趨勢之一。微博將與桌面客戶端和移動客戶端進行更加深度的融合，成為孕育各種Apps的最佳平臺之一，并將有更多的微博網站、SNS、新聞網站等實現同步互通。放平臺不是單純的商業模式，而是一種資源調配方式，它影響的已不僅僅是互聯網生態，更是互聯網的產業格局。各個開放平臺的百花齊放，意味著中國的互聯網競爭已經從用戶、內容等的競爭時代進入到一個全新的高度——以整合資源為核心的產業鏈競合時代。隔海相望，Facebook平臺上運行的各種第三方應用不下2000種之多，而在其開放平臺F8上，有多達8000種的第三方應用程序正在被不斷地測試和利用。這些應用不但為Facebook帶來用戶數的幾何級增長，同時，也使在F8平臺上開發應用程序的網站，依靠Facebook平臺海量的用戶群一夜成名，用戶數暴漲。開放化是最能體現互聯網精神，2011會在微博上深刻體現。第四節、垂直細分化目前我國微博市場的競爭越來越激烈，以新浪為代表的四大門戶占據了大部分市場，其他微博服務商難以在全面競爭中取勝。騰訊、搜狐、網易等門戶網站，也在整合自身優勢產品資源，發力微博市場。綜合微博的市場硝煙尚在四起，專業領域卻已現難逢機遇！微博的熱門與綜合微博的競爭性推廣，已經讓微博為大多數網民所熟知，擁有龐大的用戶基數，具備進入垂直領域的前期條件；由于綜合性微博的泛娛樂化特質，針對特定人群的細分需求浮現；互聯網發展始終呈現由大而全到小而精，由全民聚合到深化分流的特征。垂直細分，是新興互聯網應用進化與成熟的標志。對于用戶，有價值的信息 容易被淹沒于海量信息中，正如互聯網發展的垂直化趨勢一樣，迫切需要行業細分微博的出現。行業微博相對通用微博的信息量大、深度不夠等提出來的新的微博服務模式，通過針對某一特定領域、某一特定人群或某一特定需求提供的有一定價值的信息和相關服務。其特點就是“專、精、深”，且具有行業色彩，相比較通用微博的海量信息無序化，行業微博則顯得更加專注、具體和深入。現在，已有很多微博服務商結合自身資源條件，對微博網站進行了專業細分，如和訊網推出的財經微博，搜房網推出的房地產專業微博等。隨著用戶的細分、競爭的加劇，細分化的趨勢將更加明顯。行業化、專業化會成為兩大導向，1、行業化：行業細分微博，指行業網站內容或服務更詳細的分類，范圍更小。其目標性強，受眾小，更能提高服務質量。在細分行業精耕細作也大有可為。2、專業化：與行業微博類似，共同興趣愛好的人會組成專業化的微博群體，針對專業人士、群體的微博，成為專業化微博，不受其他非專業人士的影響，而有共同語言的群體。第五節、本地化SOLOMO 這個熱詞中的Local（本地化）是當今互聯網領域最大的機遇之一，但微博在互聯網領域所具有的獨特優勢還未被人們廣泛使用。本地化或許也將是微博一個重要發展趨勢。盡管微博產生的目的并不是推動本地化商務，但它卻具備很多能夠在本地化市場扮演重要角色的競爭優勢。如果微博能夠填補這項空白，更深層次的用戶參與度和更多的盈利很可能就會隨之到來。我們以twitter為藍本，探討微博在本地化上可能的方向。一、Twitter Places2010年，Twitter為本地化企業創建了地理位置頁面，也就是Twitter Places，但該頁面在改版后卻消失了。雖然最初的概念不夠清晰，認知度和實用性也都比較差，但卻為Twitter如何通過差異化競爭參與本地化業務繪制出了一副很好的藍圖。Twitter首先要做的就是區分個人賬戶和企業賬戶。如果措施得當，Twitter Places就將成為人們獲取企業信息的重要渠道（畢竟，與更新網站信息相比，企業更愿意更新其Twitter頁面）。新版Twitter Places可以將地點頁面與企業賬號關聯，并像谷歌的Place Pages一樣聚合其他本地資源的內容。二、Where to Follow除了“Who to Follow”(關注誰)外，Twitter還應當開發一個“Where to Follow”(關注哪里)功能，向用戶推薦可以關注的地點頁面，從而增強Twitter Places的認知度。這不僅能夠提高用戶參與度，還可以為Twitter創造更多的廣告庫存，包括推出與“Promoted Accounts”類似的“Promoted Places”廣告產品。三、區域性趨勢Twitter還應當成為“簽到”服務的最終聚合工具。多數基于地理位置的服務已經可以向Twitter發送信息。與Facebook不同，由于尚未推出類似的服務，因此Twitter仍然對此持中立態度。但通過聚合其他服務發送的地理位置數據，Twitter可以拼湊出某一社區或街道的現狀，并顯示出人們經常光顧的地方。該工具同樣也可以創造另一個廣告機會：Promoted Place Trends。四、地理定位對于大型連鎖企業而言，如何使用Twitter來對某個地點的特定店面進行營銷推廣一直是個大難題。Twitter應當允許廣告商向某一特定地點的用戶發送信息。通過這種方式，Whole Foods或百思買等全國性連鎖企業的本地店面就可以每周針對特定地區的用戶發布優惠信息，而不必擔心這樣做會疏遠其他地區的用戶。五、本地消息提醒任何用過Twitter的人都會告訴你，如果你知道如何正確地進行搜索，Twitter就會成為一個有關你所在社區的信息聚合器。為了幫助人們找到本地化內容，Twitter可以為用戶提供類似Google Alerts的本地消息提醒服務。Twitter可以在用戶所在地的信息受到普遍關注時向其發出消息提醒。第六節、圖譜，讓我們發生關系吧！互聯網1.0時代，是以延續傳統媒體模式的展示性內容為主；2.0時代，則是以社區的出現為代表，開始初步引入互動；3.0時代，則是更進一步以微博為代表的社會化媒體關系連接，進入智能手機應用?；ヂ摼W大環境的每一次進化，都更接近與人的真實行為模式，更加容易融入生活。微博產品下一步的重點將需要“關系中心”發力，重構用戶群的人際關系鏈”。social graph社交圖譜和interest graph興趣圖譜是將成為微博最寶貴的財富之一。social graph社交圖譜是以人和人的社會關系為線索的圖譜，interest graph興趣圖譜是以人和人的共同興趣為線索的圖譜。在人與人的溝通中，產生情感紐帶與黏性需求；在與興趣群體的互動中，獲得價值提升。關系是互聯網發展的一個趨勢，也是一個網站黏性體現的重要部分。圖5-1 Facebook社交插件示例Facebook社交插件最重要的是“Like”按鈕，無論是在Facebook還是在其他任何網站，“Like”按鈕能夠使用戶輕松、長時間內與他人分享自己感興趣的事情和主題。利用“Like”按鈕，外部網站可利用Facebook其他社交插件的優勢，在自家網站上向用戶提供個性化服務，同時提高網站流量和延長用戶停留時間。Twitter自成立以來，網站上的內容表現形式基本上趨于雷同，具體表現為一個線性的，按照時間從新到舊排列的信息流。不過最近Twitter網站上新增的兩個信息流：“@用戶名”（ “@USERNAME” ）和“活動”（“Activity”）將改變這一點。具體來說，Twitter.com上“@提到我的”的標簽將被兩個新標簽：“@用戶名”和“活動”代替。兩個新標簽下的兩條新數據流將使Twitter和微博信息本身新增一個額外層，這個層將表現相應的社交活動。從營銷角度講，如果能單獨隔離出某一地區喜愛Marin山地自行車的人群，就可以很好地針對他們投放廣告。在外圍，開放圖譜協議、圖譜APIGraph API也將成為探索方向。外部網站能夠加強同用戶進行溝通聯系，并方便用戶查看外部網站的更多內容。利用新建立的聯系方式，外部網站可向用戶提供更為個性化、內容更相關的服務。第七節、微博營銷，大笑江湖劉東明者曾提出媒體母體論：即營銷依附于媒體母體，母體強則營銷強；母體弱則營銷弱。微博作為媒體本身的成熟，我們可以預見的是基于微博的微營銷將成為下一步的重點。從整體上看，目前國內企業借助微博營銷的步伐剛剛啟動，還處于試水階段。2011年設置官方微博的企業也與日俱增，微博營銷將涌現一些經典案例，大笑江湖。但現階段真正能做好微博營銷的企業鳳毛麟角，進行的微博營銷多簡單、同質化，難以調用用戶參與積極性。效果評估、盈利模式等還在探索之中，許多模糊認識仍未得到明確。未來，誰能更加重視微博的巨大價值，誰能更早一步探索出適合自身特點的微博營銷之路，誰就能在這個“新大陸”上獲得豐碩的回報。第八節、下一站，個人消費門戶隨著微博功能的逐步完善，也隨著越來越的企業進入微博，對個人消費者來說，微博有可能進一步成為他們的個人消費門戶。舉例來說，當一個人經常消費的產品品牌或服務品牌越來越多地出現在微博上時，消費者就完全可以通過微博提供的粉絲分類，單獨把這些企業ID關注并管理起來，以方便進行分類瀏覽。這樣，當消費者的需求浮現時，他就可以單獨瀏覽這個分類下的微博，也就是，用戶將可以隨時收聽收看這些企業的最新產品信息、打折促銷信息，他還可以通過評論，來了解其他用戶的消費點評。那么，這個分類，可能成為他購物前進行產品瀏覽、查詢、比較的一個強有力的工具了。如果這個窗口真的能夠形成，微博對電子商務的促進將是革命性的。微博會替代搜索引擎成為一個新的購物入口嗎？這個還難以定論，但無論如何，這對所有進行微博營銷的企業來說，無疑將是一個最好的消息。第九節、減法原則感謝微博，賜給我們海量信息。一個漂流的人出發時興致勃勃，世界是無垠的。是的，信息流帶著海洋文明的氣息，從太平洋海底的電纜穿越而來，每一次斷路或DOWN機都會引發類似于海嘯的恐慌。一個信息漂流的人最終擁有的只是疲憊。誰享受了互聯網，誰亦將為此遭罪。沒有一張網的粘稠度能比互聯網更高了，而微博則是這張網分泌的具有彈性和粘性的微絲。當它放射時，人的逃逸空間變得最小。宇宙起源于一個點，那個點是頭發絲的一百分之一那么大，是最遙遠的時間和最遙遠的空間的起始點。只有思維和想像可以觸及。微博像是另一個宇宙，它的大爆炸仍未結束，我們不知道要被拋向哪里，也不知道哪一顆星球是自己的的命運。一頭餓得發昏的驢子到處找草吃，它一頭鉆進谷倉，發現倉庫兩頭有兩堆谷草，大小差不多。驢子站在兩堆谷草之間，不知道去吃哪一堆。時間一小時一小時地過去了，但它就是拿不定主意，最后它在兩堆谷草之間餓死了。越來越多的人在享受微博海量信息樂趣之時，卻也飽受信息爆炸之苦，到底該吃哪些草料？白的盡頭就是黑，黑的盡頭就是白，微博下一個趨勢將是由繁入簡，面對洶涌的信息流，最快的速度幫助用戶挑選最合適的！回顧互聯網的發展進程，會發現人們對信息的過濾和梳理大概經歷了三個階段：第一階段，互聯網應用和網站很少，數都數得過來，一切靠你自己人工實現；第二階段，海量信息誕生，搜索引擎成了撥開迷霧的工具；第三階段，除了微博、SNS等平臺上誕生的大量碎片信息，現在沒有找到一種最佳的方式來處理它們。問題正孕育趨勢，這正是微博下一個發展重要的節點。對此，不管是twitter還是國內的新浪微博，都進行了一些嘗試，比如提供“微博篩選”功能，讓用戶可以過濾掉一些不想看的信息。但這還遠遠無法解決上述矛盾，或者說，這種思路不見得正確——新浪微博可以讓你過濾掉“原創”、“轉發”、“純文字”、“含圖片”、“含視頻”、“含音樂”等信息，但對于用戶，他們并不是依靠這個標準來判斷，他們不在意這條信息是文字還是圖片，他們在意的是看到不想看的信息。twitter之前收購了一家搜索技術公司，試圖解決大信息流量下的數據組織問題，我們期待下一步的進展。第十節 融媒體，融世界，創未來隨著電視臺、電臺、媒體、出版的開放，競爭日趨白熱化，傳統媒體出現嚴重的資源匱乏，創收力弱，高投入、低產出，加之受眾日益“分眾化”、“專業化”的信息需求，傳統媒體亟需突圍。隨著微博的出世和3G的普及，微視頻、微報道、微小說，微觀察等微內容開始野蠻生長，微博成長為集廣播、電視、報紙等傳統媒體和互聯網新媒體為一體的融媒體。形式之融。在一條微博里直接展示文字、圖片、flash、播放視頻/聲音，是微博的關鍵創新。劉東明曾在新浪微博《企業微博營銷密碼》中提及微博雖然短小，但微博營銷方法可以微花齊放，可以從8鐘微博信息語法進行植入：文字、圖片、flash、視頻、音頻、鏈接、@、##、app。這種融合大大提高了微博的“鏡像”能力、表現力和傳播速度，使微博成為新的融合媒介的核心。媒介之融。按照阿爾文?托夫勒的生產消費者(Prosumer)理念，生產者和消費者的界限將會逐漸模糊，二者將融合為一體。融媒體把原來的受眾視為用戶，通過豐富的線上線下活動，借助先進的技術手段，使包括選題、采訪、寫作、編輯、設計制作在內的采編過程和傳播過程都能參與意見、反饋信息，形成開放的、互動的內容聚合，即所謂“云采編”、“云傳播”。過程無須隱匿，而是與內容一道，通過打碎、切片、重新包裝等集成手段進行二次開發，形成第二落點、第三落點乃至多個落點。至于呈現，傳統媒體與新媒介既可選最適合的形式多元呈現，各擅勝場，也可一體化呈現，或動態呈現、錯位呈現。融媒體的核心就是對傳統媒介和新媒介在融合中進行重塑，充分發揮傳統媒介在內容，新媒介在傳播手段上的優勢，實現兩者的互通互融甚至一體化。融媒體打通了不同媒體的界限，將媒介之間的邊界由清晰變得模糊，融世界，創未來。微商務、微傳媒、微政務，微革命、微創新、微時代……無微不至。更多精彩內容請關注新傳媒微博實務與網絡輿情高級研修班,將攜手人民網原總裁、新傳媒產業聯盟主席何加正，新傳媒產業聯盟秘書長、新傳媒網總裁王斌，中國人民大學新聞學院副院長喻國明，知名網絡專家、新傳媒領軍學院首席講師劉東明，人民網輿情監測室副秘書長單學剛等分享微博發展現狀與趨勢、微博實務與技巧提升、網絡輿情現狀與趨勢、突發事件與危機公關等精彩內容。